社会化营销“横行”

C=CBNweekly H=Jeyan Heper

不可否认，广告的世界变了。以前，品牌听不到消费者的言论，报纸和电视获得的只有收视率，社会舆论只分喜欢和不喜欢。媒体的碎片化和媒体管道的开放，让社交广告应运而生。在安思尔集团两性健康福祉事业部总裁Jeyan Heper看来，安全套这个品类尤其重视社会化营销，但同时也更有挑战，因为消费者在感兴趣的事情上，会期待你给他们更多惊喜。

C：社会化营销对品牌来说有什么特别的意义？

H：在中国，我们会继续加大对社会化营销的投入。对所有品牌来讲，社交媒体都是品牌与消费者建立连接的重要媒介。在2000年左右，大家还只在Google、百度上搜索，所有品牌都只在官网上展示自己的品牌和产品，那时的沟通是单向的，但现在不一样了，如今这个时代，所有人都参与到分享中去。对于我们这样的品牌来说，平面或者电视广告的形式确实存在一些限制，所以我们尤其重视社交媒体。也不仅仅是因为限制―

我们的目标消费群体已经不怎么看电视了，他们每个人都在网络上参与、互动，所以我们必须介入他们的生活，在他们的渠道，和他们沟通。现在我们与消费者的沟通方式，打个比方，就像是去参加派对，我们会带着一束鲜花去参加消费者的派对，这束花可能是一个游戏也可能是一个小故事，这束花可以加入这个派对，带给派对主人快乐。而在以前比较传统的沟通方式里，可能就只是过去说句“Hello！我有些信息给你”，那对方可能会觉得这与他没关系，他不会很感兴趣。现在的社交媒体环境确实不一样了―我们要更加主动地融入消费者的生活，真正走进去，给他们带去一些新的花样。而且我们这个品类非常有趣，消费者会期待你给他更多惊喜、一些他愿意参与的东西。今年的愚人节，我们在澳洲市场做了一场营销活动叫“回收你的安全套”，我们让顾客把用过的安全套寄回来给我们循环再用。这是一个很疯狂的想法，毕竟……是用过的，而且是平时用完就一定会扔掉的东西。这很疯狂，但确实有人会想这是不是真的、会去尝试。一点进去ta就会发现是愚人节的活动，被整蛊的人会哈哈大笑，同时也会得到30%至50%的当日购买折扣，所以那天很多人来购买。这就体现了社交媒体的价值，用一种非常有趣、轻松快乐的方式跟消费者沟通，同时还能产生销量。

C：在新的媒体环境下，广告主对于广告的诉求有什么变化？

H：现在的媒体环境已经越来越难，竞争太激烈，信息太多了。我们跟小的本土公司合作过，现在也在跟一些规模比较大的公司合作，其实我们不在意合作的公司是更小型的独立广告公司还是大型广告公司，中国本土广告公司的idea我们可以把它推广到全球市场，而我们全球市场的idea也需要通过中国本土的公司来执行。我在意的是到底谁有更好的创意，能够更加快速地反应和执行，以及更加贴合市场和消费者的需求。也没有严格说我就只跟全球化的公司或者本土的公司合作，我没有这样的成见或者偏好。

C：去年杰士邦举办了一个卡通形象的征集比赛，企业为什么越来越重视视觉识别？

H：当你需要在品牌与消费者之间建立连接时，最重要的是找到品牌的特性：这个品牌代表了什么？它传达给客户的含义是什么？品牌的灵魂是什么？拥有一套视觉识别（visual identity）系统，品牌就拥有了灵魂。比如我们的JJ小黄人形象，它给人的感觉应该是调皮、时尚、年轻、与众不同、充满好奇心的。这种视觉形象能够广泛地应用在包装、终端货架、社交媒体、广告里，它在创造机会让我们跟消费者沟通，是品牌的重要资产。我们的竞争对手没有，这是让我们差异化的一个东西。我们想让消费者尝试解读这个形象，希望知道他们如何看待和理解它。那个卡通形象征集比赛便是基于这个目的举办的，结果发现消费者的反馈正好符合我们产品的市场定位。（采访：张菁）