传统报业集团该如何实现数字化生存

摘要：面对网络新媒体的市场冲击，作为传统媒介的报业集团的生存陷入了困境，我国很多报业集团已经意识到要进行数字化生存，甚至有的报媒已经在进行数字化生存的探索。国内众多报纸纷纷创建自己的网络平台，但鲜有成功案例。那么我们传统的报业集团究竟该如何实现数字化生存呢？这是文章谈论的重点。文章将从要实现传统报媒的数字化转型，需要做到的四个方面分别来讲述。

关键词：报业；数字化生存

据2009年实力传播（ZenithOptimedia）的报告表示，2009年全球广告营收减少8.5%，全球各大媒介收入均将紧缩，只有互联网媒体收入实现增长，成唯一增长点。实力传播预计，全球范围内，互联网广告收入将同比增长9.2%。另有数据表明，在35岁以下的市民中，有10%以上的人过去读报刊，但是现在由于接触网络而不再阅读报刊了。

网络化时代的来临，电脑、手机上网功能的实现，使得传统报业逐渐失去了原有的部分受众市场，分流了部分广告业务。从而对报业的经营来带了不可小视的冲击。

新闻出版总署的2005年度报业报告中提出报业面临的挑战之一是，新媒体咄咄逼人，报业面临深刻的战略转型变革。那么我们传统的报业集团究竟该如何变革呢？美国麻省理工学院媒体实验室创办人尼洛葛庞帝在他的《数字化生存》一书中指出，面对即将到来的数字化时代，一个个产业揽镜自问：‘我在数字化世界中有什么前途’时，其实他们的前途百分百要看他们的产业和服务能不能转换成数字形式。一篇名为《因特网，21世纪报纸的杀手还是救星？》的文章提到：“这时要探讨的关键是报业到底是生产什么的产业？如果报业只是生产报纸的产业，那它的前途是艰难而黯淡的……但如果确认报业是提供信息与传播服务的产业，它的前途就是光明的……因为报纸行业所生产的信息与服务是可以百分百的转化为数字形式。这样因特网就不再是竞争对手，而是办报人可以利用的一种现代化的高科技传播手段，报纸可以在数字化时代得到新一轮的发展契机。”这是一种值得思考和采用的报纸在数字时代的生存状态。

2006年的《中国报纸出版业十一五发展纲要》，将发展数字报业作为报业“十一五”期间的一项重要任务，要求实现数字内容生产、传播和增值服务能力普遍提高，数字内容产品和信息增值服务收入显著增加。同年8月，中国数字报纸实验室启动，标志着中国报业数字化转型开始从一种理论构想向实际运作模式、介质形态等方面扩展。

今年作为十一五规划的最后一年，我们来看看这个目标的实现情况：目前走在报网融合最前列的媒体有：广州日报：大洋网；羊城晚报报业集团：金羊网；湖北日报传媒集团：荆楚网中南传媒旗下的红网、《潇湘晨报》数字报、手机报等率先发力，已经成功探索出了数字化出版的经营路子。

经过多年的实践与探索，目前报业数字化已经形成了一些相对成熟的生存模式，但仍然存在不少问题。虽然很多报媒是创办了自己的网站，但只是把报纸上的部分内容简单的陈列，是纸质报纸的电子缩略版。那究竟该如何做才能真正实现报网融合呢？

一、要实现传统报媒的数字化转型，需要转变从业人员的观念

报媒工作者的主要工作是什么？难道仅仅是为办报纸吗？所谓媒体，即是专业人员从事新闻及信息的收集、整理、加工、通过某种传播形态或传播平台将内容产品传播（销售）出去，产生社会效益和经济效益的机构。说到底，报社的最主要角色是内容生产者和内容提供者。采编业务是报业核心竞争力之所在。在过去的长期发展中，报业集团均建立了各自的专业化采编队伍，并积累了丰富的信息采集、加工的经验，这成为集团转型为信息供应商的基础。在数字时代，报社的角色则成为“数字内容提供者”，其内容产品可以通过多种媒介和渠道？（如光盘、互联网、广电网、电信网）进行传播及销售，而受众责可以通过多种终端（如计算机、数字电视机、数字收音机、eBook阅读器、PDA、手机等）进行接受和消费。在数字时代，报纸媒体内容生产者的本质并未改变，关键报纸自身是否具有川剧中“变脸”的能力，根据传播格局和媒介市场此消彼长的变化，以不同的内容产品形态（当然也包括纸质媒介印刷形态）产生效益。

二、要实现传统报媒的数字化转型，需掌握先进的技术

“渠道为先，内容为王”。随着传播渠道和终端的多样化，数字内容产业将继续以一路高歌猛进的势头，不断扩大市场，取得良好收益，这就是大趋势。数字技术改变了以往报纸仅提供单一媒体信息及产品的能力。因此，在数字时代，报社尤其是报业集团需要不断用先进的技术装备自己，从而提高报道时效性、扩大读者覆盖面、开拓新的经营领域、保持和提升自己的传播影响力。

在传统报媒的数字化转型，需掌握先进的技术中不能不提的是数据库。因为数据库建设是数字化营销技术基础。

这是20世纪90年代在西方兴起的一种方兴未艾的企业营销形式，着重于给企业顾客提供全方位持续的服务，从而和市场建立长期稳定的关系。有调查显示，在西方发达国家，93%的公司首席执行官认为“顾客资源”是企业成功和更具有竞争力的最重要因素。而数据库建设，正是企业顾客资源管理的基础性工作。企业营销的关键是争取和留住顾客，满足消费者个性化的需求，和顾客建立互相信任的稳定的双向沟通的互动关系。传统营销只是单向被动适应消费者，这种慢一拍的市场跟进不仅不能享受到高额利润，而且在这个快速变化的社会，往往会因无法快速捕捉到市场新需求，使企业最终出局。因此，建立以顾客为中心的运营体系、追求顾客终身价值，并通过现代信息技术、网络技术充分建设和利用强大的客户数据库系统支持，已经成为当前众多国际大企业新的战略发展方向。

报业数据库的建设，这是一个庞大而复杂的系统工程，从全面管理角度看，所涉及的子系统繁多，不仅要涵盖新闻资源、读者资源和广告客户资源等生产、经营子系统，还要包括财务、人力资源、业绩考评等管理子系统，而其中最关键的两个子系统就是新闻资源数据库和读者资源数据库。

新闻数据库是全新的多媒体采编数据库平台，它不仅包括已传播的新闻成品构成的史料型数据资源，还要包括待发和待编的新闻数据资源，报社所有新闻资源都要放在一个采编数据大平台上整合和共享，其形态应包含文字、图片、音频、视频等。

建立读者数据库，报业有着深厚的基础。因报社的自办发行方式，使报业对订户的资料管理有了一定的基础。在原有订户资源管理系统基础上，报业可以通过新的渠道和方式，不断扩大读者数据库规模，并通过技术手段的不断提升，提高对读者资料的充实和精确分析功能。一个信息充沛、功能全面的读者数据库的市场价值不可估量。一方面，可以通过读者数据库的精确分析，将读者进行二次甚至多次细分，为不同需求类别的读者提供新闻定制服务和其他相关资讯服务，同时，还能根据数据库的不同读者群，为不同广告客户进行精确广告传播和深度营销。互联网等新技术为报业扩充读者数据库的规模和功能、增强与读者互动提供了有效途径，目前各报社的网站在这方面的功能还运远没有开发出来。

三、要实现传统报媒的数字化转型，需要构建新的经营战略

近几年，在报业数字化转型的经营战略层面，“蓝海战略”和“长尾理论”备受关注。这一方面是因为报业管理者们已经意识到，传统的报纸市场上存在着来自新老媒体和报业自身的激烈竞争，想要在这方面有所作为存在难度，不如借力数字化转型的春风，打造报业的新增长点；另一方面则是因为计算机网络技术的发展，让报业更够更多的关注“碎片化”语境下受众的不同的要求，从而开拓异质化的市场空间，为报业的发展提供潜在的可能。报业考虑“蓝海战略”这是商业模式的创新，即整合在资源，打造新的产品和服务，实现从“价值链”到“价值网”的转变。学者杨树弘支出应该实现传统传媒与数字产品等的多元品牌延伸，占领和拓展新的市场。一是要挖掘资源特质，延续传统传媒生命；二是要生产数字化产品，促进报刊等传统媒介在生产方式上的彻底转型；三是多品牌延伸，是传统传媒利用自身品牌优势，开辟更大的活动空间。数字化转型战略实现离不开信息化管理系统、网络新媒体、移动新媒体。

四、要实现传统报媒的数字化转型，需管理体制创新

目前，我国报业集团的性质是：“事业性质，企业化管理”。即在归口上必须服从党和政府的领导，在管理中采取企业方法。每个报业集团都实行的是以党报为主导，下设不同的子报子刊，每种报刊都有自己的一套班子，从新闻的采写到出版、发行甚至广告业务也各自为政，自为一体。要实现传统报媒的数字化生存，需报社内部资源整合，应该通过部门整合撤并，对目前的媒介管理部门进行职能和责任重新规划，建立合署办公的新型管理部门，统一对新闻产品的生产、流通等各个环节进行宏观管理，此外，还应该着眼于报业宏观管理体制的创新，对不同功能定位的报纸、报社实行区别化管理。

参考文献：

1、汤立明.报业数字化转型的问题与对策[J].青年记者,2008(10).

2、中南传媒:全力打造全媒体出版数字化生存业态[DB/OL].金融界网,2010-10-14.

3、闵大洪.中国报业数字化的进程与前瞻[Z].

4、杨树弘.传统媒体的困境与数字化生存三条路径[Z].

5、林丽颖,韩璐.报媒营销:数字化生存[J].传媒,2007(5).

（作者单位：武汉大学新闻传播学院；武汉语言文化职业学院）