从媒介生态位看都市类报纸的生存和发展

媒介生态及生态位

在一定时段中的某一地域的资源总是有限的，这种资源含物质与能量资源、信息资源、受众与广告资源，最后这种资源是最主要的，争取前面两种资源也就是为了得到更多的受众与广告资源。也就是说受众与广告资源总是有限的。这主要取决于当地的经济发展水平，受众文化程度及媒体接触习惯等因素。在媒介生态中，有报纸种群、广播种群、电视种群、 网络种群等群落，种群内部又可细分，每一媒介种群都占有不同的生态位，每一种群又把不同的生态位段分给种群内部的个体。①

都市报纸生态位雷同表现

当前，都市报纸发展的前景尽管仍然广阔，但由于其定位趋同导致同质化竞争，进入门槛较低，导致生态位越来越趋同，竞争越来越激烈。具体来说这种趋同的生态位主要表现在如下几个方面：

（一）好几个都市报纸媒介抢占相同的生态位段。目前我国许多城市都是好几家都市报纸并存，在原有的日报，晚报的基础上，又不断涌现出都市报，晨报、午报、商报、时报等各种名目的都市日报，每天早、中、晚各个时段出版的各种都市日报琳琅满目无从选择。在一个生态位段上有如此之多的媒介个体，竞争激烈也就可想而知了。

各家报纸是在同一个生态位段上（既定的、稳定的乃至固定的市场），在这样一个有限的范围内进行竞争。这种竞争不存在共存共荣，只能是此消彼长、非此即彼、你死我活。

（二）性质雷同，缺乏创新。这些名目繁多的都市日报，似乎越来越像一张面孔。具体表现如下：

（1）报道和栏目的内容越来越重叠和趋同。打开都市报纸，几乎都是“新闻、娱乐、体育、房地产”等，无所不包而又缺少特色。

（2）编排的手法和版面风格越来越重叠和趋同。大部分过分重形式而忽视内容，以己之短搏人之长。

（3）读者市场的定位越来越重叠和趋同。很多城市的都市报纸定位的关键词都是市民生活报，都无一例外地打出市民报这张牌。

（4）开印、出报的时间也越来越重叠趋同。日报赶晨报，午报赶日报，一些晚报也赶在早晨就上了摊，晚报实际上成了日报或晨报。各报的特点逐渐被抹杀。

解决对策：选择独特的生态位

都市报纸媒体必须遵循科学准确严谨的原则，从生存与发展的角度选择好自己独特的生态位，也就是要有准确明晰的独特定位。

1．适应区域化、分众化趋势。目前受众已进入“分众化”时代，传媒的“窄播”趋势日益明显。都市报纸也要进一步细分市场，针对某一特定群体定位。在大市场基本饱和的情况下，把消费者再度细分，创造“新市场”，这在商业领域看得更清楚些，如开办特大号鞋庄、婴儿用品专卖店等，生意兴隆。美国的《洛杉矶经营报》，其内容定位十分特别，只关注洛城的中小企业，不关注来自华尔街的超级消息，它的发行量只有3.5万份，年收入高达1000万美元，这是经济类报纸的一个典型例子。②

２．满足读者的本质需求，增强必读性。过去的误解在于，把老百姓这个概念简单化、抽象化了，好像没钱没文化的人才是老百姓，实际上，正在富裕起来的中国人都是老百姓，有钱、有文化，影响、主导生活主流方向的读者是更重要的老百姓，时代在进步，老百姓在进步。今天，雅俗共赏的高品位的大众文化已成为读者的本质需求。都市报纸的价值应不仅在于展现人类历史过程中的生活状态，而且应始终具有一种对人的无限关怀，对社会正义的弘扬。在注重街头效应的同时，提升权威性和指导性，才能真正成为读者的“良师益友”，与读者建立深刻的感情联系。

３．提升报纸格调，注重质的提高。目前国际上流行“控制发行量说”，不片面追求发行量，而是追求质的提高，以高质量的报道加强报纸的冲击力。

注释：

①《媒介生态位与媒体的生机》 樊昌志 湘潭大学社会科学学报 第27卷6期

②《都市报纸如何构建魅力》 赵莉 新闻战线 2001年第2期

(作者单位：南昌大学人文学院新闻与传播系)