消费者广告行为意向研究

文献综述

(一)消费者生成广告消费者生成广告，也称为用户生成广告，在Current世界里被称作“观众创造的广告信息”(VCAM———Viewer－CreatedAdMessages)，是在用户生成内容(UGC———UserGeneratedContent，Customer－Made)基础上衍生出来的。与传统的广告相比，消费者生成广告是一种全新的广告形式。Stacks＆Berthonetal．(2008)认为消费者生成广告指的是任何由消费者生成并在媒体上公开传播的所有关于企业品牌的信息，并为公众所认知。Salwen(2008)认为消费者生成广告是消费者以在线证明、产品评论、个人推荐等形式所生成的各种反映产品或品牌信息的内容。国内学者严晓青和章紫萍(2011)认为消费者生成广告指的是消费者自己创造的内容，通过媒介传播出去并能够给企业带来利益(或促成交易达成)的形式;王平(2012)认为，消费者生成广告是消费者创造有关企业品牌、产品或服务等方面的内容，利用数字技术，以声音、文字、图片或它们的组合形式，于网络媒体中，让公众知晓并传播的一种全新的广告形式。综合以上的观点，本文认为，消费者生成广告是指消费者购买、使用过某企业的产品、服务或对该企业的有所了解，然后自己创意，采用文字、图片、音频、视频及组合等形式，把与企业品牌、产品或服务等方面相关的信息等内容，于网络媒体上，如Youtube、优酷网、就爱点评网等，使其在消费者中广泛传播的一种全新的广告形式。查阅相关的文献发现，关于消费者生成广告的动机目前还没有学者有针对性地进行研究，但可从消费者生成内容动机的研究中得到一些启示。目前关于消费者生成内容的动机主要有以下观点。Nov(2007)认为消费者生成内容的动机是娱乐、价值、理解、保护和职业动机等几方面，而意识和社会动机体现得不明显;Daughertyetal(2008)认为，态度是消费者生成内容的调节因素;Ohetal(2008)指出，社会影响机制对消费者生成内容有重要影响;Qiu(2009)提出消费者生成内容的影响因素包括产品涉入、信息涉入、自我涉入和其它涉入;我国学者赵宇翔和朱庆华(2010)研究发现，感知易用性、感知有用性、社会交互联结、社会身份认知和信任等因素也会影响消费者生成行为;王平(2010)通过研究得出消费者生成内容的驱动因素是激励、标识、地位、知识和声望。(二)消费者响应理论消费者响应即ConsumerResponse，也可以译为消费者反应、消费者回应。查阅相关的文献，关于消费者响应目前还没有一个统一的定义。心理学研究认为，消费者响应包括认知响应、情感响应和行为响应三个方面。其中认知响应指的是消费者对企业产品和服务形成概念、知觉、判断、评价和信念;情感响应是指经过认知后对企业产品与服务所产生的感触和感情;行为响应是指购买决定以及与消费相关的各种行为。消费者行为学指出，消费者响应反映了消费者的一种态度，是消费者在了解、接触或消费企业的产品或服务后，对其形成的某种态度，它能够影响其对该企业产品及品牌的判断与评价，进而影响消费者的购买意向。Bhattacharya和Sen(2001)将消费者响应分为两种类型:外在响应和内在响应。消费者内在响应反映的是消费者的内在心理状态，主要包括:消费者的意识、对产品和公司的态度以及顾客满意和归因等，体现了消费者对自身心理活动的感知;消费者外在响应是指消费者对企业的各种营销行为及活动所做出的购买倾向与购买意愿等的现实反应。我国学者温炎(2012)认为，消费者响应就是消费者对企业经营和管理行为所产生的回应。她将消费者响应划分为认知和情感两个角度，采用“企业声誉”来阐释消费者响应的认知因素，采用“消费者认同”来阐释消费者响应的情感因素。综合以上的观点，本研究把消费者响应分为两个维度，即内在响应和外部响应，其中内在响应包括企业声誉、消费者认同、信任和态度，外部响应主要包括行为意向。(三)行为意向行为意向是行为表现的决定因素，反映个体对于某种特定行为的采用意愿。Engel(1995)指出行为意向是消费者在消费之后，对于产品或企业可能采取的特定活动或行为的倾向。在其设计的行为意向模型中(如图1所示)，包含了认知、情感和意向三个要素，其中认知要素反映的是个体的知识与信念，情感要素体现出个体对物体的感觉，意向要素则是指个体可能采取的行动或是行为意向。

研究假设与模型

(一)企业声誉与态度、信任的关系声誉指的是声望名誉，企业声誉指的是广泛的利益相关方经过一段时期以来对企业产生的综合认知，是人们通过接触公司产品和服务、对于企业一言一行的观察、口碑和媒体报道等第三方评价等多种渠道经过反复验证和消化后产生的。Lev-itt(1965)认为，声誉来自于消费者的认知，包含企业知名程度的好或坏、可靠度、名声好或者可信赖的;Baliller(1998)认为，声誉是消费者的认知和看法所形成的态度;Gotsi＆lson(2001)认为，企业声誉是利害关系人对此企业长久以来的评价;Fonbrun(2002)认为，企业声誉可用来衡量一个企业在与内部员工以及外部利益相关者的关系中所处的相对地位。企业拥有良好的声誉，消费者就会对其产品与服务做出积极的正确的评价，自发地创造一些有关该企业产品或服务的文字、图片或视频资料，广泛地在一些网络媒体并热衷于向他人推介。因此本文假设:H1企业信誉正向影响消费者的态度信任是个复杂的概念，Driscoll(1978)认为，信任是对决策制定者将会产生对自己有利结果的信念。Doney＆Cannon(1997)提出，信任是信任者对信任对象认知到的可信度及善意。Gefen(2000)认为，信任是对另一方未来行为会符合其偏好与期望的信念。联系信任与声誉的定义，可以看出企业的声誉常是影响信任的主要因素，消费者因为企业具有较高的声誉，从而相信其提供的产品与服务具有质量、性能、安全、可靠等特点。由此假设:H2企业信誉正向影响消费者的信任(二)消费者认同与态度、信任的关系认同感是在20世纪50年代后期西方心理学研究中提出的，后来被运用到管理领域的研究，提出了消费者认同。Bhattacharya＆Sen(2003)认为消费者认同是消费者与企业之间能够形成深层次的、忠诚的并且是有意义的关系的主要心理基础。Du，Bhattacharya和Sen(2007)认为消费者认同是指消费者基于对自我的感知和对企业的感知相当契合而产生的对企业的心理上的依恋感。Ashforth和Meal认为，消费者一旦对某企业形成了较强的认同感，就会感知到自己同该企业间极强的纽带关系。由此可以看出，消费者对企业的喜爱和认同可以导致其对该企业产品的偏好和购买。西方营销学者通过研究认为，对企业认同感较强的消费者购买该企业产品或服务的可能性较高，对企业较为忠诚，消费者的认同感对口头传播行为也存在积极的影响效应。由此本文假设:H3消费者认同正向影响消费者的态度H4消费者认同正向影响消费者的信任(三)信任、态度与行为意向之间的关系对于信任与态度的关系，Harmon＆Coney(1982)研究发现，信任对消费者的购买态度有积极影响。消费者的信任会提高其对企业产品与服务的正面评价，从而增强实施生成广告的信心。Harrsionet．al(1997)指出行为意向是消费者从事特定行为的自发性强度，在一般情况下，如果不受其他因素的影响，个人实施该行为的意向越强烈，则实施该行为的可能性也越强。Ajzen(1980)的研究认为，行为态度是行为意愿的首要因素，当个体对某一行为所持的态度越好，则个体从事该行为的意图越强。综合以上的由此假设:H5消费者的信任正向影响其态度H6信任正向影响消费者生成广告的行为意向H7态度正向影响消费者生成广告的行为意向综合上述假设，得到研究的理论模型。

研究方法

(一)量表设计本研究采用问卷调查法，在参考了相关成熟量表的基础上，形成了初始问卷，为了确保问卷的有效性与合理性，进行了预调查并在此基础上形成正式问卷。问卷中涉及的潜变量包括五个方面:企业声誉、消费者认同、信任、态度和行为意向，运用李克特5级量表进行测量(从到1到5分别表示完全不同意、不同意、一般、同意、完全同意)，具体量表见表1。(二)数据收集根据2012年初，中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿，主要群体是80、90群体，他们思维活跃，拥有一定的文化水平，用户生成已成为这些网民的生活方式，因此本次调查的对象也主要是选择这一群体。本研究共发放问卷240分，问卷回收213份，有效问卷185份，有效回收率为77%。有效问卷的人口统计分析如表2所示，其中，在性别方面，男女比例分别为47.03%和52.97%;在学历方面，具有大专及以下学历的约占29.73%，拥有本科学历约占52.97%，具有研究生学历的约占17.30%。样本具有一定的代表性，能够满足研究的需要。(三)信度和效度分析为了确保假设检验的有效性，利用最终的调查数据进行信度和效度检验。在进行信度分析时，采用Cronbach’a系数对整份问卷以及由多个测项形成的各个潜变量做信度检验。如表3所示，本项研究包含的所有潜变量的Cronbach’a均高于0.75，整个样本数据的信度达到了0.880，因此变量的测量具有较好的信度。在进行效度分析时，首先需用KMO(Kaiser－Meyer－Olkin)和Bartlett样本测度检验数据是否适合做因子分析，采用本量表的最终调查数据计算得到KMO值为0.830，大于0.5;Barlett球形检验达到显著水平(p＜0.001)，说明适合进行因子分析，然后通过因子分析计算所有测量指标在其潜变量上的因子载荷，如表3所示的因子载荷都大于0.7，表明变量的测量具有较好的收敛效度。

模型检验及分析

(一)模型检验应用Amos软件对模型进行拟合，拟合路径如图3所示，模型的拟合效果如表4所示，拟合检验表明，模型拟合效果良好，卡方与自由度之比是2.449，GFI和AGFI的值分别为0.901和0.802，IFI和CFI的值分别为0.910、0.905，RMSEA为0.047，均满足了模型拟合效果的推荐标准。(二)结果分析通过上述的实证分析可以得出以下结论:假设H1得到了证实，即企业声誉正向影响消费者的态度。这就说明企业拥有良好的声誉，可以使消费者对该企业的产品形成积极的热情的态度，并促使其愿意响应企业的一些活动。假设H2得到了证实，即企业声誉正向影响消费者的信任，这就说明企业拥有良好的声誉，可以在一定程度上赢得消费者的信任，从而加深企业与消费者之间的关系。假设H3得到了证实，即消费者认同正向影响消费者的态度，这就说明消费者对某一企业产生认同，在态度上表现的也会更有热情，对企业的一些活动响应的更积极。假设H5得到了证实，即消费者的信任正向影响其态度。这说明消费者对某一企业产生信任，那么对该企业的宣传推广活动会表示支持，并表现出较高的热情。假设H6得到了证实，即信任正向影响消费者生成广告的行为意向。这说明消费者对某一企业产生信任，就会愿意参与该企业有关的产品创意活动，并愿意向他人推荐该企业的产品与服务以及传播有利于企业的正面信息。假设H7得到了证实，即态度正向影响消费者生成广告的行为意向。这说明消费者的积极态度，能进一步增强消费者的响应程度，驱动消费者生成广告。假设H4未得到证实，即消费者认同与信任之间没有正向影响。这说明消费者对某一企业产生认同感，但对其的信任程度并不强。造成这一结果的原因可能是测量的问题不够全面或者数据收集的数量有限，该问题有待做进一步的分析研究。

研究结论与建议

(一)研究结论本文采用实证分析方法从消费者响应的视角研究了消费者生成广告的驱动因素，研究发现，企业声誉正向影响消费者的信任和态度，消费者认同正向影响消费者的态度，二者都正向影响消费者生成广告的行为意向;消费者认同与消费者信任之间无显著的影响关系。同时消费者的信任正向影响消费者的态度，从而影响影响消费者生成广告的行为意向。(二)建议1．加强企业声誉的塑造。由实证可知，企业声誉对消费者的信任和态度都产生了重要影响，进而影响消费者的行为意向。良好的企业声誉可以增强企业的市场号召力，给予了消费者更多的信心。企业声誉的塑造不再单纯是企业品牌的塑造，需要从多方面着眼:第一，保证产品和服务的质量，充分考虑消费者的需要和利益。产品是企业与消费者发生关系的纽带，只有产品质量过硬，企业才有可能赢得消费者的青睐。第二，关心社会问题，维护人们的共同利益。第三，诚信经营，恪守商业道德。第四，以恰当的方式进行适度宣传和公关活动，以提高企业的知名度。2．提高消费者的认同感。由实证可知，消费者认同会影响消费者的态度，从而影响消费者的行为意向，为了提升消费者的认同感，企业需要开展各种形式的、合适的宣传活动，向消费者广泛地介绍企业的产品、服务及形象，使消费者对企业有更多的更全面的了解，以利于其对企业做出客观的正确的评价，提高消费者的认同感，增强对企业的热情，驱动消费者参与生成广告活动。中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网络视频用户数量增至3.25亿，年增长率达到14.6%，在网民中的使用率由上年底的62.1%提升至63.4%。网民视频分享习惯的养成扩大了网络视频的传播范围，极大地拓展了视频传播平台。这些因素推动网络视频用户规模不断扩大，目前已成为第五大互联网应用。这些数据显示消费者生成广告的前景广阔，企业应更好地利用这个平台，积极与消费者互动，增强消费者响应的程度，提升自身的营销能力。

作者：孟雷 柴金萍 单位：渤海大学管理学院