用资本杠杆撬起传媒文化产业大球

前不久，新闻出版总署印发了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》。指导意见第一次明确指出，鼓励和支持非公有资本以多种形式进入政策许可的领域；积极支持条件成熟的出版传媒企业，特别是跨地区的出版传媒企业上市融资。这对推进新闻出版体制改革，加快新闻出版事业和产业发展无疑是一个重大决策，业界对此充满了期待。被誉为中国传媒思想库的史坦国际（StanChina）经常站在传媒产业前沿、研究传媒战略特别是传媒投融资理论与实践，其掌门人苏纲宪总裁近日就此从资本市场的角度接受了记者专访。

《青年记者》：近日，新闻出版总署印发《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，确定明确的改革路线图和时间表，全面完成经营性新闻出版单位转制。记得不久前您说史坦国际现在一手做“思想库”StanChina，一手做“银库”StanBank，要打造国际化的传媒专业投融资服务平台。现在新闻出版总署意见的出台对“银库”StanBank的打造应该有着积极的意义吧？

苏纲宪：新闻出版总署刚刚出台的指导意见对于中国传媒的健康发展非常重要。加之此前中国证监会《首次公开发行股票并在创业板上市管理暂行办法》和商务部《关于外商投资创业投资企业、创业投资管理企业审批事项的通知》的出台，形成政府刺激传媒文化产业和创投企业的一套政策“组合拳”。拓宽资本市场融资、退出渠道，很大程度上改善了传媒文化产业发展的政策环境，特别是有创投概念的传媒企业股市出现飘升。

我们注意到，就在这个意见出台的当天，受此影响，早盘传媒板块大幅上涨，出版传媒高开高走，上涨幅度超过9％，粤传媒、新华传媒、中体产业等传媒股涨幅都在3％以上。这说明什么？说明人们看好这个政策，看好传媒产业。指导意见明确指出，要用资本的手段，拓宽传媒融资渠道，这应该包括国有、民营和上市等多种手段。我认为政府还可以建立传媒产业引导基金，配合社会私募股权基金。说得通俗一点就是政府出点钱，委托投资管理机构，进行专业的投资管理，实行政府引导，市场运作。所谓培养战略投资者，一是传媒骨干企业，二是政府出台引领资金，三是有其他国有资本、非国有资本甚至外资进入传媒资本市场。

《青年记者》：文化产业在世界发达国家经济格局中所占的比例越来越大，作为有着悠久历史的中国，文化产业的比重是否应该加大？

苏纲宪：当然，我国历史悠久，文化资源丰富，人家用我们的文化做成产品，如《花木兰》、《功夫熊猫》等，赚了很多钱，我们自己不是更应该挖掘我们的文化宝库，加大发展文化产业的力度？文化产业是一个门槛低、方便就业的产业。记得1998年亚洲金融危机时，韩国提出振兴文化产业计划，事实上危机时文化产业可以更加繁荣。我们注意到今年我国两会上，有40多位委员签名的提案要求加大对传媒文化产业投入。据我所知，其实国家每年在文化产业上的投入很大，但收效甚微。这说明把哲学社会科学研究转化成成果、形成产业、创造社会效益是需要下大力气的。需要改变观念，原来政府无偿拨付，接受单位无需返还，更无需增值。除了公益性的、需要保护的和帮扶的之外，政府应该把“花钱”改为“委托花钱”。“花钱”简单说就是投资理财管理，是一个专门的学问。我国的社保基金就曾经分别委托鼎晖投资和联想弘毅各20亿元人民币成立基金。但就传媒产业基金而言，光有投资机构是不够的，还应该有传媒行业智库的参与。保证媒体的政治诉求和经济效益。政府就是出资人(LP),只负责出钱让专业人士（GP）管钱、“花钱”、赚钱。应该避免的是完全国营企业大锅饭的模式，这种体制是责任人缺位的、实践证明是失败的体制，这跟政府拨款是一个意思（应限于公益性的、需要保护和帮扶的机构），否则，不利于文化传媒企业自身造血和良性发展。

《青年记者》：各种资本竞相进入传媒领域，如何保证传媒的政治属性？

苏纲宪：怎样保证传媒的政治诉求又能达到良好的经济效益？这有一个度的把握。应该有两个底线：一是国有资产保值增值，二是国家文化信息安全。在确保这两个底线的基础上，可以采取各种经济运作的手段，达到增值。

事实上几年来一直有民营资本和外资进入传媒领域，只是大多不成功。他们不了解传媒政策的沿革、变化、特殊性。如网络视频，开始很多人投资，这个行业是可以出大项目的，但绝不是马上可以获得回报的，它占有资本时间长，如果近期仍看不到赚钱希望，许多人就会退出。

我们一直在做传媒投融资研究，传媒投融资最好的方式是委托研究机构，整合投资团队，形成“传媒智库+投资团队”的模式，政府的资本和其他社会资本甚至外资可以委托这样的机构进行项目论证、尽职调查、风险评估、投资管理，既保证媒体的安全性，又使出资人（包括政府）得到满意的回报。

在全球金融危机的情况下，我们也可以实行跨国收购、并购、重组海外媒体，借船出海，用资本的杠杆达到国际媒体为我所用。这在国内外是屡见不鲜的，很多大的企业都这么做。如上海复星参股《21世纪经济报道》等媒体、台湾旺旺集团收购时报集团。一个国家要在国际社会树立良好形象，需要有很多为自己说话的媒体。媒体资源是同石油、矿山一样重要的国家战略性资源。

《青年记者》：你们的“银库”Stanbank，是否就要做这样的一个机构？有什么具体的操作方案吗？

苏纲宪：Stanbank传媒基金正在募集过程中。我们的模式是：传媒智库+投资团队。我们的机构有10年的传媒行业研究背景、优质的媒体项目库、强大的专家资源、专业的投资团队以及广泛的资金来源。现在主要募集人民币，可以配套相应的外币。

如何确保传媒和投资两方面的安全？政府的钱怎样花得更有效果？怎样扶持文化产业的快速发展？这需要专业人士来做，就是要发挥金融杠杆作用，建立传媒行业金融服务体系。具体做法在具体项目的操作中会有所不同。