地方农产品销售战略研讨

作者：孙婧一 单位：山西林业职业技术学院

山西特色农产品的范围及特色。（1）优质杂粮。山西省素有“小杂粮王国”之称。主要有山西沁县的沁州黄小米，“沁州黄”已成为“中国驰名商标”、“中国名牌农产品”，可以说“沁州黄”小米产业已成为山西省小米业的龙头老大；马铃薯是我国第五大粮食作物，加工用途多，产业链条长，增产增收潜力巨大，因其营养丰富，被誉之为“地下苹果”和“第二面包”，近年来，山西相继培育和引进一批早熟品种，于早春种植，夏秋两季上市和加工，市场供不应求，潜力巨大；优质杂豆主要分布在晋西北、晋东南、晋中东山、临汾西山及大同盆地，其中，恒山蚕豆集中于浑源的10个乡镇，具有一定的规模；山西忻州的甜糯玉米品享誉全国，远销海外，近年来通过兴龙头、建基地、创机制、拓市场等，使得甜糯玉米产业初具规模。（2）草食畜。山西省处于牧业发展最适宜区，草食畜特别是奶牛养殖有比较优势，在全国排名前列，属中原奶牛优势区之一。（3）干鲜果。近年来，在优势区带动下中国鲜苹果出口量和果汁出口量稳步增长，出口创汇能力明显提升。山西是优质苹果、红枣的主要产区，生态环境如黄金纬度和海拔高度非常适合苹果和红枣的种植,产品品种结构优良，耐运输和储藏，山西省黎城县核桃的种植有着悠久的历史。（4）蔬菜。据国家统计局山西调查总队近期调查结果显示，2010年山西蔬菜种植面积为327万亩。由于海拔高，气候冷凉，蔬菜特别是茄果类、茎根类蔬菜反季节优势明显，市场需求广泛。（5）中药材。山西作为中药材资源大省，全省共有1116种动植物和矿物药材，以黄芪、党参、生地、柴胡等道地药材量大质优，在国内外享有盛誉，特别是党参、黄芪、柴胡、远志、款冬花被国家科技部评定为道地药材，最适宜产地，并列入国家“十五”攻关计划。

山西特色农产品营销现状分析

近年来，山西省立足资源禀赋，重点培育和大力扶持特色农业发展，建设特色农业基地，打造山西特色农业产业链，创立特色品牌，大力促进农业产品的产业化，实行“内引外转"。借助“小杂粮王国”之称的无形影响力，山西省杂粮产业化之路也在全面的开展，近年来举办了多场农副产品展销会、博览会、商贸洽谈等活动。像沁州黄、檀山皇、汾州香小米，寿阳、灵丘等地的荞麦产品都已经有着很高的知名度，山西小杂粮也走出国境飘洋过海，出口到日本、欧洲等地。山西省的鲜水果出口则以苹果和梨为主，品种包括红富士、金冠、酥梨等，2009年底，山西水果种植总面积817.8万亩，总产量717.1万吨。其中，苹果总面积510.3万亩，总产量525万吨，居全国第三位；梨总面积132.5万亩，总产量92.8万吨，居全国第四位。之前，山西省苹果的出口主要面向俄罗斯、东南亚地区，今年，山西省苹果出口除面向东南亚地区外，还将走向美国、加拿大、澳大利亚的高端市场。

山西特色农产品市场环境SWOT分析

通过调查研究，分析山西特色农产品所处的各种内外部环境因素，发挥优势，克服劣势，利用机遇，回避威胁，最终实现特色农产品销售的飞跃。1.优势分析。（1）土地资源潜力大。农业生产往往具有明显的地域性，山西省山地占总面积的40％，丘陵占40.3％，平原和台地占19.7％，土地资源未来开发潜力巨大，充分利用现有的土地资源，加大资金、科技投入力度，将山西特色农业的潜力激发出来。（2）人力资源丰富。据新华网09年报道，2008年人口抽样调查数据表明：山西省15-64岁人口为2515.35万人，占73.75％，且与2007年相比较，15-64岁人口比重有所上升，充分说明了山西省劳动力资源的丰富现状。（3）农产品资源丰富，特色农业有明显的竞争优势。山西省特殊的地域条件孕育了众多特色农产品，谷子、杂豆、莜麦等小杂粮产量在全国名列前茅。大部分果树类作物和经济作物产品都具有显著的出口优势，尤其是苹果。谷子因其抗旱性强、营养品质好、耐储藏等特性，无论在国内还是国际上都具有较强的优势。（4）区域布局优化组合，农产品生产已具一定规模。根据山西省优势农产品区域布局规划(2008—2015年)，提出的优势农产品分两大类，即大宗优势农产品和特色农产品。优质杂粮重点开发谷子、荞麦、莜麦3个优势品种，谷子规划为“三带五区”，荞麦规划晋北、晋中两大优势生产区域，莜麦优势生产区域包括大同市的新荣、左云，朔州市的右玉、平鲁、山阴，忻州市的神池、河曲、五寨、保德、岢岚、宁武、静乐、偏关共13个县。根据优势区域布局，在重点县建立良种繁育圃和标准化生产基地，并择优扶持建设杂粮加工龙头企业。中药材重点规划发展黄芪、党参、柴胡、生地、远志、连翘、黄芩7个品种等。2.劣势分析。（1）产品深加工欠缺。虽然近年来山西农产品在经营、基地建设、产品增值加工产业链、产业化进程方面都在不断改善，但仍存在企业规模偏小，市场竞争能力不足，农产品转化率不高等问题。又因科技含量低，产品开发能力弱，加工程度浅，精、特、优产品少，产业链条短，市场辐射面小等，导致资源利用率低、产品附加值低、经济效益低。（2）农产品批发市场规模小，问题多。山西省纯粹意义上的批发市场为数不多，且市场规模偏小，批发市场的信息导向作用发挥的不到位，拿运城市的苹果交易来说，现阶段多是传统的营销方式，现代意义上的交易方式并未得到广泛采纳，而且由于缺乏科学的市场分析，很可能诱发农产品“买难卖难”的现象，农民这一交易主体较为分散，无法实现交易的集约化和集中化，很容易将流通风险转嫁给农民，不利于农民生产积极性的培养。（3）品牌问题突出，竞争力差。山西特色农产品品牌名称同质化明显，多地域———产品组合名，一旦受冲击，往往会导致信誉危机；品牌营销方式滞后，多采用的是生产者到消费者的原始传递模式，没有创新性；没有明确的定位，显现不出“卖点”。即使有些创了牌的，由于宣传力度不够，知名度很低，产品鱼龙混杂，也不能为消费者所信服。要培育出高质量、高科技含量、高附加值、具有品牌竞争力的名特农产品，品牌建设显得尤为重要和亟待。（4）农民素质不高，产品质量不到位，营销观念淡薄。由于农民受自身素质及资金、技术、信息等条件限制，使得营销信息闭塞，产品销售缺乏明确的市场定位，组织化程度底，分散化营销突出。（5）物流体系不健全。农产品营销的物流基础设施落后，技术装备落后，运作成本高，公共的信息平台的缺乏，使得物流信息难以被有效的利用，农产品的储存、运输、销售等因素制约了山西省农产品竞争力上升。目前山西省农产品的主要流通渠道有：农户—产地批发商（贩销户）—销地批发商—零售终端；农户—城市集贸市场。农产品流通环节多，使得物流成本较高，约占山西省GDP的23%左右，产品损失较大。3.机会分析。（1）政府的政策支持。山西新闻网2009年12月7日报道:为了促进农民持续增收，推进现代农业产业体系建设，省财政厅制定了一系列政策，以扶持山西省2010年国家农业综合开发产业化经营项目。近期山西省人民政府颁布了关于做大做强农产品加工龙头企业的意见，据山西省资源禀赋和产业特点，根据山西省农业区域布局和大同、晋中、运城三个省级现代农业示范区规划，重点抓好农产品加工企业，优化资源配置，构建山西农产品加工业系统。金融部门要对列入农产品加工龙头企业“513”工程的企业，做好金融支持工作，农产品加工龙头企业的农产品工符合财政部、国家税务总局的《享受企业所得税优惠政策的农产品初加工范围（试行）》的，免征企业所得税。（2）高品质生活追求。。伴随着人们生活水平的不断提升，价值观也随之发生了巨大的变化，不再简单停留在维持温饱的层面上，逐渐开始追求产品的营养价值，特色农产品逐渐受到人们的认可和关注。（3）山西旅游业发展迅速。近年来，山西省旅游业正展开一系列思路调整：旅游开发由城市旅游向城市周边游发展；从景区企业受惠向让景区周边的农民受惠发展。这对于山西特色农产品销售来说意义具大，可借助旅游景点进行农产品展销。（4）特色农产品博览会召开。近年来，山西特色农产品博览会展会期间，全省11个市和省农业厅、省商务厅、省供销社、省农机局等单位的采购商、供货商达到660多家，包括沃尔玛、家乐福、华联、北京超市发等国内外大型采购商入住山西。可见山西特色农产品在国内外市场上有巨大的潜力，市场环境可观。4.威胁分析。（1）市场竞争过于激烈。山西玉米虽在国内国际市场上具有一定的优势，但与其他省份比却不具优势，且在国际上的优势有下降的趋势；谷子和高粱等杂粮是山西的一项优势资源，不仅种类齐全，品质好，有些品种如谷子、红芸豆、蚕豆等在国际市场上均受欢迎，但品牌建设不够，受到国内外市场的双面夹击；蔬菜、糖油料虽具优势，但技术含量底，未来受冲击的可能性很大，需要在现有基础上不断的创新，提高竞争力。（2）自然威胁。山西的特色产品由于自身生产的局限性，需要真正突出特色才能有很好的发展前景。山西没有大片耕地，不能进行规模种植，无法实现种植的规模效益；水资源比较稀缺，水田少，早地多，多种植旱地作物，较高的水电费增加了灌溉成本；农村交通条件差，运输成本高；更新改造品种、研究创新应该是山西农业发展的远期目标，但近期实现的难度较大。（3）环境污染严重。山西作为中国的煤炭大省，很大程度上造成山西空气污染严重，尤其是太原市，片面追求煤炭效益，忽视环境发展的积累性后果，长期以来山西省缺乏调整宏观经济结构的主动性和积极性，特别是面对市场化的压力，拼资源消耗，致使山西省相当可贵的资源遭到破坏和浪费，加之地理条件的限制，形成了山西省环境污染严重的客观现实。过度的污染必然会引起消费者对农产品质量的质疑，山西省农产品自喻的绿色、无公害必然受到很大的负面影响。长此下去，品牌力必受打击。（4）绿色贸易壁垒。发达国家凭借其在科技管理、环保等方面的优势，对我国农产品出口设置了新的门槛，据联合国有关机构统计数据显示，我国每年大概有74亿美元的出口农产品受到绿色壁垒的影响而遭受巨大损失。这不仅仅增加了中国农产品开拓国际市场的难度，同时由于中国多是劳动密集型的农产品，有价格优势，而国外苛刻的技术要求削弱了农产品的比较优势，当然山西特色农产品也受到了限制。5.SWOT分析结论及发展战略。（1）S+O=L战略选择。强化政府对农业发展的支持和领导；充分利用山西省土地资源优势和人力资源优势发展劳动密集型农业；结合各地区资源优势，开发特色农产品；利用农产品博览会召开的契机，加大农产品宣传力度；从消费者的健康需求出发，开发新的营养产品。（2）W+O=C战略选择。培育对农业发展、农民受益最有效的农产品深加工龙头企业；借助政府的扶持，加强农产品批发市场的配套服务设施建设；树立品牌意识，增强农产品忠诚度；保证农产品质量，实现农产品的优质优价，与人们高品质生活追求相契合。（3）S+T=V战略选择。因地制宜发展区域优势，对具有比较优势的农产品应采取积极措施,加快发展步伐，对于缺乏比较优势的农产品进行战略调整；推进生产者产品质量标准化，增强食品的安全性。（4）W+T=P战略选择。加强农业生态环境保护，摒弃高投入、高耗能、高污染的发展模式，开发绿色农业生产；创造绿色农产品发展的良好环境，积极推进绿色农产品标准化、认证制度、贸易制度与国际接轨,为绿色产品打入国际市场创造条件；加大科技培训力度，提高农民的综合素质，接受现代知识、技能和信息，以破解绿色农业壁垒。

山西特色农产品营销策略选择及创新

鉴于山西特色农产品存在的种种问题，有针对性的进行营销策略的选择和创新，旨在推进山西特色农业的快速、更好发展。1“.4P+2P”策略。菲力浦•科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的情况，提出了大市场营销理论，即6P战略：原来的4大策略(产品、价格、分销及促销)加上两个P———政治权力及公共关系。（1）4P营销组合策略。在产品策略方面，山西特色农产品多处于成长期，开发新产品，扩大产品组合，提升品牌，加大优质农产品的深加工，在研究消费者心理的基础上进行特色包装。在价格策略上，针对不同的目标市场进行差别定价，或以文化为载体进行定价。在渠道策略上，主要利用好信息平台，培育农民中介组织，努力发展并规范农民经纪人，不断地完善批发市场。在促销策略上，多在国内外举行一些农产品博览会，扩大影响力，加大宣传力度，或进行网络促销。（2）利用政府与公共关系进行农产品营销。政府对出口农产品的支持，对提高农产品的竞争力具有不可忽视的作用，政府应切实加大对农业的扶持力度，充分发挥财政资金的引导作用，加大金融支持力度，落实税收优惠政策，切实保障农民的利益得以实现，进一步改善农业生产条件，加大对农业科研的投入，传播新产品种植技术和有关知识，深化流通体制改革，促进全国统一市场的形成，最终保证山西农特产品能够真正的“走出去”。公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，公共关系在营销传播常用的一个手段是利用媒介关系，可以利用一些偶发事件和突发事件制造新闻事件，创造轰动效应，或以一些公益活动为切入点，提升产品的影响力，提升产品形象。2.绿色营销策略。（1）发展绿色农产品生产基地。积极引导山西优质小杂粮、草食畜、干鲜果、各类蔬菜等特色产业成为绿色农产品生产基地，促进全省绿色农产品加工产业集群化和专业化产业区的形成，努力提高绿色农产品的市场占有率和竞争力。（2）克服绿色贸易壁垒，减少农产品污染。出口贸易中新的非关税壁垒的凸显，使出口贸易受到了严重威胁，农产品销售应分析国际贸易技术壁垒和绿色壁垒，密切跟踪，建立预警机制，适时防御。（3）建立健全并强化绿色农产品质量标准。质量安全一直是食品行业关注的重点，对于山西特色农产品来说，要生产出合格的农产品，就必须有健全的农产品质量监督检测体系，从生产源头严把质量关。依法做好农产品质量安全的监督管理工作,以强化环保职能,树立农产品形象。（4）强化消费者绿色消费意识。消费过程中选择未被污染或有助于公众健康的绿色无公害产品，注重对垃圾的处置，不造成环境污染，实现可持续消费。也就是说，在社会消费中，不仅要满足我们这一代人的消费需要和安全、健康，还要满足子孙后代对商品和服务的需求。3.体验营销策略。将农产品的优劣完整的展现在消费者面前，通过观、闻、品、验等手段，让消费者选择符合自己需求的产品，拉近消费者感官识别，建立消费者对产品的信任感。首先要设定一个主题，是感官体验还是思维体验，或是文化体验，都要有严格的计划、实施和控制管理过程。比如某一种特色农产品背后有一段轶事，那我们可以此为导向，在营销活动中以文化造势，将产品需求与文化需求相关联。其次体验要情感化，以情感诉求为依托，触动消费者的内心世界，且诉求点必须与主题相一致。最后不断地进行美誉度和忠诚度的积累，在后续阶段不断地在不同地点，进行不同形式的体验促销，充实其内涵，最终打开知名度。4.差异化营销策略。一方面向消费者提供与竞争对手不同的产品，强调产品的差异化，结合山西资源、气候、市场、区位和消费群体发展反季节绿色蔬菜和豆类、杂粮等特色农产品；另一方面可以采取与竞争对手不同的形式或程序，即营销过程的差异化，即强调的是农产品运作程序、营销手段、服务形式等方面，做到比对手更周到地为消费者服务；比对手更具创意；比对手更快。5.品牌化营销策略。实施“大品牌”战略，以名创牌，以质创牌。对在山西地区具有优势的产品，要对品牌进行整合，以优势企业为依托，形成具有本地特色的大品牌，从整体上提升市场竞争力，提高产业发展水平；要对现有产品优势进行巩固，同时依托优势产品积极开发新产品、打造新品牌；要注重山西“特色品牌”、“生态品牌”和“原产地品牌”的建设和保护，把主要精力放在培育无公害食品、绿色食品和有机食品等方面；要加大广告的投入和宣传的力度，扩大绿色农产品的品牌知名度；争创山西省著名商标和国家、省级名牌产品、中国“驰名商标”；要疏通销售渠道，支持农产品加工龙头企业，鼓励具有品牌优势的企业建立和完善市场营销体系，开拓国内外市场。6.其他创新策略。（1）运用电子商务进行农产品网络营销。利用网上新闻的方式将农产品的信息传递给消费者，或广告赞助等方式，网上，网下交易，加快农产品的现代化营销步伐。（2）优化农产品供应链，实现农业产业化经营。树立标准化的生产观念，加大科技支持力度改变以往以初级产品投放市场的形式，加大力度扶持龙头企业努力实现“精品化”，争取做到让消费者过目不忘。同时建立统一高效的批发市场，避免经营者分散。（3）兑换营销。当农民手中的产品卖不出去时，可以与商家协议进行商品兑换，这样可以解决商家卖难的问题，又可以互通有无，以物换物。（4）打破传统传播方式。通过事件营销、新闻营销、公关营销打开市场，找到突破点，达到低成本传播的目的。（5）外向营销。跨国界，参与大市场流通，组建行业协会，创办农贸市场，搭建以县农贸市场为中心，乡镇集贸市场为支点的网络，拓展市场。

结束语

开展山西特色农产品营销是一项漫长的工程，目前山西农产品市场体系正在逐步的完善，搞好农产品营销是农业增产农民增收的重要一环，对于促进山西经济的发展具有重大意义，而山西特色农业要想真正的走出去，就必须有一个明确的目标定位，运用适当的营销策略，不断地开拓市场，突出其特色之处。