消费者调研:奥运会将如何改变中国

【摘要】北京奥运会在促使中国社会从许多层面重新评价与体育的关系，以及对体育的定义，从“健身”的字面阐释转向更加复杂和完善的理解，这包含了体育价值观和文化。18%的受访者觉得奥运会...

奥美中国于8 月24 日了一项《奥运会将如何改变中国》消费者调研报告，评价在七年奥运发展和筹备历程的促动下，体育将在个人生活和中国社会之中发挥的作用和扮演的角色。整个调研共收集到1282 份回复。在7 月18-25 日期间，调研项目第一阶段向受访者提出的问题包括“奥运会将如何影响你的个人生活”、“奥运会将如何改变中国”、“奥运会将如何改变你看待体育的方式”和“奥运会将如何改变你看待休闲的方式”。在奥运

会开幕之后第二周，调研项目向受访者提出了同样的问题，从而也搜集到在数年筹备之后的奥运会实况对受访者的影响程度。

报告显示，除了提升民族自豪感和经济利益之外，奥运会不仅将彻底改变人们对于体育的态度，而且将彻底改变人们对于自信、开放和休闲的态度。事实上，将近90% 的受访者认为奥运会对体育将产生一定影响，超过1/3 的受访者表示奥运会使他们更加关注体育，这反驳了“体育在中国相关性不强”的传统理论。

体育与社会：体育不只是体育

调研发现，50% 的受访者认为，体育将在增进中国社会的精神和物质发展发挥重要作用。北京奥运会的独特性放大了体育的社会和文化影响，因为这个特殊运动会代表了更多的民族和情感意义。我们可以预见，体育将得到政府的支持与推动，政府将视体育为扩展教育途径的有效方式，支持儿童的全面发展。政府的支持与政策无疑将有助于加速中国体育的发展。

北京奥运会在促使中国社会从许多层面重新评价与体育的关系，以及对体育的定义，从“健身”的字面阐释转向更加复杂和完善的理解，这包含了体育价值观和文化。18%的受访者觉得奥运会将让他们更加理解体育，鉴于普通大众的体育参与度比较低，这可能具有非常重要的意义。体育和体育文化的影响力超越了其本身，还影响着人们的生活方式、价值体系、人们评价时间的方式以及人们评价关系的方式。

在对照奥运开幕前第一阶段和奥运开幕后第二阶段之间的数据时，我们可以发现：

1.“热情/ 激情”的大幅增长显示，在中国，对于现场体育活动有着未被利用的渴求，这或许是中国人本身也意想不到的。

2.认为体育促进健康的比例也有所上升，这表明中国观众已经真正参与到更加广泛的奥运会范围之中。

3. 尽管没有普遍的体育文化，中国人在一定程度上理解了体育有助于社会的信念，希望体育有助于他们互相靠得更近，在汶川地震中，我们发现了人们“依靠自身力量”集合起来并创建互相之间新型社会联结的需求，这是中国人在未来需要的信念。

4. 体育文化的重要性和无私精神在于，通过不一定是朋友的人选择集合起来并共同享受时光的方式，不断加强和再次肯定社会网络。

另外，调研显示，40% 的受访者认为，体育为人们带来“四海之内皆兄弟”的情谊，以及参与社会并为社会作贡献的机会。

奥美集团中国区首席执行长庄淑芬(Shenan Chuang) 指出：“与‘银牌得主就是最大的输家’这一心态相反，消费者已经认为体育在于发展、联结、兄弟情谊以及一种不同的社会氛围。”

重新定义休闲：生活更加多样化

调研发现，人们希望奥运不仅仅为体育带来暂时的热情，而是期待体育能在中国未来发展之路上发挥更加重要的作用。大约2/3 的受访者表示奥运会已经并将改变他们看待休闲的方式――这种现象在新兴的中国中产阶层尤为明显，并不断增长。将近1/4的受访者声称他们将因奥运会而参与更多或更加多样化的体育活动和休闲活动。

北京奥美广告亚太区策划总监钟桥轩(Edward Bell) 表示：“我们起初认为奥运会在于自豪感和经济，但中国人对于体育为这个国家带来的意义表现出乐观的情绪着实让人惊讶！我们正看到，奥运会作为运动盛会，将重新定义体育和休闲的含义，从而改变中国的社会前景。”

在对照第一阶段和第二阶段之间的数据差异时，我们可以发现：

1. 在第一阶段，超过1/3 的受访者表示，奥运会将不会改变他们对于休闲的看法；在第二阶段，不仅认为不会改变的受访者比例有所下降，而且认为会改变的受访者比例上升了将近10%。

2. 奥运会似乎已经显著影响了中国消费者如何看待他们的闲暇时间。

3. 在第二次调查中，我们发现有关体育和休闲的回答转向更加广泛的分布形式。

4. 与“健康和放松”相关的所有比例的大幅上升表明，奥运会显著影响了对于休闲作用的看法，以及对于体育与休闲如何关联的看法。

体育经济：体育是大生意，并且将变得更大

将近1/3 的受访者声称，他们将因奥运会而参与更多或更加多样化的体育活动和休闲活动。这为中国体育产业发展提供了大量空间。

消费者渴求更加多样化的休闲体验，以及更加频繁和多种渠道参与到体育中来。这些消费渴求证实了中国体育经济中新兴“需方”因素的增长。中国消费者变得越来越懂得体育，体育和运动项目将在中国继续迅速增长。

在满足不断增长的体育渴求的促使下，也为“供方”因素( 例如基础设施、活动、品牌和媒体)呈现了发挥作用的机会。

但体育产业( 包括媒体权利、赞助和本地开发特许经营) 仍处于初期状态。体育产业在中国具备潜在的商业潜力，按照消费者对奥运会中浓厚商业元素的积极反应来判断，他们易于接受商业在提升中国体育水平方面所发挥的强大作用。

“人们低估了亲自目睹高水平体育的内在力量和兴奋感。他们曾经认为自己完全理解体育、他们也认为奥运会在于经济，但在亲临现场感受之后，他们发现体育所带来的魅力以及对中国社会的影响，远远超越了自己的预期。”钟桥轩补充道。

中国与世界：开启了与世界的对话

1/4 的受访者认为，奥运会的最大遗产是中国将得益于西方对中国的进一步了解。虽然目前还没有显示奥运会加强国际友谊的迹象，但毋庸置疑的是理解得到了加深。为将来建立更加牢固的纽带，这似乎是非常重要的步骤。

23% 的受访者认为，奥运会所带来的主要变化将以经济发展形式呈现，最大变化将在于广泛的态度和心理益处，包括更加自信、更加地开放和理解以及提升人口素质，并认为奥运会是非常有力的推动工具，是具有持久和深远效果、促进宏观变化的媒介( 例如经济、理解、信心)。

( 调查来源：奥美中国)