新浪微博:从社会化营销到社会化商业

2012年的统计数据显示，互联网用户访问时间排名前三位为百度、淘宝和新浪微博，而前十位中除了百度和淘宝外，都是社交和视频类媒体，可见互联网社会化的发展趋势。而社交媒体中属微博用户数量最多，微博用户群是中国互联网使用的高端人群，虽然只占中国互联网用户数量的10%左右，但他们是对新鲜事物最敏感的人，也是中国互联网上购买力最高的人。以上种种使得微博成为企业营销无法忽视的阵地，微博也是当今最重要、最热门的社会化营销平台。

其中，新浪微博注册用户超过4.24亿，用户访问次数和停留时间都是第一位，是微博营销第一阵地。

目前，新浪活跃的企业微博用户达到26万，企业微博日均博文40万，日均博文曝光量为36亿，2.5亿微博用户关注企业微博账号。与此同时，47%的网友通过微博浏览有关商业、企业及商品的评论，30%的网友通过企业微博寻找优惠信息，19%的网友通过微博寻找与商家有关的资讯，19%的网友通过微博导流购买商品或服务，27%的网友通过微博分享消费体验。总而言之，消费者到哪，营销就要到哪。

微博营销2.0时代

2012年4月，伴随着新浪启动微博商业化运用，微博营销进入2.0时代。

1.0时代的微博营销，基本上企业是通过140字的微博，整合传统媒介和活动开展社会化营销。在新浪微博刚刚上线时，市场营销人士便敏锐地察觉到其中的商机，出现了一批所谓的“草根大号”和第三方微博营销公司。在微博营销1.0时代，这些“草根大号”和微博营销公司成为最大的获利者。2010年，据说像“微博搞笑排行榜”这样的草根大号广告报价达到1000多元一条，2011年其利润竟高达1500万元。此外，一些第三方社会化营销公司也通过运营这些草根大号，或者帮企业运作官方微博，在短时间内成长起来，涌现出像中海互动、瑞意恒动这样有影响力的社会化营销公司。可以说，1.0时代的微博营销是粗放式的，基本是以吸引粉丝、赚取评论、转发为主，不注重与消费者互动交流，其转化率很低，未形成有效的营销模式。

据新浪方面介绍，进入2.0时代，企业微博2.0和微博广告成为主流工具。企业微博2.0版的账户运营以应用页面（Page）为核心，企业官方微博不再只是一个“橱窗”，而是利用开放应用接口（Open API）让企业与外部商户进行商业合作。新浪微博广告（Ads）属于典型的社交精准广告，根据社交兴趣图谱（Social Interest Graph SIG）购买流量，把广告推荐给粉丝并确定到达，放大口碑效应。总体来说，在微博营销2.0时代，新浪从Social Ads、Social CRM、Social Commerce三个方面为企业提供完善的整合营销解决方案，让企业通过新浪微博平台，整合资源进行品牌管理及客户关系管理，进行差异化营销。

与此同时，新浪微博试图构建一个更加规范和完善的微博营销生态系统。以新浪微博平台为核心，一方面通过微博开发者基金，在资本层面扶植一些有潜力的第三方营销公司，以及与平台生产系统相匹配的应用和项目；另一方面，通过2012年年底上线的服务商平台，面向所有产业推荐基于产业链的服务商，包括运营、数据、应用、策略和广告服务商等。

对于跟第三方的合作，新浪商业运营策略总经理艾勇表示：“希望与第三方共同把整个产业链做起来。因为整个市场很大，企业需要很多好的第三方与他们合作，一起探索社会化商业背后的价值。”

通过微博营销2.0，新浪表现出对微博营销的坚定决心，那么这将给企业带来哪些微博营销的产品和价值呢？

微博营销的可能性

目前，新浪微博的广告产品主要分为两部分：展示推荐广告和信息流广告。

2012年4月，伴随着企业版微博2.0上线，新浪微博推出了第一批微博广告产品，主要是基于微博用户首页的包括顶部公告和底部公告的展示类广告，和出现在右侧一栏的推荐广告，包括推荐账户、推荐活动、推荐话题和推荐商品，这些都是基于社交兴趣图谱进行广告投放，推荐精准度在不断提高，目前是比较成熟的广告产品。

2012年9月，新浪微博推出第二批基于信息流的广告产品，“粉丝头条”是其中第一个产品，这是一个用于提高企业向粉丝信息触达效率的广告产品。由于用户使用时间碎片化，在关注账号过多的情况下，很有可能错过企业的信息，而“粉丝头条”把企业的微博放在粉丝微博首页第一条的位置，这样无论何时粉丝打开微博都会看到这条信息，而且24小时内只出现一次。2012年年底新浪开始测试第二款信息流广告产品，是基于社交兴趣图谱向用户推荐他们可能感兴趣的微博。这款广告产品目前仍在测试阶段，尚未大规模上线。艾勇认为，假如算法足够精准的话，能够在广告效果和用户体验之间取得较好的平衡。

艾勇认为，信息流广告未来是新浪微博广告体系中比较重要的一部分，尤其是在移动终端。“我们认为信息流广告非常适合用户在移动终端上的消费行为和习惯的广告产品，至少到目前为止，我还没有看到比这种形式更好的移动广告产品，而且我们在移动广告市场上有先发优势，因为它是跨屏、跨终端的，我们的很多流量来自于移动终端。”

至于信息流广告的计价方式，他表示目前还没有确定下来。在测试“粉丝头条”时，采用的是CPF（按粉丝数量付费）。未来，有可能尝试针对不同的客户采用不同的计价方式，CPM、CPC、CPE都有可能。

新浪的企业微博数量已超过26万家，大部分为中小企业，其中不乏产品有特色、微博活跃的小而美企业。过去新浪微博主要的客户是大品牌广告主，但相较于只占小部分且开拓空间较小的大品牌客户，更加广泛的中小企业无疑有着更大的挖掘潜力。而且，微博营销的高精准、低成本，也正适合没有太多营销预算、追求高性价比的中小企业。近来新浪推出针对中小企业广告主的产品和项目，如微特色、微博商学院等，已经有很多中小企业从中获益。

北京一家名叫“黄太吉传统美食”的特色餐饮小吃店在2012年年底参与新浪微博的“微特色”推广。推广期间，“@黄太吉传统美食”的粉丝由推广前的4432个增长到10304个，日均增长近58%；其官方微博日均页面访问量由154增长到4326，增长了26倍；日均访问由79人次增长至3521人次；品牌日均曝光量由不到4万增长到超过18万。无论是线上数据还是线下到店消费人数，都显示“黄太吉传统美食”此次“微特色”推广效果显著。而且，考虑到中小企业更注重广告投放效果，所以对这些微博推广活动，新浪微博都采用按效果付费的计价方式。有专业人士认为，中小企业是网络营销的长尾客户，对于微博等社会化媒体平台而言，如果能够有效地抓住这条长尾，其商业化进程将更加顺畅。

除了广告产品，新浪微博从2012年年底开始尝试做社会化电子商务，在微博上打通营销闭环。无论是与小米手机在B2C领域的精彩合作，还是与奔驰SMART在O2O领域的大胆尝试，新浪微博都交出了让企业满意的成绩单。可见，微博营销的无限可能性还远没有被挖掘透彻。

微博营销的价值

相较于其他社会化媒体平台，新浪微博的差异化优势，首先是用户数量、时间和黏性的优势。此外，微博是基于兴趣图谱的开放性弱关系平台，比起人人网、开心网等基于强社交关系的平台，在传播的扩散性上更有优势，对广告主更有吸引力。而且，新浪微博同时集合了社交图谱、兴趣图谱、地理位置信息三大关键连接点，可以让合适的人，在合适的时间、地点，找到合适的内容、商品和服务，其精准性正是广告主迫切需要的。

谈及微博平台的营销价值，艾勇说：“当企业已有的粉丝资源不足以满足商业需求时，它就有意愿通过新浪微博广告平台寻找并接触那些还没成为其粉丝的潜在消费者，我认为这就是微博广告平台的价值。当然，如何看待微博营销价值取决于企业如何看待和使用新浪微博平台，比如有的企业用它做CRM，有的企业做消费者洞察，有的企业做品牌推广和公关，有的企业做招聘。所以，我认为它能够给用户提供基于消费者行为、关系、认知以及用户洞察等多方面的价值。”

“新浪将继续努力提升企业微博的用户体验。”他说，“我们要让企业微博对企业更有价值，然后企业自然有动力在微博平台上投入更多的费用做推广。未来我们不排除企业微博本身会有一些付费模式。”

艾勇认为，未来以新浪微博为代表的社会化媒体，一定会成为广告主媒介组合中非常重要的部分。一方面社会化媒体本身可以承担包括品牌建设、销售促进和客户关系管理等媒介职能，另外一方面也是其他媒介，包括传统的电视广告、平面广告、户外广告乃至于互联网广告很好的互补及整合平台。

同时，新浪微博将不再仅仅是一个信息的社交媒体平台（Social Media），帮助企业实现社会化商业（Social business）。企业不仅在微博上做营销，而是把所有的社会化元素纳入它的企业经营理念以及业务流程再造中，这将成为一种趋势。