现阶段传媒与资本的对接“错位”

北大青鸟与中青报合作失败的消息又一次震动了传媒界，一年之前还被视为“珠联璧合”的传媒与资本结合的美满婚姻就此划上了一个凄凉的句号。

这让人联想起这些年传媒界发生的多起“联姻”悲剧，如托普集团注资现已消失的《商务早报》与《蜀报》等，无不是以双方不欢而散告终，有的甚至危及媒体自身的生存。面对资本的进进出出，传媒界不能不反思这样一个问题：传媒与资本有没有联姻的可能，联姻的障碍到底在哪里？

想起投资大锷索罗斯透过美国航空公司控股海南航空公司的故事，不妨拿来说说。索罗斯当年投资海航，就是看好了它的发展前景。十年前，索罗斯看好还很弱小的海航，一次性投资2500万美元，多年来，他不仅从没动过撤资的念头，而且分红所得一分未取。目前，海航已发展成中国四大航空公司之一，索罗斯的投资回报也已翻了好几倍。10年以后，索罗斯再次豪赌，与海航“第二次握手”，又一次注资2500万美元。

试问，希望进入传媒领域的资本拥有者有这样的投资定力吗？笔者认为，现阶段传媒与资本在结合上根本存在着错位的现象，除非是资本自身孵化出的媒体，否则难以实现产业的完美融合，不利于媒体的长远发展，反而短暂的结合孕育着风险，分裂在所难免。如果没有持久的耐心和清晰的目标，资本面对传媒业还是绕道而行吧。

第一，资本的逐利性决定了投资的目的性非常明确，那就是在尽可能短的时间赢得尽可能多的回报。这恰好与媒体经营要求的超长稳定性和高度融合性相悖。传媒在有些人眼里号称“国内最后一个暴利行业”，吸引了不同性质资本的竞相进入。姑且不论媒体是不是最后一个暴利行业，从资本的性质看，选择进入传媒无可厚非。关键是，资本进入之前，其拥有者有没有想到融合的难度和经营的持久性。企业之间的并购重组历来是业界一大难题，世界范围内的失败案例比比皆是。本来是高风险的结合，在有些人眼里，却成了保赢不输的运作，盲目的乐观难免导致落败。媒体作为一个特殊的产业，其产品具有投资规模大、人员素质要求高、回报周期长的特点，这些都与资本的短期逐利性格格不入。世界上很少有资本敢对外宣称，注入资本是为了超长期的持有，相反在注入之前，早已做好了回报预期和退出准备。如此不同目的驱使下的合作，效果可想而知。

第二，媒体的政策壁垒决定了外来资本的高风险，一个产权不明晰的结合注定没有一个清晰的未来。从政策面上说，中国政府关于媒体产业的投资政策是比较清晰的，有相当高的准入门槛。按照国家资产管理局、财政部和新闻出版署联合批复的国管财字〔1999〕219号文件精神，目前我国报刊社资产均属国有资产，注入报纸的外部资金只能按借贷关系，即按债权债务关系处理，不适用“谁投资谁所有”的企业资产认定。这就表明，我国的传媒领域很特殊，私有资本与国外资本很难按正常模式注入媒体赢利。目前，外国资本乃至行业外资本投资媒体只能通过对广告和发行业务的参与，获得一定期限的经营权与收益权，不能获得国家认可的媒体产权及媒体品牌的拥有权。在这个前提下，资本进入的风险一目了然。

第三，媒体与资本只是部分实现对接，难以在品牌、文化和经营思想上产生融合。就其产业特性而言，传媒业需要的也不是追求高风险高回报的风险投资，而是有经验有资源并且有耐心的策略投资。因为对一个想在市场上脱颖而出的媒体来说，光拿到一大笔钱是没有太大益处的。对一个优秀的媒体来说，最宝贵的资源不是金钱而是人才。媒体与资本结合，如果不能实现品牌、文化、经营思想的融合，在实际运营上必然会产生矛盾和不和谐。一个内部存在裂隙的结合体，面对竞争越来越激烈的传媒市场，要想赢得令人满意的投资回报其难度可想而知。

综上所述，现阶段资本与媒体的对接存在着“错位”现象，失败的风险相当高。要避免失败的发生，除了双方要调整好心态外，还要在结合模式上做出创新探索，以适应传媒产业的最新发展特点和固有规律。受政策限制，现阶段资本要进入传媒业，必须要研究传媒业的特点，要学会适应而不是任性而为。

（作者单位：淄博日报社)