动漫产业拐点后的盈利模式之惑

而国内的例证则是近年以“蓝猫”为主角的动画片，这只“蓝猫”带来的是一条长长的产业链，形成了覆盖玩具、饮料、服饰和日用品等行业4000多个品种的商品群。全国共有“蓝猫”专卖店达2400家，其相关产品的销售额一年超过4亿元，如今这部动画片仅品牌授权年收入就达1600多万元。

2006年被业界确认为中国动漫产业的拐点。在逐步市场化的过程中，中国动漫产业在政策的指引下寻求着新的盈利点。

但在新的机遇下，中国动漫产业面对刚刚形成的产业链，仍面临着寻找适合自己的盈利模式的困惑。

“在未来5年中，北京市动漫游戏产业将保持50%的年增长速度，到2010年实现年产值40亿元，我们非常有信心实现这一目标。”在首届中国北京国际文化创意产业博览会动漫游戏产业发展论坛上，北京市新闻出版局局长孙向东曾这样表示。

据统计，北京市动漫出版物、电视/网络播映市场规模2005年为0.89亿元，年增长速度6%。“2006年6月1日，国家网络游戏动漫产业（北京）发展基地在中关村正式挂牌成立，这标志着北京市的动漫游戏产业发展到了一个新的阶段。” 孙向东说。

业内人士也纷纷指出，2006年已作为中国动漫产业的拐点载入史册。但是在新的机遇下，动漫的产业前景仍不明朗。“目前，国内动漫产业的发展已经由政策为主导逐步转变为真正意义上的规模化、市场化发展，但这还需要一个过程。”中国原创动漫网COO炎炎称，国内动漫产业的发展还是“有形的手”在起作用，动漫产业仍未形成自己的产业链条。

动漫产业链遭遇割裂

“相对其他产业来说，动漫不是一项高投入的产业，但一旦成功，它的回报期则长得难以想象。”一位动漫业资深人士如此评价动漫这个新兴的朝阳产业。该人士表示，一个经典的动漫形象会长盛不衰，而由此带来的音像制品、玩具、图书、游戏等其他衍生品的消费，也会像滚雪球一样越滚越大。“用一劳永逸来形容也许并不为过，比如米老鼠红了近一个世纪，而迪士尼这个文化传媒帝国就是依靠这个动漫形象建立起来的。”

而国内的例证则是近年以“蓝猫”为主角的动画片，这只“蓝猫”带来的是一条长长的产业链，形成了覆盖玩具、饮料、服饰和日用品等行业4000多个品种的商品群。全国共有“蓝猫”专卖店达2400家，其相关产品的销售额一年超过4亿元，如今这部动画片仅品牌授权年收入就达1600多万元。

作为拥有13亿人口的中国，其动漫前景是毋庸置疑的。虽然动漫市场蕴涵着巨大潜力，但在面对日本、美国的动漫产品大量涌进中国市场时，国产的动漫产业还是显得步履蹒跚。“长期以来，盈利模式是国内动漫业者普遍的心头之痛。”炎炎分析说，中国动漫产业的产业链割裂，是导致中国动漫业盈利受阻和发展缓慢的根本原因。

炎炎介绍，经过多年的发展，日本和美国的动漫业目前都已经形成了完整的动漫产业链条。以日本为例，日本动漫业的基础始于漫画。首先，在日本，有一大批以个人为主的漫画原创队伍创作漫画，随后他们的作品在漫画杂志上分期连载。如果市场反应良好，接下来就会有出版社出版漫画的单行本，而动漫制作公司则会从质量较高的单行本中挑选合适的作为脚本来拍摄动漫，而与之相关的图书、音像制品、游戏等衍生产品也会随之大量产生。

寻找动漫盈利突破口

面对这种种瓶颈，我国动漫产业将如何平稳过渡到市场化？炎炎建议效仿日本模式，以漫画为基础，即重点发展漫画杂志等企业，鼓励个人原创作品的推陈出新，进而带动相关的动漫衍生产业发展。

10年前，韩国动漫产业面临着双重“困惑”。一方面是大量的动漫人才为日本、美国的动画片进行代加工，另一方面是国产的动漫产业因受冲击而发展缓慢。在充分考虑到漫画和动漫电影都已被日美抢占后，韩国选择了一条新的道路――网络游戏。通过开发网络游戏，带动相关衍生产品的开发，甚至根据游戏角色创作漫画和动画片。通过这样一条新路，韩国的动漫产业迅速发展。如今，韩国动漫产品产量占全球的30%，产值仅次于美、日，成为韩国国民经济的六大支柱产业之一。

此外，还有一部分动漫业者倾向于以电视为突破口来串起整个动漫产业链――电视台作为投资方与动漫公司一起开发动画片。他们认为，有了电视台资金的加入，能够在一定程度上缓解国产动画片资金不足的困难，同时由于电视台拥有强大的播出平台，它的加入意味着动画片日后的播出渠道有了一定保证，这也能够增强广告商的信心。

据了解，继国务院批准10部委《关于推动我国动漫产业若干意见》后，北京市也推出了推动动漫产业发展的36条落实措施及相关配套政策。除了国家财政设立扶持动漫产业发展专项资金外，政策将向鼓励原创企业倾斜，政策性银行对符合条件的动漫企业要提供融资支持，还优先安排符合条件的动漫企业境内上市融资。

“在逐步通向市场化的道路上，政府将尽进一切努力把动漫产业做起来。”一位政府官员如是说。

成功案例：动漫巨头迪士尼的秘诀

在2006文化创意产业国际发展论坛上，华特迪士尼执行副总裁张志忠向媒体透露，迪士尼的成功关键缘于公司在价值链的平台上与不同的消费者进行了充分的互动和沟通，这也是迪士尼公司在全球娱乐市场上树立牢固地位的关键。

张志忠介绍说，从娱乐内容到内容编辑发行，到手机、MP3等产品授权，迪士尼公司在每个娱乐行业的价值链环节中都有所涉猎。

而在消费者需求、技术平台、内容保护和法律环境这4个影响整个市场的驱动因素里，迪士尼公司的策略首先是创造让观众觉得能够产生很大共鸣感的角色和故事。当观众对内容有良好体验时，就会自然而然地喜欢故事里的角色，并希望可以购买一些带有这些形象的商品，随后迪士尼公司继续在DVD、手机等其他平台寻找消费者喜爱的这一类娱乐产品。再后来，迪士尼公司就会组织舞台剧等现场演出，或者是让消费者前往迪士尼度假区，让他们在童话中体验快乐。

“这样不断地发展，我们与观众和消费者的距离越来越近。”张志忠认为，迪士尼沿着娱乐行业价值链在相应平台上面，通过消费者喜爱的娱乐内容去吸引大部分消费者。张志忠表示，迪士尼为了满足娱乐体验循环发挥到最大作用，公司每年不断地寻求更加理解消费者需求和如何满足消费者的方法。

“我们让消费者理解我们品牌价值、各类产品的观点，而消费者的想法对我们的商业决策则有很大的影响。” 张志忠说。

此外，经过授权的出版社还可以将漫画的版权卖给动漫公司，而出版社则可以取得日后整个链条收益10％左右的利润，他们将其中的一部分给原创作者。而动漫公司在买下版权后，就会招来电视台、广告商等投资者一起合作，共同承担制作成本，并同时联络授权商开发衍生产品。

然而，国内动漫产业的发展运营模式却并非如此。

原创动漫缺乏专业制作

李辉是清华美院平面设计系的高才生。大学毕业后，她就职于北京某报社，每天给新闻配漫画就是她的工作，可热衷于漫画的她更愿意将创作连环漫画当成她自己的职业。“但没有办法，如果选择连环漫画创作为职业是很难维持生计的。”李辉在接受记者采访时表现得很无奈。李辉曾经有段时间专职漫画创作，虽然出了一些作品，但是却很难把它们变成实际的收入。“都说民工讨薪难，但我给很多杂志投稿后，稿费也经常会被拖欠。”

在北京，像李辉这样怀有漫画理想的人还有很多，但是他们大多数都未能如愿把全部精力投入到漫画创作当中，并将其当作职业。“我的很多同学都和我一样，他们很想创作出属于自己的漫画作品，可为了生活，他们目前大多都有一份稳定的工作，创作漫画只能作为兼职。”李辉一语道出了目前很多有意于专职漫画者的心声。

“在中国，作为‘金字塔’底部的漫画业相对于需求来说是不足的。”国内最受瞩目的职业漫画家之一姚非拉表示，除了一些有名气的漫画家外，其余的漫画创作人员都很难拿到稳定的薪水，这直接导致我国漫画人才的流失。

而更不幸的是，漫画所要搭载的平台也变得越来越少。2006年4月20日，创刊于1995年的《北京卡通》由于连续亏损宣布休刊，而此前已经有《动画大王》《卡通先锋》《少年漫画》等多家漫画杂志社黯然退出了这一舞台。

低成本投入后的低质量

“原创漫画环节在整个产业链中的不完善直接导致了国产动画片的低迷状态。” 姚非拉表示，电视台收购动画片的价格极低是由于缺乏漫画基础。目前，动画片的制作方、发行方和后续的衍生产品开发商还没有真正地结合起来，这就导致制作方十分被动，为此制作方要承担动画片的全部制作成本，而电视台收购则几乎成为收回成本的唯一途径。

一家动漫企业负责人透露，一部26×26（即每集片长26分钟，一共26集）的动画片，投资额一般在1000万元左右，制作周期需要4年。但是电视台收购的价格为每集几百元至1000元不等，而这样的价格根本无法收回成本。在此情况下，很多动漫公司被迫放弃原创，转为“加工”国外动画片――承包国外动画片某些环节的制作。“由于最核心的创意部分始终是国外完成的，国内企业只能扮演追随者的角色。”

此外，还有一些原创的动漫企业为了降低亏损风险，大多采取根据电视台的收购价格来倒推计算成本，从而将制作费用一再压低，有的制作成本不得不压缩到原来的1/3。“对于动漫这样的创意行业来说，其后果必然是动画片质量的下降。”

炎炎表示：“由于国产动画片质量高的作品很少，这导致收视率长期低迷，恶性循环的结果是更加难以吸引广告商。”众所周知，如果广告量没有提高，电视台对于动画片的收购也难以“加薪”。

缺少质量高的国产动画片的另一个恶果就是后续衍生产品开发的缺失。业内人士透露，即使是在受市场欢迎的动画片里，一般也只有10％左右的作品可以开发衍生产品。