广告传播对消费者心理认同的建构

广告的终极目的是说服，进而实现产品的销售。现代广告在实现其经济目的的同时，还把文化、观念、生活方式甚至意识形态等形而上的东西带给消费者。在现代消费过程中，消费过程不仅仅是为了满足消费者的基本生理需要，同时也是一个意义生成和享用的过程。广告也由传统叫卖式推销产品的传播方式过渡到了帮助消费者生成意义、建立关系的现代传播方式。现代广告一般通过意义关系的建构、通过广告符号的能指和广告叙事的技巧雕琢以及对广告情景的虚拟，来实现其建构消费者的心理认同的目的。

欲望之桥――广告传播建构消费者心理认同的基本逻辑

现代广告的基本话语方式就是通过刺激消费者欲望的生成来促进消费的。在广告建构消费者心理认同的过程中，同样是通过欲望这一逻辑来使消费者产生心理认同的。围绕欲望而进行的广告叙事模式有两种：“满足――创造”与“创造――满足”。“满足――创造”模式指的是发现目标消费者的欲望之后，“尽量按照受众的动机和欲望来创造广告的形象”，在广告中利用各种广告元素的编织与叙述（最终落脚点是产品）对消费者进行满足。“创造――满足”模式指的是广告通过特定的言说方式，创造出消费者本来没有的或是提示消费者尚未发现的欲望，然后再由广告继而产品对其进行满足，在此，广告其实完成了一个“造梦――圆梦”的过程。在这一过程中，消费者心理认同的产生是被引诱和蛊惑的，他们无意识地滑入到广告话语的逻辑当中，看似主动实则被动地对广告内容产生了心理认同。

符号的能指――广告传播建构消费者心理认同的有力工具

符号是现代广告的基本语言，也是现代广告建构消费者心理认同的最有力的工具。美丽的图像、生动的语言、动听的声音，这些符码是广告中必不可少惯用工具。广告不断告诉我们，真正重要的不是以我们在生产过程中所起的作用为基础而产生的阶级差别，而是在某些特殊商品的消费方面所形成的差别。因而社会身份也就变成了一个我们消费什么而不是我们生产什么的问题。广告通过“召唤”来发挥其功能。我消费所以我存在，通过消费广告中提示的产品形象，从而获得对自我身份的认同。

广告同时还形成了各种文本系统，设法用一些相互关联的基本因素来肯定其产品。经典的万宝路广告中的主要元素就是相互联系的自然、牛仔、马群和香烟等。这一系统把万宝路香烟和男子汉气概、力量和自然等联系起来了。广告中展示的图像、文本和产品等提供了一种符号性的建构，掩盖了“繁重的”工作和“轻松的”吸烟，“自然的”场景和“人工的”制品之间的矛盾。①总之，广告通过图像、修辞、广告语等因素在广告中的并置来销售自己的产品和世界观。广告的作用部分地是通过制造不满足感和提供转型和新的个人认同性形象而实现的。广告就是用传统的形象为那种不满足感推波助澜，同时呈现出新的、更有力量的的形象和生活方式来让消费者接受并认同，从而传达出消费者获得了越来越多象征性好处的讯息。

广告叙事的主体化――广告传播建构消费者心理认同的美丽面纱

广告话语在设法取得消费者心理认同的过程中，首先要建立一种消费者对话的方式。在这种关系的建构过程当中，广告把个体与他们自身的生存的真实条件的关系再现为一种想象关系，并把个体构建成一个能够自然选择商品的“主体”。广告利用这种主客体的转换造成了利益关系的转换，使得双方利益的方向“看起来”一致，以期消除消费者的拒绝或戒备心理，从而获得他们的心理认同。在广告的叙事过程中，常常使用第一人称的“我”或者“我们”来拉近语言消费者的距离。种种貌似亲切的“集体主语”用一种公众假定的心理认同来消除消费者“你”和“他”。使消费者在毫无意识的情况下把自己纳入广告中的“我们”中去。广告叙事的主体化消解了个性乃至文化差异，进而使消费者轻松地获得对广告产品的认同感和亲切度。

广告情景的拟态化――广告传播建构消费者心理认同的致幻剂

广告传播为了实现其终极的意义――劝服和销售，充分地对现实进行着加工和选择，营造出一种有利于消费者认同和接受的“拟态环境”。这种“拟态环境”，无限逼近于观众当前所处的现实环境或理想意境，以致观众对此毫无心理屏障，广告语境以简捷直接的方式获得了观众的认同。

注释：

①[美] 道格拉斯・凯尔纳：《媒体文化――介于现代和后现代之间的文化研究、认同性与政治》，商务印书馆2004版，第425页

（作者单位：兰州大学新闻与传播学院)