企业捐赠对财务绩效的影响

[摘 要]企业捐赠是社会责任的一种重要表现,随着512地震后的社会各界捐赠涌现,企业捐赠也成了一个热门话题,企业捐赠在履行了自身社会责任的同时,也可以正向影响企业的财务绩效,这已经得到了很多学者实证研究的证明 。

[关键词]捐赠 企业效益 社会责任

引言

我国古代素有“穷则独善其身,达则兼济天下”的财富理念,随着经济―体化、全球化的发展和中国公司实力的壮大,越来越多的本国公司也开始进行慈善捐赠活动,通过实际行动来回报社会。企业的生存、发展与社会息息相关。现代企业作为“企业公民”,应当自觉地承担一定的社会责任,尽其社会公民的职责和义务。而企业履行社会责任的主要形式――社会捐赠伴随着市场经济改革经历了十多年的发展并逐步兴起。从抗洪救灾、抗击非典、赈灾汶川等事件来看,中国的企业捐赠,呈现出持续、全面的成长趋势。企业捐赠行为呈现出新面貌:捐赠涉及的领域更为广泛,包括教育、文化艺术、医疗卫生、环境保护、社区建设等;捐赠资源也非常丰富,除了资金之外,还包括产品、设备、人员服务、培训等;且更注重捐赠成效。企业和企业家都希望自己的慈善捐赠可以达到预期目标。企业家希望获得声望的提高,企业希望通过捐赠来提高品牌认知水平、顾客和员工的忠诚度、企业形象等。可以预见,随着国际化程度的提高和慈善理念的逐步成熟,所有企业都将在一定程度上参与捐赠活动。而且慈善捐赠的行为也将逐步纳入到企业的管理之中,成为企业发展战略不可缺少的一部分。

一、 企业捐赠的动机与理论基础

1、 企业捐赠的动机

“企业捐赠”在西方十分盛行,是体现企业社会责任的公益行为。最初的研究认为,企业捐赠是基于一种“博爱”(Philanthropy)的观念。然而,随着现代企业制度的建立和企业经营理念的发展,企业捐赠已经从纯公益利他性的行为逐渐转变为企业――社会互利双赢的策略 。中国社会科学院在2000―2004年间对“公司与社会公益”项目的研究中,将企业捐赠动机归纳为3类:①单纯的慈善目的;②将捐赠行为视为一种增进企业经济利益的工具;③ 追求慈善与经济利益双赢。而《中国企业家》在2005年8月对475家国内企业和跨国公司进行的一次调查研究中,将企业慈善捐赠动机划分为内部驱动力和外部驱动力两种。内部驱动力指从企业发展以及各种利益相关者角度出发进行捐赠的动机,包括高层领导的重视、企业战略规划、吸引客户等:外部驱动力指外部机构的捐赠动员及企业的从众心理.包括政府、慈善机构的捐赠动员以及其它企业捐赠的影响。

2、 理论基础――相关利益者理论

相关利益者理论产生于上世纪60年代,是在对股东价值最大化理论的质疑中迅速发展起来的。上世纪90年代开始,缺乏理论基础的企业社会责任研究与需要实证检验的相关利益者理论开始出现全面结合之势。

根据相关利益者理论,企业社会责任的对象主要是第一层级相关利益者,即指企业幸存和永续经营不可或缺的人,其中包括股东、债权人、员工、客户、供应商和政府等 。

股东作为企业的所有者,与企业风险共担利益共享,并且能通过股东大会直接影响企业决策的制定,企业经营的好坏与股东的权益呈正相关关系 。随着企业负债比率的提高,企业债权人所面临的风险不断增大,他们与企业的战略决策和日常经营自然是休戚相关的。员工与企业拥有一个共同的目标,那就是“企业社会责任”。当这一目标很好地达成时,员工所获得的归属感会使他们将企业目标更好地融入自己的个人目标中,为企业带来更高的财务绩效 。如今是消费者导向时代,企业的所有经济利益的实现都必须以满足客户需要为前提,所以让客户满意是所有企业的核心目标;供货商作为企业生产链的上游,企业只有严格按照合同的规定承担对供货商的义务,才能保证生产活动的顺利进行。政府作为商业社会运行规则的制定者和监督者,其指定的政策法规都会对企业产生直接或间接的影响,所以企业应该严格按照法律的规定自觉履行纳税义务,免去长期发展所不必要的麻烦。

二、 企业捐赠对财务绩效的影响

大多数支持企业捐赠的学者认为,虽然捐赠行为在短期内减少了公司的现金流量,但在长期能对企业的财务绩效产生正向作用。

1、 提升企业品牌,提高企业绩效

捐赠可以提升企业形象,促进产品销售,因此具有与广告类似的性质;企业的品牌对企业的发展具有战略作用,而品牌的形成不仅仅是由于经济上的成功,还需要企业在社会责任方面有突出的表现从而获得良好声誉和品牌形象。在当前竞争环境下 企业与社会各相关利益者联系更加紧密,影响也更加广泛和深远。北京卷烟厂厂长曲志刚的感言代表了部分企业家的观点。事实上,一个积极参与公益事业的企业在民众和同行眼中必是一个有爱心、有责任的企业,必然得到顾客的信任,由此改善与顾客的关系,增加企业产品的销量。

迈克尔・波特将其竞争优势理论运用于企业慈善行为的分析,最终形成独树一帜的战略性企业慈善行为论。波特认为:慈善行为不仅有利于社会,也有利于企业。但是并非任何慈善捐赠行为都会对企业的竞争力提升有帮助,只有在企业的慈善行为既具有良好的社会效益又具有经济效益的时,企业的慈善行为才能与经济目标兼容。

因此,借助于波特的观点,企业应将捐赠纳入到企业品牌战略中,根据企业品牌的发展和文化建设,制定营销策略和方案,将企业的慈善理念和捐赠行为与业务产品有机结合。并通过新闻报刊等传统媒体,以及网络等新兴宣传手段,使企业的捐赠行为得到政府、民众的认可和赞誉,从而提高企业品牌知名度和竞争力,实现企业社会责任与经济目标的兼容。

2、 捐赠可降低企业成本

企业的资本从广义上来看是个泛资本的范畴。泛资本由财务资本、人力资本、结构资本组成。企业的价值取决于泛资本“合力”的贡献,而泛资本能否作出最大限度的贡献,取决于企业社会责任的履行情况。企业社会责任履行的好坏,直接影响到泛资本对企业价值贡献率,从而影响到企业财务绩效和企业价值,企业社会捐赠也是社会责任的一种重要表现。例如,企业履行对人力资本的社会责任,能够激发人力资本对企业的责任感、归属感与忠诚度,激发他们的创新意识、节约意识、挖掘意识、降低成本意识,从而提升绩效;企业捐赠可以赢得顾客的信任,降低营销成本;客户的信任与合作,可以增加企业未来的现金流量,加快资金周转,降低现金流量的不确定性,降低了财务成本,这些都提升企业的财务绩效。

3、 捐赠可为企业获得市场,提高销售额

传统观点认为捐赠“只有付出,没有回报”,其实,企业应该改变这种落后观念,建立一种“公益投资”的理念。尽管慈善捐赠是以他人和社会为指向的,但是它却带有“主观为他,客观利己”的特点。慈善事业对公司来说,不仅是“爱心”的表达,更是“市场”的获取,捐赠社会公益事业就是投资“慈善市场”,可以获得来自政府、社区、员工等多方面广泛的资源,而这些资源是用平常的市场手段不可能得到的。国内外的很多研究表明,企业的慈善捐赠行为可以提高销售额,巩固品牌地位、增进企业与政府及社区之间的关系,吸引客户和投资者、吸引和留住员工。

因此,对于我国的企业来说,要认识到慈善捐赠所蕴涵的机会与价值,在行善中升华企业精神,提高经营业绩。现实中,一些企业将产品销售与社会问题或公益事业相结合在为相关公益事业进行捐赠、资助其发展的同时,达到提高产品销售额、实现企业利润、改善企业的社会形象的目的。譬如加多宝集团副总经理代表该公司向四川灾区捐款1亿元。捐款行动马上演变成了全国范围的王老吉消费热。“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”,呼吁变成了真金白银的采购。

4、 企业捐赠可以实现节税

从另一方面来看,捐赠可以为企业带来节税上的财务受益。政府为了营造一个良好的外部环境去激励企业慈善行为,将税收政策作为一个很重要的手段,增值税、所得税等税种都有关于捐赠的优惠税收政策。因此,企业应该合理利用国家税收政策,通过选择不同的捐赠形式、选择不同的受让者,通过不同的捐赠机构最大程度的节税,降低捐赠成本。

综上所述,企业捐赠有利于企业提高知名度,建立品牌效应;在成本方面,捐赠有助于满足关键利益相关者(例如员工、供应商、客户等)的隐性要求,增强员工对企业的凝聚力,提高企业声誉,从而降低企业的运营成本。此外,捐赠还有助于企业与政府、社区等建立和维持良好关系,从而赢得有利的经营环境。因此,从长期来看,参与慈善捐赠符合企业的商业要求,并使得企业绩效与社会责任之间呈现正的相关关系。

参考文献:

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