2007传媒资本运营解读

传媒业之于资本，大概就是一句话：敲开资本的门抑或被资本敲开门。

现象一：试水多元化，分享资本高回报

1、华商传媒：闲置资本申购新股

2007年1月，当华闻传媒还只是华商传媒30％股份参股股东的时候，华商传媒董事会即同意其利用暂时闲置资金申购新股，申购资金总额不得超过5亿元，但不得参与从二级市场买入股票的投资。2007年10月19日，董事会同意华商传媒“认购新股申购次级收益权理财计划”，同意其利用自有资金5000万元认购招商银行或其下属分支机构发行的新股申购次级收益权理财计划，期限不超过105天。

华商传媒自2007年8月底以来，利用不超过3亿元的暂时闲置自有资金申购新股，截至2007年12月18日，已累计获得收益2091万元。为了继续提高资金使用效率，控股华商传媒的华闻传媒董事会同意华商传媒继续利用不超过3亿元的暂时闲置自有资金申购新股，但不得参与从二级市场买入股票的投资，期限为3年。

华商传媒采取的办法是：新股申购业务开立的银行账户以及在证券营业部开立的资金账户由其战略投资部和财务部共同管理，申购中签的新股必须在上市当日抛售，不能长期持有。每笔交易完成后，财务部应从证券营业部打印交割单，进行会计核算，规范记载投资及收益情况，按月计入财务报表。

华闻传媒董事会认为，利用暂时闲置自有资金申购新股有利于提高资金的使用效率，提升公司业绩，且不会影响正常生产经营。由于建立了健全的内控制度，可有效降低潜在的投资风险，保障资金安全。

启迪：盘活闲置资金不仅是意识问题

相比二级市场买卖、基金投资，“打新股”基本是中国股市投资中风险最低的方式了。中国自有证券市场以来，除了“熊市”中偶尔听到的“破发”，打新股在很长的时间里尤其是2007年的牛市中是稳赚不赔的代名词。尽管2007年的新股中签率已经远远低于2006年全年平均水平0.54％，有机构分析，打新股的年回报在26％。

问题不在于选择新股申购盘活闲置资金的方式，而在于“新股神话”缘何迟迟才到报业传媒。一个重要原因就是信息披露问题，中国的传媒集团犹如深宅大院，除了经验总结和媒体本身动作，外界很难知道他们正在做什么――以报道新闻为己任的传媒业告诉公众的经常是它自身的旧闻。浙江日报报业集团(以下简称浙报集团)打过新股，他们甚至已经走过这个阶段，但外人难知其详。

盘活闲置资金是个意识问题，相比2004年12月上市，“截至2007年6月30日，公司所募集的大部分资金尚未动用”的北青传媒，浙报集团、华商传媒意识可谓超前。但盘活闲置资金又不仅是个意识问题，具体到报业集团层面，是决策和管控能力的综合体现。大笔资金流进流出，安全性如何保障?如何防止“老鼠仓”出现?华商传媒的新股申购管理办法很有借鉴意义。

2、文新集团：参股基金从长计议

2007年3月，经中国证监会批准，汇添富成长焦点股票型证券投资基金开始募集，首募规模99.99亿，开始发售后半小时内达到发行上限。成立于2005年2月的汇添富基金管理有限公司，注册资本为1亿元，其中东方证券股份有限公司占47％；文汇新民联合报业集团(以下简称文新集团)占26.5％。东航金戎控股有限责任公司占26.5％。此前2005年8月，在市场极其低迷、基金发行十分困难的形势下，汇添富优势精选基金首发规模达10.3亿人民币，曾创下当时基金发行的新高。

启迪：跑动方有机会射门

据报道，2000年5月，文新集团成立了文新投资公司，运作资金规模5000万元。参股基金应该是文新投资公司的手笔。

2007年5月14日，上海浦东发展银行股份有限公司部分有限售条件的流通股上市流通，各持有2048508股的上海文广新闻传媒集团和解放日报报业集团(以下简称解放报业)获得更大资本筹码。上海浦东发展银行1993年1月正式开业，1999年11月在上海证券交易所挂牌上市。解放报业参股浦东发展银行，在限售期间每年都有良好回报。

2003年7月28日，ST金帝大股东上海新绿复兴城市开发有限公司持有的4230万法人股拍卖，上海解放传媒投资有限公司以每股0.73元的价格拍得2000万股。当初，有人预言解放报业欲借壳上市。殊不知，解放报业和其主管部门有着远比这个更宏伟的规划和想象力，这些规划充分体现在2007年新华传媒的“二次注入”上。

浙报集团也很早就开始全方位的资本运营实践，收益颇丰。“对一个有着良好市场前景的行业或企业进行严密的投资分析，论证可行后注入资金参股或控股，参与其利润分配，这是可行的，但报业自身最好不要直接经营”，文新集团总经理顾行伟的一番话，可以为传媒集团以资本为手段的多元化经营探索做注脚。

根据经济学上学习曲线效应理论，传媒集团的决策及高管团队面对相关多元化的领域也会有一条学习曲线――随着进入时间增长，获得的经验增多，传媒经理团队进入新行业的成本(风险)会降低。比如，文新集团的副社长同时兼任基金公司的董事，此一过程和安排，对集团熟悉并进一步开展资本运营带来更多帮助。

3、浙报集团：公有资本私募手法

2007年7月，浙报集团通过浙江省产权交易所公开拍卖出让福建九龙房地产公司的75％股权，最终以2亿元的价格成交，浙报集团盈利1.84亿元，《中国新闻出版报》载文，称其“创下了中国报业单个多元发展项目盈利之最，成为跨行业发展的经典案例”。该股权资产是浙报集团在2004年11月以1500万元注册资本控股收购过来的。经过两年半时间的开发经营，在福建宁德树立起了闽东第一品牌楼盘的形象。浙报集团该项投资年回报率超过480％。

浙报集团还投资2400万元，通过增资扩股和股份收购方式成为浙江大立科技有限公司第二大股东；以每股8.3元价格，受让900万股华泰保险；以每股7元价格，认购浙江华康药业350万股股份。这两个拟上市股改项目，浙报集团共投入1个亿资金，作为该集团中长期战略投资。

启迪：做一个战略投资者

浙报集团的资本运营远远不止这些。浙报集团正在从单纯的媒体经营发展到综合的资本运营，在他们的眼中，楼盘、地产、股权，都是他们实现经营资本最大化的载体。传媒企业帮助别人获得信息、抓住机会，现在自身也从摇着鹅毛扇的信息军师走上资本沙场一显身手，而且一项项股权投资稳扎稳打结出硕果。

浙报收购福建宁德项目时，那个地块并不是传统意义上的“绝版地带”，但是他们看到了项目的增值前景。业内专家指出，宁德项目在一定程度上标志着浙报集团已经有能力驾驭较大规模的投资项目，并进行资本形态的自主转换，是我国报业集团经营能力大大提升的一个标志性事件。

自信面对资本，体制创新是关键。该集团建立统一的对外投资平台――新干线传媒投资有限公司，抢抓资本市场

的机遇，根据不同阶段，完成了从打新股、买卖国债到委托理财到房地产项目融资等持续盈利模式的转型，.体现了浓厚的资本经营意识和产业运营意识。对房地产开发，青睐又不沉溺其中，有合有得，有进有出，战略清晰。对于金融保险类投资也是如此，浙报集团社长姚民声曾说过：“哪怕浙报集团在华泰上市前需要转让退出，对于这类稀缺的金融类优质公司的股权，也可以凭借较高的成交价格获取收益”。

4、赛迪传媒：投资者变现品牌价值

2007年4月，赛迪传媒以其所拥有的部分长期股权投资和部分债权等资产，与关联方赛迪集团受让取得的“中国计算机报”注册商标进行置换，置入“中国计算机报”注册商标，资产价值1.025亿元。

启迪：传媒无形资产终有回报

我们不去揣度赛迪控股股东2007年变现“中国计算机报”商标的目的，重要的是越来越多的人意识到，无形资产作为传媒核心资源之一，不但能带来巨大的经济收入，而且还是资产经营、资本运营的重要内容。

现象二：跨行业整合，拉长传媒产业链

1、新华传媒：股权融合挑战想象力

新华传媒前身是“华联超市”，2006年5月24日，华联超市非流通股股东百联股份等将所持有的占华联超市总股本45.06％的股份转让给上海新华发行集团有限公司。这次资产重组使华联超市蜕变为中国图书出版发行业首家上市公司。

2007年2月，解放报业接到上海市委宣传部的指示，新华传媒对解放报业实行定向增发，要求解放报业将政策允许的所属传媒经营性资产注入上市公司。据了解，上海市委宣传部早在2006年初，就制定了将其下属传媒资产按照专业化运作注入上市公司的策略，此次注资，是继去年上海新华发行集团借壳华联超市顺利完成上市后的又一重大步骤。

上海市委宣传部经国资委授权，对市属新闻、出版产业包括人、财、物在内拥有绝对的管理权。解放报业开始运作注资新华传媒时盘子比较小，后来方案几经变化，最终将解放报业的经营性核心优质资产全部装入上市公司，资产价值逾20亿元，以每股16.29元的价格全部装入上市公司后，新华传媒结构体系调整为以报刊经营、图书发行、报刊发行、广告、传媒衍生等业务为支柱的经营模式。去年12月中国证监会通过了定向增发方案，新华传媒股票随即出现了7个涨停板，股票价格翻番。新华传媒的实际控制人也由新华发行集团变为解放日报报业集团。

此前不久，新华传媒决定按净资产1:1的比例以现金出资5013万元对上海新民传媒广告有限公司(新民传媒)进行增资。增资完成后，新华传媒占新民传媒总股本的50％，为其第一大股东，并将合并其财务报表。现在的新华传媒，人们更愿意称之为“综合性传媒集团”、“传媒‘航母’”。

启迪：“看得见的手”操控“看不见的手”

几番大动作下来，新华传媒向报业媒体经营业务延伸，使报刊发行业务与新华传媒原有的图书、音像发行渠道可以通过业务结构有效整合产生并购协同效应，这有助于发展和培育第三方书报刊发行的市场竞争实力，并将借助新华书店、《申江服务导报》、《I时代报》等报刊的品牌优势、资本优势进军全国市场，向跨区域、综合性、拥有完整产业链的传媒经营上市公司迈进。

2006年，通过资产置换，新华传媒成为发行渠道商，渠道需要更多的“货”，于是就有了解放报业广告、发行等资产的注入。就像很多传媒概念融资都投在印刷或发行环节上，如果解放报业IPO或者以其他方式上市，募集的资金多半可能还要用于印厂建设和发行渠道建设上。结果是可以想象的：传媒“航母”肯定不会出现。文新集团和解放报业以及新华发行集团共同的监管部门和实际控制人――上海市委宣传部，在整个过程中起了非常关键的作用。

一般而言，“两虎相争”，“数虎相争”，难免有“内耗”，也必然会带来一些恶性竞争。对于主管部门来说，手心手背都是肉，用计划时代的简单办法可能容易处理，但是往往失之于竞争力下降、效率减退。上海传媒业主管部门“看得见的手”操控市场“看不见的手”，顺利实现整合，其决心和执行力让人一惊。有消息说后续还有更大规模的整合行动。

2、成都传媒：跨媒体融合扬帆启航

2006年11月28日，成都传媒集团成立。

2007年3月开始，《成都商报》全面介入成都电视台33频道(经济综合频道)运营，此举不仅是原报业经营团队运作广电媒体的尝试，更是对报纸、电视、广播、互联网跨媒体运营的深度融合。来自该集团的信息显示，前4个月的运行基本取得预想效果。另有消息说，成都传媒旗下“老牌”上市公司博瑞传播还可能介入成都有线网络产业。

启迪：辛迪加的影子

成都传媒集团总经理夏海舰说：“跨媒体、跨区域是传媒集团发展的一个必然趋势，今天不走，明天也得走，明天不走，后天也得走，谁早走，谁走得前一点，谁走得好一点，谁在市场上的前景就要大一点，这是我们的一个基本想法，所以我们沿着这个思路往前走”。其在内容、生产技术、传播手段方面的探索，使我们看到传媒“辛迪加”的运作思维。

现象三：左冲右突，展开跨地区布局

华闻传媒：资本玩家青睐传统媒体

2007年10月25日，华闻传媒临时股东大会同意收购华商传媒股份。华闻传媒以2.7亿元价格购买华闻控股持有的华商传媒31.25％股权。

2007年12月26日，华闻传媒的控股子公司华商传媒以6000万元的价格购买上海新华闻持有的辽宁盈丰传媒公司85％股权、重庆华博传媒公司85％股权、天津华商广告公司90％股权和北京华商盈捷广告传媒公司85％股权。这次交易结束后，华闻传媒将绝对控股多家传媒企业，并拥有《证券时报》经营业务的独家经营权和独家经营华商报业五报四刊的广告、发行、印刷等业务的权利。

华闻传媒有三大主导产业：传媒、管道燃气、房地产。截至目前，其不曾移情新型媒体，在媒体领域只专注于优质平面媒体资产。当大家热议“编辑业务上市”的时候，传媒业的上市公司已经用资本的手段“解决”了这个问题。

按照华商传媒和有关方面的协议，2008年1月1日～2010年12月31日，辽宁盈丰、重庆华博每季度分别按《华商晨报》、《重庆时报》广告营业总额的30％和26％向有关报社支付广告分成款；2013年1月1日～2037年12月31日，这个比例将分别降为20％和18％。对于目前尚处于起步阶段的《大众生活报》，由于无法按照正常的广告模式进行广告业务收入分成，天津华商需按照每年120万元的标准支付《大众生活报》的运营成本。如改版或者改变办报宗旨，双方将根据《大众生活报》未来经营情况重新测算广告分成比例。

一般认为，报业的核心竞争力在内容方面，如果把内容剥离后上市，股市往往不认，所以整体上市是投资者关注的问题。华商传媒的运作说明，对传媒企业而言，只要它遵守

契约和规则，即便不是整体上市，这个问题在很大程度上也能够解决。反过来说，即使真正能有包含内容制作的整体上市，对编辑部的知识劳动定价和激励，恐怕仍然要作为传媒公司的成本认真考虑计算。

华商报业的拓疆之路还说明，跨媒体、跨区域、综合性的传媒集团亦将成为媒体的一种生存和发展模式。传媒竞争的空间将不再局限于某一特定的区域，竞争的范围不再局限于单一媒体的竞争。狼来了，来的不一定是外国狼。

现象四：规范化治理，锲而不舍终成正果

粤传媒：7年磨剑玉汝于成

2007年11月16日，在历经7年辗转波折后，广东九州阳光传媒股份有限公司(“粤传媒”)终于成功从三板转到中小板。

2001年8月，粤传媒在原NET系统上市流通的法人股开始进行股份转让。其后，“升板”问题因为政策、母公司变故等原因一波三折。该公司董事长梁汉辉表示，“在重组清远建北后，在代办转让系统挂牌，一直致力于公司的规范化治理，一直按照上市公司的模式要求来规范运作。尽管当时有人劝我们收购一些公司增加非关联交易份额，为主板上市创造条件，然后圈到钱撤出，当时我们也有充足的现金流，但觉得还是要扎扎实实做业绩有长期战略，短期的利益不可以持久”。粤传媒一直等到了2006年6月，它的关联交易比例降下来了，证监会也取消了关联交易比例不得超过30％的规定。重要的是，7年寒窗，它坚持下来了。

启迪：资本运营要服从长期战略

上市被拖延了，但是粤传媒利用这个过程换来了更大的市场空间和市场份额，推动了转换企业经营机制，壮大了实力。

对待资本市场，浅尝辄止或者一遇麻烦就退缩，说明企业还没有做好准备，还不是一个有清晰使命和战略的企业。上市融资也好，利用其他资本运营方式融资也好，“功夫在诗外”。

对任何企业来说，上市不应该是目的，而仅仅是手段。最关键的是企业真正成为独立的市场主体。传媒企业集团要做大做强、实现资本多元化，必须转换经营机制，改制是大前提。即便一时半会儿上不了市，深化体制改革、转换机制都对传媒企业集团的长远发展意义重大。

抉择是显而易见的。传媒业之于资本，大概就是一句话：敲开资本的门抑或被资本敲开门。

(作者单位：大众报业集团投资管理部)