房地产企业品牌构建研究

内容摘要:对于房地产企业,品牌战略是其核心战略之一,品牌对于房地产企业具有相当的价值,如何有效地构建品牌成为房地产企业获得竞争优势和核心竞争力的关键成功因素。房地产企业在进行品牌构建时,可以从以下几方面入手:建立客户服务体系、进行准确的品牌定位、建立明晰的品牌识别系统、制定可持续发展的品牌决策以及进行持续的品牌管理

关键词:房地产;品牌;构建;价值

一、品牌对于房地产企业的价值

房地产品牌是由开发商在进行房地产项目开发经营的同时,有计划、有目的地设计、塑造并由社会公众通过对房地产项目的形象、品质和价值的认知而确定的项目商标和企业商标,其本质是公众对开发商和其开发的房地产项目理性认识和感性认识的总和。

品牌对于房地产企业的价值体现在以下几方面:

1.更高的溢价价值。由于消费者对品牌的认可,品牌价值高的楼盘能比同一地段同一品质的楼盘贵1千元/。

2.更低的营销成本。品牌的知名度、美誉度、忠诚度高,必然能够降低广告促销费用。品牌价值高的楼盘无须花费很多的媒体费用用于介绍楼盘的户型、景观、配套、物业管理。

3.更强的融资能力。在宏观调控的背景下,即使银行会紧缩对房地产开发商的开发贷款和流动资金贷款,但对于品牌房地产企业,银行还是会给予其一定的授信额度。

4.更大的规模和更低的采购成本。品牌房地产企业由于人才、资金、品牌优势,能够实现规模开发,同时由于其强大的市场号召力,其议价能力更强,包括设计、建材、装饰、家电、整体厨房、物业管理等,从而实现更低的产品和服务的低成本采购。

5.构成强势无形资产。品牌价值是公司无形资产的重要组成部分。

6.更高的股东回报。根据麦肯锡的研究,强势品牌企业平均返还给股东的总收益比行业平均水平高出1.9%,而实力较弱的品牌则比平均水平低3.1%。

7.更强的抗风险能力。在经济不景气、行业周期性低谷、政府宏观调控等不利情况下,品牌房地产企业抵御风险的能力比普通企业强,在行业兼并、收购、重组等整合过程中拥有更多的话语权。

二、房地产企业的品牌构建

(一)建立客户服务体系

客户是企业的生命之源,客户满意是企业长久利润的根本保证。房地产产品的独特个性和消费方式,决定了支持其品牌的核心要素除了建筑和其他附着在住宅之外的无形要素之外,最为重要的是开发商和客户之间基于物业而建立起的关系。消费者对房地产品牌的体验是长期的,真正对房地产开发商的认知必须通过日积月累的一系列日常生活才能感知。对住宅体验得到满足验证了开发商的承诺,客户对开发商逐渐产生了信赖的情感之后,品牌关系就自然而然产生了。这种关系就构成了房地产品牌的全部。消费者和开发商建立起的品牌关系,对消费者是一种信任和满足,对开发商则是一种价值和回报。

培养房地产开发商与消费者之间的情感,树立良好的品牌关系,比较可行的办法首先就是保证房屋质量,实现品牌承诺,这是基本的要求。其次,提供附加产品,这就是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。比如售前咨询服务、选房填单服务,尤其是售后物业管理服务。完善的售后服务可以弥补住宅建筑中的缺陷,减少顾客购买后的风险和损失,消除消费者的怨气和不满,维护企业品牌的信誉和形象。最后,客户关系管理,通过网络、市场调查、客户资料等手段收集信息建立数据库,对客户信息进行长程跟踪管理。

(二)进行准确的品牌定位

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。从某种意义上说,品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。这一心理过程可由消费者动机产生、动机选择、购买目标的确定和购买行动的实施构成。因为消费者的购买多具有非专家购买的特点,购买过程中存在信息不对称问题,某种特定的房产品牌一旦形成,就向购房者传达了一种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息,降低了事前(买卖行为发生前)的信息不对称。那么决定买或不买某一产品,很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。所以对于开发商来讲,为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的。

企业要善于分析消费者对产品需求的心理特征,通过理性的或感性的品牌定位方式来达到塑造形象、赢得消费者认同的目的。此外,品牌定位一定要与目标市场个性化需求相吻合。产品是为特定消费者群量身定做的产物,企业应牢牢抓住这部分消费者,没有必要也不可能通过品牌定位去吸引目标市场上所有的顾客,品牌定位因个性化需求而产生,也将在个性化需求中实现其主要价值。房地产市场调查是准确定位的基础工作,通过科学系统的调查方式深入了解市场竞争状况、消费者偏好,从而识别目标市场、描述目标市场轮廓和需求特征。然后,选择适合的数据分析工具和战略分析工具提炼概括出定位。

(三)建立明晰的品牌识别系统

定位完成后,需要对品牌的内涵和核心进行充实和延伸,以丰富品牌形象。良好的企业形象识别系统(CIS)设计是构建房地产品牌的加速器。市场经济条件下,企业之间的竞争在产品的质量、服务、信誉等方面已产生一定的趋同性。消费者而对信息技术革命带来的铺天盖地的信息冲击无所适从,而CIS正是在这种情形下应运而生的,它将企业形象和品牌形象准确而鲜明有效地展示出来,并使受众在最短的时间内识别出来。CIS通过一系列同一化、整体化、全方位的理念识别、行为识别、视觉识别的运用,反复植入,在社会公众中造成强烈印象。企业形象识别系统包括企业理念识别系统、企业行为识别系统和企业视觉识别系统。

(四)制定可持续发展的品牌决策

在确定了企业品牌定位和形象识别系统之后,根据房地产跨区域开发及项目独立的特点,房地产开发企业还应根据自己的长远发展目标和市场情况,为每个项目选择恰当的品牌决策,应该确保每一个项目的定位、开发,都从企业品牌的定位出发,并能通过项目的定位来支持企业品牌。这样才能在开发项目的数量增加的同时,将企业品牌进行延伸和发展,企业的品牌资产也将得到不断积累。

优秀的企业品牌离不开项目品牌的支持,单个房地产项目依靠个性化的规划设计、高标准的工程质量、超值的价值享受以及有效的情感沟通和科学的品牌管理在提升项目品牌价值的同时,容易取得消费者对企业品牌的认同,增进消费者与企业品牌之间的感情。反之,在强势企业品牌下的项目品牌就如同得到了一个保护伞,可以很容易地将企业品牌准确而强有力的品牌定位以及高品牌知名度、鲜明的品牌个性、极强的品牌联想、情感化的特性转移到项目品牌身上,抬升项目品牌的价值,带动房地产项目的销售。

(五)进行持续的品牌管理

品牌的稳定成长依靠长期的管理。为了获得长期的品牌价值,甚至需要几代人的经验累积和持续培养,而不能只靠短期的投入来赢得品牌。品牌管理不仅使每笔交易的收益最大化;更重要的是通过品牌建立公司长期的信誉度来挖掘客户的终身价值。认识到品牌在市场竞争中的地位和作用后,房地产开发商应以市场为导向,树立和强化品牌意识,并贯彻到每个员工,贯穿于企业的生产、经营和管理的每个环节,落实在每个项目的规划、设计、施工、销售和服务之中,把企业的品牌理念转化成为消费者认可的经营观念、产品品质和社区文化等方面。

综上所述,房地产企业品牌建设是一项长期、艰巨、复杂的系统工作,必须要有科学的市场调研,准确的品牌定位和品牌决策,完善的品牌管理体系和机制,持续一致的品牌传播,才能不断丰富品牌核心,保持品牌资产的不断增长,从而实现企业的可持续性发展。

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