中国传统图形在现代商业环境中的应用

[摘要] 现代商业图形设计与传统图形是密不可分的，我们应积极创造适合本民族审美心理的图形设计。传统图形的深层内涵融入到现代图形设计之中，使商业行为更具文化性和社会性。我们在关注个性化和民族化的同时，也必须融入现代设计元素，从而在全球化的经济格局中更准确地展示商业产品。既要重视传统图形，体现民族的审美心理，又要反映当代人的审美追求，这是商业图形设计的一个发展趋向。

[关键词] 传统图形 商业环境 现代设计元素

在现代激烈竞争的商业环境中，如何把握信息的重要传播媒介――图形设计，将传统图形运用到现代的商业设计中，创造出独具特色的图形设计语言，对图形设计师来说是至关重要的。商业图形设计与传统图形密不可分，设计师需要对传统图形艺术进行重新审视。

一、现代商业图形设计要继承传统图形文化

现代商业图形设计与传统图形是紧密相连的，商家要在市场竞争中独具特色，赢得商机，作为宣传媒介的视觉载体――图形，就不可避免地要包含深厚的传统文化内涵和审美观念。

有着深厚积淀的传统图形不仅仅是一种历史流传物的符号形式，更是反映着民族和国家的审美观念，并且深刻地影响着现代人的文化价值观念和审美意识。图形设计师必须要注重从传统图形中汲取营养来丰富现代设计。商业图形设计与其它艺术形式一样始终要讲求内在的延续，它的产生及被消费者接纳需要特定的传统文化生活背景，这其中包括生活方式、文化习俗、审美心理等等。著名心理学家、艺术理论家阿恩海姆在《艺术与视知觉》中指出：“一个人在某一时刻的观察，总是要受到他在过去看到的，想到的或学习到的东西的影响(积极的或者是消极的影响)”，这种审美趋向同样适用于一个民族、一个国家。在商业交流日益国际化的环境下，民族特征的体现显得尤为重要，完美的商业图形设计一定是将民族传统文化特征融汇到设计之中的。

在一些当代著名设计师的作品中，我们总不难发现传统文化的潜移默化的影响，他们现代文化语境中始终在寻找和阐释着民族文化传统，极力突出和强调具有民族的、本土的风格和美学观念。他们之所以成功与他们具备的将传统与现代融为一体的能力是密不可分的。日本当代著名图形设计大师福田繁雄的设计理念及其设计作品所取得的成就，与他深谙如何继承和发扬传统文化不无关系，他既深刻理解日本传统，又掌握现代感知心理学，能够恰当地将传统与现代相融合，不为潮流所左右，也不为传统所束缚，显示出一种令人印象深刻的独特视觉魅力与艺术表现力。在我们的印象中，日本图形设计的风格是十分明显的――流露出日本民族的情韵，这一点很值得我们中国的设计家们去作一番思考。我们现在有为数不少的设计师对蜂拥而来的西方设计语汇推崇备至，对此，毕加索曾经这样说过：“在这个世界谈艺术，第一是你们中国人有艺术；其次为日本，日本的艺术又源自你们中国……这么多年来，我常常感到莫名其妙，为什么有这么多中国人乃至东方人来巴黎学艺术！……这岂不是舍本逐末吗? 遗憾，遗憾！”

我们不能无视自身的文化背景去全力模仿西方的设计理念，而是应积极创造适合本民族审美心理的图形设计，寻找民族传统文化中为其他民族所不能及的思维优势和独特艺术魅力。现代商业图形设计对传统文化的继承、吸收、运用是必需的，也是必然的。

二、传统图形文化内涵与现代商业设计理念的契合

商业图形设计与文化理念是密切相关的，将传统图形的深层内涵融入到现代图形设计之中，必将使商业行为更具文化性和社会性，充满人性和文化价值。

中国传统美学提倡真、善、美，重视艺术对人类情感的教化作用，强调人与自然的统一，反映在传统图形中与现代图形的设计理念不谋而合。“天人合一”是中国哲学的一个根本思想，是人生的最高境界。阴阳相生的太极图，诠释了周而复始、相互依存的朴素的辩证唯物观，在这里人、自然、社会达到了高度的统一。当代设计界出现的“绿色设计”理念，又何尝不是一个现代版的“天人合一”思想。

中国的传统图形往往蕴含着内在的意义，这些寓意大多是吉祥的，是人们吉祥愿望的图形化表现。“……时展到今天，虽然很多东西变了，但是，对美好事物的向往，对吉祥的追求，无论是古人还是现代人，都是不会变的，所以传统图形背后的吉祥意识同样也适宜沿用在现代的商业设计之中。”[1]现代商业图形设计对中国传统纹样吉祥寓意的借用，能够寄托商家们对事业蒸蒸日上美好愿望，更能满足消费者对吉祥寓意的追求。龙纹、凤纹、麒麟纹、回纹等都是中国传统的吉祥纹样，这些纹样经过重新设计后，被广泛地运用到企业形象设计、标志设计、包装设计、广告设计、商业摄影等商业设计领域中，并带来了良好的经济效益。中国联通的“盘长”造型取其“源源流长，生生不息”之意，从造型来看，四周是六个圆形, 中间有十个孔，六个圆代表六六大顺、处处通畅之意；十个孔则代表十全十美， 这是两个非常吉祥的数字，中间迂回往复的线条象征着联通公司的事业蓬勃发展、无以穷尽。再看凤凰卫视中文台的台标，它借用中国传统图形特有的“喜相逢”结构形式，寄托了凤凰卫视中文台蒸蒸日上，越办越好的美好愿望。再比如，中国电信标志中的“回纹”元素的运用，回纹代表的是一种回环贯通、吉祥安福的意义。这些吉祥纹样的沿用, 使我们的商业图形设计少了些许商业气息，多了一些文化韵味和亲和力。

中国的传统图形选材广泛，寓意丰富，生活气息浓郁，是现代图形设计的丰富矿藏。我们从现代优秀的图形设计作品中可以看出，设计师们大都不同程度地从传统图形中获取了创作的原动力。透过北京奥运会会徽，我们闻到了中国悠久历史文化的味道，通过北京奥运会奖牌，我们领略到了中国传统纹样的魅力。在商业图形设计中，我们需要将传统艺术底蕴融汇到现代图形设计当中，使图形在现代化的视觉语言中包涵有东方文化神韵。香港著名设计家靳棣强的设计作品非常重视对传统文化的把握，他对中国传统图形有着深刻的感悟力。他的“靳埭强设计有限公司”的标志，将代表“同心双合，彼此相通”的“方胜”这一传统吉祥图形，进行设计重组而成的，使公司标志既具有东方民族特性，也符合现代人的审美意识，并由此提升了公司在商业领域中的形象。

中国经济在迅猛发展，商业空前繁荣，企业要赢得商机，就需要用鲜明的信息特征来满足消费者的审美心理，打动消费者。中国传统图形中蕴含的深层积淀，在现代图形设计中有着广泛的前途。

三、中国传统图形要融入现代设计元素

在现代商业环境下我们更要处理好民族图形与现代设计元素的关系。随着现代商业的迅猛发展和随之而来的国际化的商业交流日益频繁，图形语言作为重要的商业传播媒介，不可避免地要国际化，以达到准确的视觉传达的目的。

以突出民族地域文化的视觉载体为基石，汲取现代设计观念，是中国现代图形设计达到深刻的视觉效果并走向多元化的世界的根本途径。在中国绘画理论中有“笔墨当随时代”的名言，在图形艺术设计中，设计也当随时代，我们应当用现代人的眼光去观照世界。人的审美心理是随着时代的发展而不断变化的，同一时代的人的审美具有某种程度上的相似性，这就使图形语言的世界性成为可能。同时，科学技术的不断发展，大众的审美标准的变化，也促使着设计家们不断调整自己的设计观念，开拓图形设计新的视觉表现形式。

商业的国际化发展要求信息的表现超越语言的障碍以适应国际交流的需要。好的商业图形设以信息的传播为首要的存在价值，商业背景下的图形设计，视觉识别功能更为重要。商业领域中的全球化交流，要求现代商业图形设计不仅要满足本国消费者的解读和审美需求，还要让图形成为全球的通用语言，从而将商品信息迅速传递给国际消费者。现代快速的生活节奏和激烈的商业竞争使图形设计的直观性成为现代图形设计的潮流，传递信息的图形设计必须要直观，使消费者该第一时间内就能清晰地“读”懂图形传达的意思。

商业设计不可与时代脱节。我们在关注个性化和民族化的同时，也必须融入现代设计元素，从而在全球化的经济格局中更准确地展示商业产品。

四、结语

当图形设计走向国际化后，中国的传统图形文化以其无穷的魅力得到了进一步的认同和肯定。当然传统图形也有它局限性的一面，我们需要对传统图形艺术进行重新审视，汲取现代设计理念，创造出既具有传统艺术的灵魂，又融入现代元素的图形艺术。在现代商业图形设计中，我们只有正视自己文化，真正体悟其精神内涵，才能在全球的竞争中立于不败之地。

参考文献：

陈眉王楠:剖析中国传统图形的现代商业设计价值[J].华东经济管理，2004（6）.165