传媒与资本的“牵手”苦旅

在媒介体制改革30年中，我国媒介的体制经历了从依赖政府财政投入，到以广告、发行或经营其他产业为主要收入，再到开始尝试与资本“联姻”这样三个发展阶段。在十七大提出要“深化文化体制改革”，要“在时代的高起点上推动文化内容形式、体制机制、传播手段创新，解放和发展文化生产力”，从而推动“文化大发展大繁荣”的新背景下，如何采用现代资本运营手段做大做强我国传媒业，已经成为一个不容回避的问题。

媒介的扩张和其他企业的扩张一样，通常通过两种方式：一种是靠自我积累，也就是将企业的利润转化为资本，另一种是吸收外部资本，也就是通过上市等方式融资。前一种方法靠的是“用手挣钱”，这种原始资本积累的方式往往发展缓慢，后一种方式采用的是“用钱赚钱”，靠的是资本运营，可以使企业实现在短时间内快速扩张，甚至可以采用“小鱼吃大鱼”的方式(如美国本来名不见经传的大都会公司竟然以35亿美元买下美国广播公司)，实现企业的跨越式发展。

在现代媒介企业的发展中，资本对媒介的推动作用愈加显著。资料显示，目前世界排名20强的传媒公司，几乎全部与资本市场“联姻”。“20世纪80年代中期，国际证券发行量首次超过了信贷量，标志着筹资者的资金来源由原来银行信贷为主，变革为以发行各种有价证券为主”。

回顾：传媒与资本的“假面舞会”

从1994年2月我国第一家传媒类股份有限公司――上海东方明珠股份有限公司上市以来，我国传媒与资本市场的“牵手”之旅已经走过了14个年头。但是，国内传媒与资本的“联姻”究竟始于何时，因为政策上的明令禁止，一些传媒的暗中操作，以及一些学者对资本运营概念的看法不同而无法找出一个确切的起点。

根据周鸿铎、董天策等学者考证，将“传媒”与“经济”在国内具体联系起来的概念，最早出现在20世纪80年代。1984年5月，在厦门召开的广播电视系统函授教学工作会议上，首次提出了“广播电视经济”的概念。随后，在1985年和1992年的有关学术交流会上又分别提出了“出版经济学”和“报业经济”的概念。也就是说，在此之前，传媒业从事的或明或暗的投融资活动至少在名义上还处在名不正言不顺的状态。

至于“资本市场”的概念在我国获得合法的认可则在1993年以后。在党的文件中首次明确提出资本市场概念和发展资本市场的思想，始于中共十四届三中全会通过的《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》。文件提出，在发展金融市场的过程中，资本市场要稳妥地发展债券市场、股票融资。至此，传媒业的资本运营才能够合法地提上议程。

事实上，在上海东方明珠股份有限公司上市之前，一些传媒单位已经开始或明或暗的投融资活动。这主要表现为上世纪80年代以后，一些媒体开始投资实业，主要是投资经营“三产”和投资收购其他产业；合作经营，吸引业外资本合作经营传媒，合资经营，媒介下属企业实行股份制改造，吸收业外业内资本投入等几种方式。

但是，“中国媒介产业的上述三种投融资形式还称不上涉足资本市场”。因为“所谓媒介资本市场是媒介进行中长期资金融通的市场。在媒介资本市场上，资本的供求双方通过金融产品的买卖实现各自的目的，媒介通过出售金融产品来筹集资金，资本供给者则通过购买媒介发行的各种金融产品进行投资”。而我国目前媒介单位与资本供给者之间“进行合作、交易的对象是实体，而非金融产品”，因此，“并非真正意义的资本市场”。

由于国家相关政策的限制以及国内传媒资本市场的不够成熟，当前国内传媒与资本的包括上市在内的合作，即便不是在“暗送秋波”，也是“羞答答的玫瑰静悄悄地开”，就是一些大胆公开“牵手”的，也还大都处在小心翼翼，边走边看，甚至心思各异的“试婚”状态。回顾20多年来国内传媒在投融资领域与资本的各种形式或明或暗的合作，与其说是“牵手”和“联姻”，倒不如说是一场还难以得到充分认可的传媒与资本的“假面舞会”更为贴切。

难题：多重属性的博弈

由于传媒经济是一项与意识形态密切相关的“舆论经济”。由于传媒经济具有商品属性、政治属性和公益属性，传媒经济因此也被视为“既是商品经济，又是政治经济，也是公益经济”的多重属性的特殊经济。

正是因为传媒经济具有政治、公益和商业的多重属性，国家在传媒体制改革、政策制定的“放”与“管”之间往往不能唯经济效益的马首是瞻，而是瞻前顾后，综合考虑政治、经济与社会的多重因素。最为明显的是要兼顾政治与经济的双重效益。尽管顺应当今国际资本市场发展的潮流，推动我国传媒整体上市，对于发展壮大我国传媒经济，促进传媒业整合兼并，向集约化规模化发展，从而对内增加财源，对外应对国外大型传媒集团挑战都有重大战略意义。

但是，当放开搞活传媒有可能与国家的政治安全和社会利益相冲突的时候，政府无论如何都不会用牺牲政治和社会利益的代价去换取一时的经济收益。这也是国家始终维护出版权作为国家赋予新闻出版单位专有权利，任何“新闻出版企业在合作或融资活动中不得出让或变相转移，不得为小团体、个人牟利而出售或变相出售”，以及“新闻出版企业不得以合作等名义让出资方、合作方或个人承包或变相承包本单位的编辑部门”的一个根本原因。

当然，国家在传媒资本市场采取谨慎的态度，采取“分类试点”、“边缘突破”的做法的同时，也不乏对传媒业，特别是一些上市的传媒业，在经济安全方面的考虑。毕竟在世界范围内，传媒资本运营在使传媒获得优化资源配置、分散市场风险、实现快速发展优势的同时，也可能使其面临更大的风险，其结构重组也不乏失败的案例。

当前我国传媒类上市公司“在享受荣耀的同时，也让自身存在的诸多问题暴露出来”，“包括报业概念在内的多数传媒上市公司的业绩都开始出现下滑”。现存的问题主要有：作为特殊产业，传媒类企业在上市融资过程中；存在被外资收购，进而影响国家文化安全的风险；上市公司业务单一，关联交易比重过大，国有股一股独大，难以保证其他所有者权益，以及上市公司管理水平低，管理人才滞后等方面。

正是出于这些众多因素的综合考量，国内传媒与资本的“联姻”，特别是“整体上市”的做法，还有待国家在管理体制上和管理理念上更深刻的大胆创新和思想解放，这也注定了传媒与资本真正进入佳境的合作还有不短的路要走。

展望：路径选择与创新

为了防止传媒“整体上市”后有可能造成国家对传媒内容和传媒公司控制权减弱或失控的问题，可以借鉴国外经验制定特殊的股权政策：

一种是借鉴英国的“黄金股”制度。“1979年英国开始推行国有企业民营化，考虑到股改后，政府可能无权对企业的经营管理进行干预、控制，为保证国家、政府的利益，英国政府设立了‘黄金股’制度，‘黄金股’不同于普通股、优先股，无投票权、收益权，不能用于担保、抵押，其最关键的是掌握重大经营决策的‘一票否决权’”，因此“即使转变为全民营企业，政府仍可通过‘黄金股’行使对企业的管理控制”。

二是借鉴美国的双重股权制度。“美国为那些不愿放弃未来控制权，同时又想上市融资的公司原始股东专门设计A类股和B类股，二者拥有同等的收益权，但具有不同的投票权，其中B类股的股东在董事选举、重要的公司交易(如合并或出售公司及公司资产)等重大事项上拥有极大的表决权，据此通过少数股权控制企业。”“双层股权结构可以确保创始人对公司的持续掌控权，维持公司独立的发展和独特的风格；可以使管理层尽量避免为取悦投资者而采取的短期行为，从而能关注公司的长期发展战略，还可以作为一种有效的反恶意收购计划”。

其次，是制定特殊的政策，特事特办，保持政府在主要人事任免、重大决策、内容终审上的专有权利。

在大力解放发展文化生产力，勇于应对国际传媒市场挑战的国内大环境下，加快传媒业上市融资步伐，推动传媒“整体上市”毕竟是一个传媒体制改革值得期待的大方向，也许剩下的问题只不过是路径选择与怎样创新的问题。

(作者为南京师范大学新闻与传播学院博士生)