社会化媒体对议程设置的助推与创新

社会化媒体（Social Media）是指以Web2.0技术为支持，允许用户创造、分享与传播信息的实时互动的在线媒体，其常见的形式有博客、微博、论坛、社交网络、维基百科、播客、点评类社区和内容社区等。尽管社会化媒体的存在以互联网为基础，但其与Web1.0的应用（如门户网站、E-mail、搜索引擎等）有很大不同，UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生媒体）是其独有的两大属性。正是由于这两大特征，使其在议程设置中具有重要作用。

开放性与自组织：社会化媒体成为议程设置的新平台

议程设置理论描述大众传播如何影响公众对社会与政治议题的关注，认为大众传媒在影响受众认知上很有效果。以麦库姆斯为代表的一大批传播学者都认为，议程设置是舆论形成的关键，媒体、公众与决策者是议程设置流程中的三个主要环节。针对互联网环境，麦库姆斯等提出了“议程融合论”，描述了议程融合的六个阶段，即寻求社群、寻求社群的“议程”、寻求引导、寻求引导传播媒介、大众传媒“议程设置”的初级阶段及其高级阶段。作为Web2.0时代最具代表性的媒体，社会化媒体的广泛普及不仅颠覆了传统议程设置命题，也重构了Web1.0时代议程设置的模式。

极强的开放性。一是技术的开放性。软件开源化已经越来越成为网络开发者的共识，云服务为开发者和应用者都提供了低廉、便捷的协作环境，勾勒出未来网络拟态环境更加开放的格局。二是应用的开放性。微博、SNS社区、IM工具、微信等应用都采取了开放模式，为各种应用提供接口；同时，“草根”拥有了与政府、传统媒体等同等的参与机会；企业也可以不依赖于传统媒体，直接利用社会化媒体进行品牌宣传与营销活动。三是话语表达的开放性。社会化媒体使网络从“内容平台”进化到了“关系平台”，开放的关系链使传统媒体环境下一对多的传播变成了点对点的沟通，消弥了话语表达的阶层性，它更像是一个话语表达“集市”，任何个人、组织都可以自由地发表言论。

极强的自组织性。自组织理论认为，如果没有外界的特定干涉，一个系统有可能在一定的条件下，遵循一定的机制和规律性，自发组织起来，实现从无序到有序的进化。与传统媒体及网络新闻门户的他组织模式不同，以开放和协同为基本理念的社会化媒体表现出极强的自组织性。在社会化媒体中，个体基于一定的话题、兴趣等自发集结成各种群落，形成一定的公共话语空间；同时，随着某一话题讨论的不断深入，原本松散的、原子式的个体也逐渐增加了联系，从一种非组织状态向有组织状态演进，在意见领袖这一参量的作用下，参与者数量增加，公共话语空间不断扩张。

在此过程中，不同观点的交锋、各因素间的相互作用、环境的变化，引起整个事件发展大大小小的“涨落”，最后在竞争与融合中形成“巨涨落”，问题得到解决或形成“沉默的螺旋”，公众参与话题的热情减弱直至消失，系统进入平衡态。从近年来在社会化媒体中引发并广为传播的事件都可以看到自组织演化的规律。

圈群化与舆论场：社会化媒体中的议程形成机理

在社会化媒体中，不同的人群按照各自的兴趣、话题组成各种圈群，即社会化媒体中个体存在与成长的基本单元，也是构成社会化媒体生态环境的基础元素。圈群化是社会化媒体中的个体基于自组织演化，逐渐由松散、无序趋向集合和有序的过程。

社会化媒体中的舆论形成是从个体到单个圈群，再到多个圈群，呈放射状逐渐扩张的。社会化媒体的自媒体性和去中心化性，使个体在议程设置中的参与地位与主导地位加强。然而，个体议程很难形成具有影响力的舆论，也很难形成媒体议程以及政策议程。而由个体所形成的圈群既有高度的开放性、个体性和草根性，也具有一定的组织性和规模性，使个体议程进入公众、媒体甚至政策的视野。在社会化媒体中，圈群是议程设置的核心，圈群议程成为从个体议程到公众议程、媒体议程甚至政策议程的最为关键的中间变量。

从个体到圈群的议程设置是一个复杂而关键的阶段。如图所示，首先，个体基于社会化媒体所建立起来的关系链，通过人际传播方式，影响、说服其他个体，获得其他个体的认同。于是，个体之间的议程设置不断转移与拓展。

在这个过程中，个体的意见通过发贴、转发、评论、投票等方式外化出来，影响其所在的圈群，当规模达到一定程度时，由于“沉默的螺旋”效应，主流观点逐步加强，非主流观点逐步“失声”，观点会不断收敛与聚合，圈群议程形成。圈群之间会有叠套和交叉，某圈群的议程会迁移与扩散到其他圈群。同时，圈群议程又会不断地影响其内部个体的观点，使个体受到感染与同化，影响个体议程，个体议程又会形成更大规模的圈群议程。这个过程不断循环并扩大，最终会形成具有影响力的舆论场。同时，门户网站、媒体逐步介入，形成媒体议程，舆论场的规模急速膨胀，直至引起决策者的重视，形成决策议程。决策议程会进一步影响个体议程的设置，进而又重复以上过程，推动社会、经济、政治不断演化。

舆论场是舆论产生、形成、传播、扩散的环境。社会化媒体所形成的舆论场具有以下性质：一是有源性。个体议程是舆论场的场源，经过震荡在其周围形成不断扩散的冲击波。圈群是舆论场形成的栅网，个体议程在圈群中被过滤、筛选或调整。在圈群中达不成共识的个体议程，逐渐式微和消匿；而在圈群中达成共识的个体议程，被逐渐放大，形成圈群议程。二是有向性。社会化媒体中的舆论场形成，从个体到圈群、从虚拟到现实、从公众到媒体再到政策，呈现出辐射状态，具有一定的方向性。三是叠加性。不同的话题会在同一个时空中叠加，产生复合场。四是动态性。舆论场是一个开放的空间，随着环境变迁、条件变化，随时发生着变化。五是全息性。舆论场由新媒介场、心理场和社会场交汇而成，既包含了时空分布状况，也包含了社会结构性质、心理认知状态与行为习惯特征，对场内的个体、圈群及其他元素进行着全场渗透、感染或同化。

交互融合与多点触发：社会化媒体创造出议程设置的新路径

社会化媒体使议程设置的各个环节不断交互融合，在议程设置的过程中，传统媒介环境下“媒体议程一公众议程一政策议程”这一线性的、单向闭合的议程设置路径，被一种非线性、开放的、交互的议程设置方式所改变。个体议程与圈群议程是一个交互推进、融合发展的过程，也是一个非线性的、螺旋上升的过程。这个过程可以影响门户网站或传统媒体的议程设置，同时，门户网站或传统媒体也可以介入这一过程，影响个体议程与圈群议程的设置。政策议程的设置既可以来自于媒体议程，也可以来自于个体议程或圈群议程。政府对于公众的动员也不再仅仅依靠媒体，基于社会化媒体对公众的直接动员也是一个非常有效的途径。

社会化媒体不仅在虚拟场域中实现了议程设置各环节的交互融合，而且也实现了虚拟场域与现实场域的交互融合。移动互联网使社会化媒体真正实现了“社会化”――虚拟社会与现实社会相融合的多维空间社会。轻量化的微博、微信天然地具有移动特性；豆瓣、开心等SNS使基于熟人的强关系和基于陌生人的弱关系有机融合；猫扑、天涯等BSS使移动端的内容更加丰富；此外，基于LBS（基于位置的服务）的各种应用层出不穷，并被广泛嵌入社会化媒体的各种应用中。总之，社会化媒体所具有的移动化、多场域、泛在化的特性，使人们在一个空间的“呐喊”能够得到其他空间的实时响应。公众参与空间也不限于线上，线下参与也更加普遍；参与形式不仅限于话语表达，还会通过积极的现实行动来体现。因此，社会化媒体的议程设置功能不仅体现在“想什么”“怎么想”，甚至还体现在“做什么”“怎么做”上，“切客”现象、“微博打拐”事件等，都是线上与线下议程设置交互融合的典型案例。

社会化媒体在议程设置上所呈现的交互融合态势，使得议程设置的触发点增多，个体、圈群、政府、企业以及其他组织的议程相互作用和影响。任何一个环节的议程都可以触发其他环节议程，推动线上舆论场以及线下群体行动的形成。这使舆论场与社会环境变得复杂多变。从西亚、北非政治变革、伦敦骚乱，到国内的宜黄事件、厦门PX事件、郭美美炫富门以及官员艳照门等，都可以看到这种变化以及民众的力量。如郭美美炫富门由一条微博引发，使红十字会陷入信任危机，甚至使公众对我国慈善基金的管理体制产生质疑。这些事件中议程设置被多点触发，使事件演化存在许多可能的拐点。

总之，作为Web2.0时代最具代表性的社会化媒体，不仅颠覆了传统媒体环境下议程设置的假设，也重构了Web1.0时代议程设置的模式。社会化媒体环境下，打通主流媒体和民间两个舆论场应从四个环节入手：一是“塑”，全面提升政府的执政能力，从根源上塑造政府组织良好形象。二是“听”，实时、动态地采集社会化媒体中的言论信息，发现具有敏感性或影响力的议题。三是“析”，通过数据挖掘、机器学习等方法对采集的数据进行分析，挖掘出各主题之间的相关关系、因果关联及其演化规律。四是“导”，关注圈群议程的变化，对重要圈群的发起者和管理者进行主流价值观的培育，加强对圈群议程的引导力度。

本文系北京市哲学社会科学规划青年项目（项目编号：11KDC028）、国家社会科学基金青年项目（项目编号：12CTQ046）和教育部人文社会科学研究青年基金项目（项目编号：12YJCZH036）阶段性成果之一。

作者单位 杜智涛中国青年政治学院新闻与传播系

任晓刚 付宏 北京市科学技术情报研究所