房地产广告中的“概念炒作”现象探析

概念营销是20世纪90年代新兴的一种营销方式，它是指以某种有形或无形的产品为依托，借助现代传媒技术，将一种新的消费概念向消费者宣传推广，赋予企业或产品以丰富的想像内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者对新产品需求的一种营销策略。联系房地产市场，真正立足于消费者需求的概念营销不多，大肆跟风的概念炒作却是遍地开花。

一、概念炒作现象初探

(一)地段概念：房地产界的至高宝典是location，反映到楼盘营销，自然也不例外，从全国上下雨后春笋般冒出的CBD（中央商务区）即可窥其一斑。“继北京朝阳、上海陆家嘴开始大规模建设CBD之后，天津、武汉、成都、西安、重庆、南京、深圳、兰州、厦门、济南、杭州等40多个城市也制订了CBD规划，其中七、八个城市已经启动了建设工作，个别城市甚至提出要在几年内建成自己的CBD。”这种盲目追赶的状况实在令人担忧，所谓中央商务区，乃依托、服务于强大的国际商务资源，而国内除了北京上海有较多的跨国公司外，其它二线城市，根本就是为“CBD”概念而建CBD。

另外，在有地铁通行、建设的城市，主打地铁牌的楼盘也是数不胜数。至于江边的，自然就是“一线江景”、“水边的香格里拉”之类了。

（二）智能概念：所谓智能化，就是综合利用计算机技术、电子技术、通讯技术、自动控制技术等先进的信息处理技术，使居住小区的生活环境、工作环境有进一步的提高，使业主生活得更安全、更方便。智能化小区的建设包括安全防范系统、信息管理系统、信息网络系统等三个子系统。事实上，有些小区装了个宽带，给窗帘加个遥控器，就号称智能化住宅了，如此“弱智”的智能小区，纯粹是概念炒作。

从“互联网家庭”到“电子化住宅”再到“智能数码社区”，概念越来越“高科技”。从广告语中也可以一探现状，华普公寓号称“网络生活节拍，与世界同步脉动”、“硅谷摇篮，杰出人类的拓业平台”，怡美家园则既想强调技术又不想丢了人文：“爱您，就给您一个比尔・盖茨的成长空间--IT精英荟萃的人文生活之地”。

（三）文化概念：通过文化炒作楼盘，最出名的莫过于北京地产大腕张金宝的苹果理论。他以200万的重奖征集到“苹果”这个楼盘案名，轰动业界；接着又推出“青苹果小资社区、红苹果中产社区、转基因苹果国际传媒港”之系列理论，对不同阶层的消费者来了个通杀。只可惜，他的这一大创新，第一时间就给“石家庄苹果”给复制了。至于全国其他地方的苹果，更是数不胜数。最近单纯的文化营销好像不够出众了，还扯上了哲学，如荷塘月色打出的概念是“自然生活哲学”，时代玫瑰园则倡导“新解构主义”等等。

关于房地产广告中令人眼花缭乱的诸多概念，还有如卡普兰生活、英伦生活、德国小镇等欧陆定位，小户型、小户型二代、经济适用房、空间蒙太奇、大户型、别墅豪宅、海景住宅等户型定位，以及中国传统的园林定位，现今流行的生态定位等等，不一而足。

二、原因解读

说起房地产广告中的概念营销，不能不提潘石屹的SOHO现代城。所谓SOHO，即Small Office Home Office，针对的是那些居家办公的自由、半自由职业者。这一概念的首倡，让潘石屹赚了个盆满钵溢。可现在随便在网上搜一下，全国各地都在大搞SOHO项目了，而当前国内的自由、半自由职业者真的有那么多吗？概念营销演变成了概念炒作，这种对于概念的追捧之风有着什么深层次的原因，下文将尝试进行解读。

（一）大众营销的阴影

回顾改革开放以来房地产市场的发展历程，1992年之前的房子是“皇帝女不愁嫁”，只要有产品，就不愁销售。1992至1995年则是房产商们的噩梦时期，整个市场处于低迷状态，正是在这种困难的境地下，“策划大师”们粉墨登场。1996年之后，概念炒作开始流行。在这短短几年的转折期，房产商们并没有学会从产品定位转到消费者定位，在大众营销理论的影响下，他们只是简单地从不打广告到狂轰滥炸。

当然，这也受行业本身特点所影响，房地产业投资量大，房子售出资金回笼至关重要，反映到营销层面，就是过分注重短平快的操作。从销售初期到高潮再到结束，整个过程就是房产商漫天遍地的广告轰炸。房地产业的这种浮躁作风，使得概念、点子之说能够大行其道。不做严格、详细的市场调查，不对消费者购买心理做出准确的把握，不对自身产品做好精确的定位，幻想靠着炒作概念售出房子赢得利润，正是当前中国房地产界的一大流行病。

（二）现代神话的精炼

那么，房产广告中诸多“新鲜”概念又是如何出笼的呢？这就要说到现代神话的产生了。古代神话以神和英雄为叙事对象的，而现代神话诞生在“上帝已死”的消费社会，自然以普通的人和物作为叙事对象。在对现代神话的建构中，大众媒介特别是广告有着与生俱来的优势，在抽取了叙事元素之后，现代神话可以精炼到几秒的广告或者几个字的广告词。而各式各样的概念，可以说是这种精炼的最高境界。简单、明晰、新鲜的概念有助于一下子攫取住现代社会中忙碌的人们吝啬的注意力，给他们以巨大的想像空间。白领、粉领、金领、嬉皮、雅皮、BOBO、海龟、飘一代、新人类、红唇族等等，各式概念应接不。小资、中产、SOHO、IF等是房地产广告中常见的诉求对象，另类社区、前卫社区、新新人类社区、小资社区或中产专属社区等也时见于房地产广告中。

房产行业竞争激烈，也因此，房产广告概念炒作之风更为盛行。所谓炒作，可以是小题大做，也可以是无中生有。这种手法在刚开始出现时，的确是能够吸引消费者的注意，获得好感，乃至促成购买行为。然而，如果简单地把概念游戏当成了营销宝典，那夜路走多了终将会撞鬼。

（三）媒介文化同质化

一说起“炒作”，总会与“跟风”连在一起，的确，“跟风炒作”是天生的搭档，特别在大众文化时代。“大众文化标准化的、公式化的、可重复的产品，是按照机械方式、专门化、分解化和流水线的生产形式制造文化商品的结果。”媒体文化作为大众文化最突出的代表，在这方面的表现更是有目共睹。早在上个世纪麦克卢汉就提出了“地球村”的预言，今天“全球化”理论更是风靡全球，媒介文化从它一诞生开始，同质化就是其最重要的特征。而广告尤其喜新厌旧，但是，在这个信息爆炸的时代，创新能力毕竟跟不上信息膨胀的加速度，这样，我们经常可以看到，一个“新”概念刚一出台，立刻就有一大堆的跟风者。每个人都想做到最新，但是又很难做到创新，于是就有了概念跟风炒作的风潮。2003年“非典”肆虐之后，全国特别是北京楼市大打“健康”概念牌，又是低密度，又是板楼。市场反应能力倒是快，只不过当大家都这么嚷嚷时，怎样的“个性”都将淹没在“共性”的海洋中，这样的概念又能打动多少消费者的心，更何况触动购买心理了。

三、前景探析

话说某日京城房产界业内交流会，当场有位策划大师戏点京城楼盘案名，说A盘应该用B盘的案名，B盘应该用C盘的案名，如此类推，把北京城有名的十几个楼盘都过了一遍，而且言之凿凿让人不得不服。这个小故事可以当作笑话来读，也可以做个深层的反思，案名是一个楼盘最响亮的广告，若非楼盘本身与案名实在不贴切，又岂容张冠李戴？这是当前国内房产界的悲哀，幸好讲故事的人还提了一点，那就是，大师在戏点案名的时候，有意避开了冠以发展商品牌的楼盘，如万科青青家园、珠江骏景、珠江帝景等。在这里，品牌的作用勿庸置疑，作为一个标志，品牌向消费者传达了发展商的实力信息，同时区别于其他的楼盘。消费者购买大宗商品，求的不外乎一个信心保证，而品牌可以给到消费者信赖，向消费者传达质量可靠的信息。房地产品牌还可以减少房产交易中由于信息不充分而带来的不利影响。某种特定的房产品牌一旦形成，就会向购房者传达一种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息，如提到碧桂园就想到“五星级的家”，提到奥林匹克花园就想到“运动、健康”，提到万科就想到精品和优良的物业管理等等。

好端端的概念营销演变成概念炒作，房产界将如何应对这股风潮？毕竟，消费者不是魔弹论下的靶子，新鲜感过后，他们会清醒地看待房产广告中的概念炒作。特别是，房产对于中国普通家庭而言，可以说是一生中相当重大的一笔投资，因此更是慎重。在这种情况下，要想赢得消费者的信赖，除了吸引注意力外，更要注重搞好自身硬件塑造品牌了。

总之，随着消费者越来越成熟和理性，房地产商要想在激烈的市场竞争中赢得一席之地，绝非靠炒作概念就能做到的。在新经济时代，只有务实的做好自身的品牌建设，才能取得长足发展。