2006,再造媒体盈利模式

盘点2005，迎来2006，一方面互联网继续突飞猛进，一方面是报业遭遇历史性的寒冬。为了传承与突破，以报纸为代表的传统媒体只有在“战火纷飞”的竞争中积极面对新的博弈，再造盈利模式。媒体要充分利用自身优势把注意力迅速由城市转向农村，既配合社会主义新农村建设的需要，又能开拓新的市场。同时，要加强成本控制，积极稳妥实施多元发展，改变传统的以广告收入为主要利润来源的现状，主动迎接挑战。

过去我们说“篇幅巨大是资本主义报业特有的现象，是报业发展的畸形”。步入21世纪后，我国报业也迎来了自己的“厚报时代”。2005年，当许多报社还来不及享受“厚报”带来的种种好处时，受国家宏观政策影响，房地产、医疗医药、汽车等广告大幅减少，媒体收入骤然下滑，直接导致利润减少甚至出现亏损，一向风光无限的老总不由得感叹厚报之累。

出现如此局面，虽然跟大环境影响有关，但根子还是出在盈利模式单一、管理粗放、不计成本的盲目发展上。随着竞争的加剧，这种代价将变得越来越大。在构建社会主义和谐社会和资源节约型社会的今天，面对一个变化莫测的竞争格局，传统媒体需要正视现实，再造盈利模式。

思路之一：新农村建设需要新农村报

办报纸本是报社的拿手好戏和看家本领。2005年8月，时任国家新闻出版总署署长石宗源在接受《中国经营报》记者的独家专访时却尖锐地指出：当前给城里人和高级知识分子看的报纸比较多，而给普通百姓，尤其是农民看的报纸比较少。

一、办好农民报纸是媒体责无旁贷、义不容辞的责任，符合中央精神和时代要求

与蓬勃发展的报业经济形成强烈的对比，今天的农民报显得十分可怜。曾有着辉煌历史的农民报崛起于党的十一届三中全会之后，全国各省（市）委机关报纷纷恢复或创办农民报（或称农村版、农村报），有一两份面向农村地区和农民读者的报纸，很受农村读者欢迎。进入20世纪90年代后，农村经济发展速度放慢，在宏观经济的总体布局下，经济工作的重心偏向了城市。很快以城市读者为对象的都市报异军突起，农民报发展慢慢进入低谷，不少地方的农民报或停刊或转办其它经营性为主的报刊。中华全国新闻工作者协会有个 “中华全国农民报协会”组织，成立于1984年6月，现在仅有五十多家会员，主要是各省级党报办的农民报，大部分经营状况不甚理想。

党的十六届五中全会提出了建设社会主义新农村的历史性任务，以发展农村经济为中心任务，全面推进社会主义新农村建设。2005年11月28日，由总理主持召开的国务院主要研究农业和农村工作常务会议非常明确地提出，今后国家将进行投资方向和结构调整，由以城市建设为主向更多地重视农村建设的重大转变。要求各部门要明确自身在社会主义新农村建设中的职责和任务，调整工作思路，在建设社会主义新农村方面迈出有力的一步。总书记在随后召开的中央经济工作会议上进一步强调指出，要扎实推进社会主义新农村建设，使社会主义新农村建设成为全党全国的共同行动。

建设社会主义新农村，不能没有信息和文化的支撑，新农村建设需要新农村报。湖北日报秦罕强、柯冬林等记者在2005年12月初采写的一篇关于《〈农村新报〉风行鄂西之谜》的稿件中称，20多年来，当许多同类媒体争着“洗脚进城”的时候，湖北日报报业集团力排众议，让下属的《农村新报》甘于清贫，坚守上情下达，下情上达的责任，一直致力于为“三农”鼓与呼。当城里人天天都与报纸为伴，徜徉在信息的海洋之中时，农民兄弟们却备受信息贫乏的束缚，好东西看不到，好产品卖不出。这种信息不对称的差距应该缩小。文章中还引用一位镇党委书记的话说，农村报在促进农村经济发展和农民增收、建设农村“两个文明”方面的作用不可低估。目前电视的都市化色彩浓厚，虽然也有一些关于农村的宣传，但不如报纸白纸黑字，一时记不住还可以拿出来再学。未来5年，中央提出建设“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的新农村，像《农村新报》这样的报纸，不仅内容丰富，政策、法律、科技、市场及文明生活、卫生与健康等各种知识等都有，一年的订价也便宜，还十分切合农村实际，让人看得懂，用得着，能进步。

二、办好农村报的基本思路

构建社会主义和谐社会，建设社会主义新农村已经成为全社会的共同奋斗方向。在都市类报纸竞争异常激烈的今天，为配合社会主义新农村建设的需要，迅速办好面向农村、农民的报纸是新闻单位责无旁贷、义不容辞的责任，是符合中央精神和时代要求的。如何全方位、多角度地办好面向“三农”的报纸，做好关于社会主义新农村的新闻报道，能不能及时生产出健康向上的精神产品，成为正确舆论的引导力量，帮助化解社会矛盾和冲突，为社会进步，农业、农村、农民发展创建良好的舆论氛围，将是当前我国新闻媒体特别是主流新闻媒体面临的重要任务，担负着非常重要的责任。

新时期面向“三农”的报纸，不能照搬过去的办报模式，走老路。笔者认为，新时期的农民报应具备以下特征：一是具备党报党刊的权威；二是具备都市报的灵活；三是拥有科技类报刊的实用。也就是说，农民报要真正符合“三农”实际，真正造福于“三农”。

我国有9亿农村人口，随着小城镇建设步伐的加快和经济社会的发展，农民的经济条件越来越宽裕，物质生活越来越富足。在这种情况下，农民迫切需要参与丰富多彩、健康向上的文化活动，需要更多更好的与之贴近的精神文化产品和服务。农民也需要看报，看农民自己的报。农民对优秀的文化产品同样有着强烈的渴望。那么，怎样才能办好农民报，尽快取得社会效益和经济效益呢？

笔者认为：

一是对现有报刊进行整合、转型。有些有农民报的报业集团或地区，可按照新时期农民报的时代新要求对其进行改造和完善，成本最小、见效最快。对没有农民报，子报同质化现象严重、内部竞争激烈的各地报业集团可以从现有刊号资源中整合，拿出一份报纸改造成农民报。在符合中央精神的前提下，既解决了内耗，又开辟了新的业务和经济增长点。

二是高度重视发行。农民报必须具备较强的发行时效，让读者在第一时间内看到报纸，满足读者的需求。目前，农村读者收到的报刊一般发行时效严重滞后，有的三四天以后才能收到，有的一次收到几天的报刊。要想办好农民报，发行时效问题必须引起足够的重视。一旦这个问题解决了，农民报就成功一半。在发行环节上，要重点考虑小城镇的居民，农业科技人员、各级涉农部门、乡（镇）村干部，农村种植户、养殖户、个体工商户，各类科技信息、农业信息中介组织。

三是在广告运作上，可以借鉴都市报成熟的经验和网络，加强广告客户的研究。业内专业人士建议，可以品牌广告和农资供求、涉及科技广告为主，但要确保广告信息的绝对真实性，不能坑农害农。农村存在着巨大的广告市场，是一座尚未开采的金矿。相信有一天，都市报当年的辉煌一定会在农民报上重现，媒体赚个盆满钵盈。

四是注意总结和吸取都市报发展的经验和教训，避免走弯路。比如，要明确市场定位、读者定位、内容定位，针对农村实际情况报纸定价不能过高、版式不能呆板、信息要准确及时。

五是加大自身宣传力度，广造声势。要让农民知道，哪张报纸最贴近他们，最有用。

思路之二：成本控制，经营创新

所谓“成本控制，经营创新”，即要自觉适应市场的变化，主动对各环节进行改革创新，立足于增收节支。

一是报纸定价。目前我国的各级党报基本上都能靠报纸自身的高定价获得利润，主要原因是定价自掌握在党报自己手中。然后依靠行政手段、行政命令从应拨付各单位的财政经费中扣除订报费，直接摊派订阅。这也是党报尝到甜头，不断提报价的原因之一。与之形成鲜明对比的是部分都市报报纸降低报价。比如山东的齐鲁晚报，报价从2004年起由236元调整为180元，保持至今。《南国都市报》、《生活日报》、《山东商报》以及南京地区的都市报都曾降过零售价。大部分都市报，为了占领市场，多年来一直是“赔本赚吆喝”，高成本、低报价，成为整个经济领域的一个“怪胎”。《山东报业》载文指出，如果这些低价的厚报都到了读者手中产生影响也算物有所值，事实上有些成吨的新报纸被报贩子买了之后直接倒卖给废品站。说轻了是浪费，说重了是国有资产巨额流失（2005年第5期，夏勤耕文）。

二是印刷费。印刷费是报纸生产的最大成本，这个环节的控制好坏直接影响报社的经济效益。三是发行费。邮发渠道的发行费多年来没有多大变化，本埠发行费为30%、外埠发行费为36%。目前，大部分都市报都实行多渠道或自办发行。实际发行费率都在报价的50%左右，有的甚至综合发行费率达到70%以上。自发成本相对高于邮发成本。

以上各个环节，都存在着巨大的资金流、资产流，有着巨大的资本价值，报社要想减少成本，增加盈利，必须把它们提高到市场化运作的高度来重新认识和把握。

第一，提高报价定价。都市报并非就得低定价。对于报纸，政府应该以实际成本为参考，物价部门重新核准报价，原则上核定的发行价不应低于成本，优质优价。解放日报报业集团的《新闻晨报》历年来发行量和广告额不断攀升，但每天的发行亏损却在80万元左右。在对市场仔细分析后决定从2005年7月1日起，把报纸的零售价提到7角。如今该报日均发行量达50万，仅此一项就增收2400万元（《传媒经济参考》，2005年第32期）。该报的经验或许能给一些报社老总带来一些启发，在时机成熟、准备周密的情况下，“提价”也不一定意味着失去读者、拱手让出发行市场。据悉，《半岛都市报》最近主动协调本地同类媒体，于2006年1月1日起调整零售价格：青岛市区每份由0.4元调至0.5元，外埠每份由0.5元调至0.6元；在零售价格调整的前提下，报纸征订价格不变。青岛市区内三家主要报纸（《半岛都市报》、《青岛早报》、《青岛晚报》）的零售价格统一调为0.5元。预计仅此一项2006年该报就可增收1000万元左右。

第二，降低印刷成本。在报社的经营成本中，印刷费占据最大。如何降低印刷成本长时间以来是各家报社一直在思考的问题。

大众报业集团较早地实行了新闻纸、其他所需物资的集中采购、公开招标制度。2005年下半年又统一整合控制印刷资源，在与全省各分印点签订2006年度印刷合同时，进一步规范了PS版、胶片等印刷材料的价格，仅此一项将为集团减少1000万元以上的支出。

解放日报报业集团推行统一采购措施也极大地降低了成本。其中，对公务机票、办公用品、印刷厂废料等项目进行统一招标。机票招标后一年可为集团节省50万元成本；废料项目出售价格也在招标后提高，每月增加收入6.4万元。

因此，有条件的报社在报纸印刷方面可以采取公开招标的方式，降低印刷费用。条件不具备的报社可以通过内部降耗节能、提高生产技术等来提高效益，增加收入。

第三，规范发行秩序，减少发行成本。发行费是仅次于印刷费的一块巨额支出。造成高额发行费的原因是多方面的，主要原因是无序的发行市场竞争激烈，导致发行成本不断提高。50%的发行费，发行部门起码要拿出10%的费用以各种形式回报订户，以5%－10%的费用用于奖励发行业务人员。2005年8月24日，针对报刊征订、报刊出版出现的问题，、国务院纠风办、新闻出版总署决定在全国开展规范报刊发行秩序工作，要求各报刊主管主办单位切实履行职责，限制报刊出版单位因恶性竞争增加出版成本，督促报刊制定风险责任制，规避市场风险，确保国有资产的保值增值。

目前，各地规范报刊发行秩序的工作正在进行。这对处于“战国时代”的中国报业来说，无疑是一大历史进步，是构建和谐社会、资源节约型社会的一大成果。这将极大地降低报社发行成本，提高报社盈利能力。一家定价144元，年发行量在10万份的都市报，如果一年要降低15%－20%的发行费，那么至少可增加利润200万元以上。发行量越大的报社，受益越大。

第四，创新广告经营模式，增加广告源，降低费。广告收入是报社的主要收入来源。同发行一样，广告经营也有成本，也有一定的费率。《广告法》规定广告费为15%，但在实践中，一般报社的广告费用要超过这个标准。广告收入主要靠开源，增加市场份额，广告成本主要靠探讨新广告运营机制，降低广告经营成本。国内许多城市的报纸实行有限制、行业制、承包经营制等都是值得关注的方式之一。

第五，实行浮动出报。这也是增加报社利润的一个好办法。在不违规的前提下，不一定天天出“厚报”，广告多时、有重要新闻事件发生时可以增加版面，但平时可以视广告量做适当增减。仍以上述报纸为例，如一天少出4个版（四开四版），将节约成本近一万元。山东有许多报纸一直坚持浮动出报，适当压缩版面，有效控制成本。

思路之三：一业为主，多元发展

报纸利润来源不能只盯广告，而应该利用媒体自身特有的优势大力发展多元产业，广开财源。现在国家对虚假广告的打击力度越来越大，媒体靠不法广告收入来增加利润的日子不会长了。因此，要未雨绸缪，积极稳妥地寻求财源。

实行“一业为主，多元发展”是要求报社转变经济增长方式。大众报业集团党委书记、董事长、总编辑傅绍万认为，作为报社首先要集中精力发展核心业务――报业，打造优质媒体品牌，品牌生“金”；二要树立正确的资源观，以市场手段做好资源整合，努力实现资源开发效益的最大化。三要降低生产成本，向节约要效益。从生产经营、管理的各个环节做起，厉行节约。每项经营活动，首先要论证好预期收益；改革、融资要论证看能不能增效。同时，积极拓宽融资渠道和强化成本核算观念，费用开支量入为出，投资“量出为入”。

1.多元发展由来已久

早在上个世纪90年代初，许多报社就已经开始涉足其它行业，多元化发展已触及房地产、金融、贸易、IT、办学等高端行业。多元化经营的成果，在报社利润构成中占据主要份额。

广州日报报业集团从自筹15亿元资金开始，兴建包括广州报业集团办公楼、广州大剧院、会展中心、商务中心等建筑物在内的广州报业文化广场。同时该集团紧紧把握机遇，利用其拥有的现金储备，以资金换取将要搬迁出市区企业的地皮。这一策略使得广报集团成为广州市最大的房地产商之一。北方的长春日报报业集团拥有一家国际进出口公司。该公司是中国惟一一家由报业集团控股并拥有进出口权的企业。

2.资源整合，推出以手机报为代表的手机媒体。

前不久，《人民邮电报》刊载邵素宏的文章说，随着移动终端功能的增强和移动网络技术的发展，手机的信息功能已超过通话功能。以信息的不同承载传播方式，手机媒体可以分为手机报纸、手机电视、手机广播、手机电影、手机小说等。手机具有令其他媒体难以比拟的独特优势――比电脑普及、比报纸互动、比电视便携。电信运营商、传统媒体、终端制造商、服务提供商，甚至广告商纷纷被吸引到这一新兴媒体的强大能量场中。悄然间，当人们还在回味互联网对传统媒体固有模式带来的冲击时，一场由手机带来的媒体变革正在兴起，一项由手机媒体化（目前主要是手机报纸、手机电视，笔者注）带来的移动业务模式转型已经到来！

眼下全国报业大都紧盯“手机报”。对手机报的定义，目前尚缺乏科学、权威的定义。多数人认为，所谓“手机报”，是指电信增值业务与传统媒体结合，通过无线技术平台发送到用户的彩信手机上，以传播文字新闻、图片新闻和FLASH为主、以用户包月订制为发行方式的新锐媒体。手机报包月定价在5元到25元不等，媒体与通信运商一般按三七、四六、五五比例进行利润分成。

2004年7月18日，中国首家手机报纸――《中国妇女报・彩信版》正式开通。她的开通，使通过手机阅读报纸成为现实，开创了中国无线报业的新纪元。《中国妇女报》总编辑卢小飞表示，《中国妇女报・彩信版》的推出具有划时代的意义。北京好易时空网络科技有限公司总经理汤丹松认为，传统纸媒体与电信增值业服务的跨平台协作，孕育出了新闻传播新模式，随着彩信手机的进一步普及，手机报纸前途一片光明。一些媒体和通信运营商明确表示“即使现在不赚钱也要搞手机报”。

2005年，当都市报“遭遇寒冬”之际，手机报发展却大有星火燎原之势。在山东，青岛日报报业集团青岛新闻网推出《青岛手机报》，鲁中晨报推出《鲁中手机报》。在江西，江西日报社大江网推出《江西手机报》。在北京，中国青年报、京华时报以及新华通讯社旗下的几乎所有的报纸和杂志都开通了手机报。在浙江，杭州日报、浙江日报、宁波日报和温州日报等四家报业集团以及《瑞丽》杂志等平面媒体，先后开通手机报。在广东，深圳晚报开通广东省第一家手机报――《深圳晚报手机版》。在辽宁，辽宁日报报业集团推出《辽宁手机报》。在四川，华西都市报打造《华西手机报》声讯版，成为中国第一张能听的报纸。

据了解，目前各家手机报都处于起步发展阶段，经济效益尚不明显。对于手机报的出现，国家在政策上还处于管理空白。尤其对创办开通、发行、广告还没有出台具体管理办法。只要媒体和通信运营商达成协议，便可随时推出所谓的手机报。因此，手机媒体将成为未来最大投资热点之一、新的利润增长点几乎是多数媒体和投资商的共识，尤其在2008年北京奥运会前后。

但是，手报机的发展可能也会遇到一些麻烦。《每日经济新闻》记者徐磊撰文指出，手机媒体在中国尚存许多制约。一是终端限制。只有支持彩信的手机用户才能读手机报。二是费用相对较高。收费标准相对于普通报纸并不便宜。三是缺乏符合手机要求的内容。现在“手机报”的文章不够快速、简洁、直接。四是手机报的竞争存在区域性。五是受众群体偏窄。当然，手机这种“新媒体”的快速发展，也带来许多值得注意的问题。如对现有媒体理论的挑战，对传统产业政策的突破，以及与手机媒体相关的法律法规的建立等。据新华社记者曲志红介绍，国家有关部门正在对此进行调研。

3.探索报纸网站运营之路

《中国报业年度发展报告(2005)》尖锐地指出，以互联网为代表的新型传播技术将重塑报纸出版业形态。数字时代将消除新闻出版业、广播电视业、娱乐业、信息产业、家电制造业的传统行业壁垒，使众多关联产业共同整合在内容产业的旗帜之下。未来三五年内，加快战略转型、向“数字报业”发展将在报纸出版业形成共识。

目前中央级各大报纸、各省市级党报差不多都先后建立了自己的网站，努力尝试着做网络新闻和网络经营。广州日报的大洋网是国内第一个具有明显电子商务性质的新闻媒体网站。由鲁中晨报主办的鲁中网经过五六年的发展，已经成为鲁中地区规模最大的新闻类网站。鲁中网采用“报＋网＋电子商务＋其他新兴资源”运营模式，日点击量20万人次，是目前山东地区最具影响力的门户网站之一。

2005年8月，北京青年报正式控股千龙网。业内人士认为，北京青年报将会把千龙网与北京青年报旗下北青网整合后独立上市，成为继北青传媒后，北京青年报旗下的第二家上市公司。

4. 多元化经营同时面临许多风险

一是来自主业的风险。报社资源总是有限的，多元化经营，主业肯定要受到削弱。这种削弱不仅是资金方面的，管理层注意力的分散也是一个方面。二是市场整体风险。多元化经营通过“把鸡蛋放在不同的篮子里”去化解经营风险。但，市场经济中的广泛相互关联性决定了多元化经营的各产业仍面临共同的风险。在宏观力量的冲击之下，企业多元化经营的资源分散反而加大了风险。三是行业进入风险。行业进入不是一个简单的“买入”过程。进入某一行业是一个长期、动态的过程，收益期、收益多少谁也无法保证。四是行业退出风险。报社在多元化投资前一般很少会考虑退出的问题，一个设计良好的经营退出渠道也能有效地降低多元化经营风险。

总之，从2006年开始，传统媒体要逐步降低对广告的依赖，形成健康、稳妥的创收渠道，迎接并抓住北京奥运商机，再造盈利模式，寻找更多的利润增长点。只有如此，才能在中国传媒业的改革进程中立于不败之地。

(作者单位：大众报业集团)