网络谣言传播分析

【摘要】“网络既是公众行使话语权的有效渠道，也是谣言传播的温床。对网络谣言进行研究，要从网络和谣言的双重视角出发。借助北京大学新闻与传播学院谢新洲课题组进行的第二次互联网影响力调查结果，在前人研究的基础上对网络谣言的新特点进行分析，重新认识互联网环境下的谣言传播。同时，指出引导网络谣言，需要政府、媒体、公众三管齐下，共同消解网络谣言扩散的动力，打造健康的互联网信息传播环境。

【关键词】谣言；网络谣言；谣言传播；引导

【中图分类号】G21 【文献标识码】A

互联网的出现使信息传播日益公开透明，但谣言的数量有增无减。尤其是在中，依托网络传播的谣言极易在短时间内造成大规模的恐慌，甚至给整个社会造成巨大的影响。

一、网络谣言的主要内容

从已有的案例来看，能够产生重大社会影响的网络谣言多数发端于现实生活。通常与人们切身利益紧密相关，尤其涉及到社会公共安全、群体关系的网络谣言影响程度较大。比如2003年的非典事件与2008年的广元蛆橘事件。已有的研究对谣言进行了多种划分，标准不一。本文分析的网络谣言主要包括以下三种类型。一是捏造事实。这一类谣言是指编造虚假信息，通过伪造图片、文字等信息进行炒作，引起恐慌。二是扭曲夸大。这类谣言是在已发事件的基础上，通过图片、文字等手段危言耸听，将小事故描述成大灾难。或者将与事实不符的照片、视频附在信息中混淆视听。三是故弄玄虚。这类谣言喜欢借科学之名行事，多在社交网站中进行传播。目前的网络谣言绝大多数都可以归到上述三种类型中，科学地把握谣言分类对于我们准确认识谣言，把握网络谣言的本质，增强网络谣言的辨别能力有着重要作用。

二、网络谣言的特点

网络谣言起初从网络论坛、微博、手机短信中引爆，引起较大的舆论，进而借助其他社交媒体实现第二次加工，影响范围进一步扩大，最终引起传统新闻媒体与社会公众的关注。网络谣言与线下谣言相比有很多不同之处，其中最大的区别源于网络传播自身的特点。通常来说，网络信息具备传播速度快、范围广、途径多、信息来源难以追溯等特征。但是网络谣言除了具备单一网络信息的特点之外，还有其特殊之处。

1.群体性特征明显

从社会人类学的角度看，网络谣言的传播描绘出一个社区的边界：某一内容的谣言只会针对一个特定的群体进行传播。以2011年国内的抢盐事件为例，抢盐行为绝大部分发生在我国部分群众身上，抢盐引发的恐慌也在国内进行传播。这也是网络谣言传播速度快的重要原因之一――人们总是倾向于将重要的信息以最快的速度传递给亲友和周边认识的人。

网络时代，个体人际关系得以高度扩展，QQ、微博、微信等社交平台都成为人们结交朋友、巩固人际关系的重要工具。这一群体具有是通过长期交往的、具有稳定关系的传播群体，彼此之间信任度较高。当接收到与自己利益相关的信息时，这些个体会通过各种方式将信息传递给其他人，这一过程就促进了谣言的传播扩散。

2.公共事件中的网络谣言对时效性要求较高

对网络谣言的内容进行分析可以发现，多数谣言中含有“尽快转发”、“抓紧扩散”等字眼，对时效性的需求远远超出了其他因素。网络谣言牺牲了准确性，极易造成信息不充分，面对模糊的信息，受众倾向被动接受，客观上纵容了网络谣言的传播。

以2008年汶川地震为例，权威机构信息前，各种有关震源、伤亡人数的小道消息迅速产生，这些消息通过各大论坛迅速传播，引起了较大骚动，大大浪费了公共资源。正常的信息传播途径中，首先要求信息真实、客观、来源可靠，以此为前提进行迅速传播。真相的披露需要时间，网络谣言必须走在真相之前才能生存，自然要求越快越好。这种对时效性的盲目追求可以作为区别网络谣言与其他网络信息的依据之一。

3，谣言的可信度与社会影响无明显关系

国外有研究表明，公众有回避危机的心理，很多时候即使谣言的可信度很低，人们对于危机的应对也会导致其影响继续扩大。2008年的广元蛆橘事件中，“柑橘生蛆”的谣言在很长一段时间内严重影响了广元的经济。即使政府辟谣说蛆虫，对其他地区的柑橘无影响，专家声明蛆虫对人体并无大碍，但是公众还是会选择不吃柑橘来规避风险。这种情况多数发生在商业瑶言中，因为消费者可以以很小的代价规避风险。虽然商业谣言可信度底，但是它仍有可能对所涉企业或行业造成直接经济损失，产生巨大的社会影响。

三、把握网络谣言传播规律，正确认识网络谣言

治理网络谣言，首先需要正确认识网络谣言，以往一些观点与方式被证明并不一定正确。

1.治理网络谣言重在引导，而非消除

有研究者曾经说过：谣言止于公开。但报纸的问世与无线电广播的发展，以及互联网、手机等移动终端的出现都未能根除谣言，反而在某种程度上加速了谣言的传播。国内外的研究中都得出过同一个结论：虚假信息与真实信息的传播过程基本相同。互联网上，真实信息与虚假信息势均力敌的情况十分常见，仅靠信息公开治理网络谣言的传播远远不够。

《谣言：世界最古老的传媒》中提到：辟谣不是对一个信息的消除，而是增加了新的信息，人脑只能增加信息。因此，治理网络谣言的目的并不在于消除它，而在于引入更理性的信息，引导公众更加客观、科学地看待问题。

2.网络谣言传播是公众情绪的一种反应

在我国，网络谣言产生的重要原因之一在于公众的焦虑情绪。当前社会充满风险，自然灾害和人为事故时有发生，社会转型期矛盾凸显为网络谣言的产生提供了话题与土壤。网络上的谣言让公众感觉无法置身事外，出于自保或求证心理，公众会在无意识的情况下帮助谣言传播。多数时候，谣言的引导不仅需要事实证据，更需要对传谣群体进行情绪疏导。

3.多数网民愿意相信官方辟谣

问卷针对公众对官方辟谣的态度做了调查，其中有超过85名的被访者愿意相信官方辟谣，多数被访者认为官方辟谣作用明显，如图1所示。网络谣言之所以会广泛传播，是由于可靠信息的缺失。网络谣言是公众的信息需求得不到满足的体现，官方的信息满足了公众对信息公开、准确的需求，有助于澄清疑惑，削减网络谣言的传播动力。官方辟谣的主体不仅包括政府有关部门，还包括其他机构的官方发言，它们的信息来源可靠，信息确认渠道完整，具备更高的信息传播素养，对于网络谣言具备更高的引导与掌控能力。

4.认识网络谣言的自主消解机制

网络谣言的自主消解包括两方面的作用：网络谣言传播周期和网民的理性思考。

第一，网络上不断涌现的新议题可以消解人们对网络谣言的关注。网络谣言扩散的本质是受众关注度短时间的集体聚合，但受众的关注有限，当新的议题不断引发集中关注时。旧的谣言会不了了之。因此，媒体可以通过议程设置等方式实现受众关注的转移。

第二，群体压力的释放促进网络谣言的消解。纽曼与马瑟将议题传播分为四个生命周期，潜伏期、上升期、高峰期和衰退期。伴随着突发性事件传播的网络谣言传播周期与事件发展进度基本吻合，它的传播往往伴随着公众情绪的变动。互联网是现实社会的“减压阀”，公众情绪得到释放之后，网络谣言会随之消解。

第三，网民的理性思考。以往谣言爆发时，官方会采取关闭网站、删除帖子等方式一次性将网络谣言清理干净。但这样会将网民置于政府的对立面，同时也遏制了网络传播中的理性思考。理性思考是网络谣言消解的重要因素，是网民通过理性的思考对谣言进行辨别和处理，最终实现网络谣言的内部消解――这是网络谣言治理最理想的状态。互联网在为网络谣言的传播提供便利之时，也为网民验证与驳斥谣言提供了条件。网民面对模糊信息时，会主动寻求有关部门辟谣，或利用搜索引擎来核实信息。这种集体合作的方式可以消除信息的模糊性，证实或证伪网络谣言。在这个过程中，网络谣言的传播力和可信度进一步降低，群体的理性思考发挥了重要作用。

四、网络谣言的引导与治理

网络社会虽然是虚拟的，但是它与现实社会一样需要秩序，必要的约束与规范对网络社会的健康发展意义重大。谣言治理是社会危机管理的一部分，防范和治理网络谣言需要从政府、媒体、公众三个角度同时出发，既要发挥政府的舆论主导作用，又要加强对网络媒体的监管，培养起他们自身的行业自律，同时还要提高公众的道德水平和法律意识。

1.有效发挥政府的主导作用

网络谣言只是表面现象，它展现出整个现实社会公信力的降低。防范和治理网络谣言的根本在于提高社会整体的诚信水平。治理网络谣言的过程中，既要加快促进网络谣言系统内部消解，又要打破谣言表象，缓解谣言背后的社会矛盾，打造健康的网络舆论环境。只有提高政府的公信力，及时公开事情的真相，才能实现政府与公众之间的信息对称，阻止网络谣言传播。

（1）建立健全信息公开机制，设立公众咨询机构

政府要及时掌握网络信息的发展动向，对可能成为网络谣言的信息进行重点筛选，监测和过滤。建立专门机构，实现常态的网络信息收集、分析、预警机制。

（2）对网络谣言要及时回应，迅速反击

越是影响重大的事件，越是要求信息及时公开，因为重大事件的复杂程度和社会影响力都为谣言滋生和传播提供了充足的空间。治理网络谣言，必须要求相关主管部门及时发现网络谣言，迅速处理，确保公众能够及时准确地获取自己所需信息。

第一，政府部门最易获取全面准确的事件真相，他们是权威的代名词。因此当网络谣言产生时，政府有义务积极应对。第二，可以利用发言人、权威主流媒体的公信力和影响力信息，对舆论进行正向引导的宣传。只有了解了事实真相，公众才能做到不信谣，不传谣。这是维护社会稳定的基础。第三，政府在做到信息公开的同时，可以对传播者进行情绪安抚。从谣言传播者的角度出发，有助于理解他们传播谣言的心理与动机，从而更有针对性地开展谣言治理工作。

（3）规范网络信息传播行为

目前，政府主管部门治理网络谣言面临着双重困境：第一，如何做到既保证言论自由，又能防止谣言传播；第二，谣言防治过程中如何处理好主流舆论场与民间舆论场的关系。

互联网不是法律治理的盲区，不能成为滋生谣言的温床。除了依法严惩网络谣言的传播者之外，还要建立与之相配套的网络谣言预警和治理机制，建立系统的网络传播责任追究制度，在确保公众言论自由的同时明确他们需要对言论负法律责任。

2.媒体网站应自觉承担网络谣言引导的义务

谣言引导过程中，不同形态的媒体要承担不同的责任。传统媒体的权威不可忽视。仅仅依靠网络自身的净化能力澄清谣言非常困难，诸多事件的传播中我们可以发现，传统媒体仍代表着公众心中的权威，他们的报道可以澄清不实信息，产生积极作用。这就要求传统媒体要提高新闻报道的准确度与及时性。在介入网络新闻报道时要切实做好信息调研，不应该以讹传讹，成为网络谣言传播的推手和有效渠道。

3.增强网络意见领袖的社会责任感

互联网时代，网络意见领袖的影响力呈上升趋势，如能实现对网络意见领袖的引导与培养，充分发挥他们的积极作用，对于治理网络谣言意义重大。意见领袖动员受众资源共同抵制谣言传播，可以收到事半功倍的效果。反之，网络意见领袖本身会成为谣言的制造者。因此，要增强网络意见领袖的社会责任感，使他们主动发挥积极作用。

4.培养公众的网络信息素养、责任意识和道德自律

网络信息素养的提高，包括对网络使用层次的提高、信息甄别能力的提升等方面。网络的开放性促使各类质量参差不齐的信息得以呈现，公众既是网络谣言的接收者也是传播者。这种环境下，公众更应该珍惜网络平等开放自由的信息环境，以理性的态度和道德自律去和转载信息。信息之前，要对其真实性进行核实，充分考虑其带来的社会影响。

网络谣言的传播中，企业、媒体承担社会责任已经成为共识，但与之对比鲜明的是公众的社会责任意识并未受到足够重视。公众是社会系统组成的基本单位，他们的社会责任意识直接决定了社会发展的稳定与质量。需要培养公众的责任意识和理性精神，避免他们在无意中成为网络谣言传播的推动者。网络谣言事关社会的每一个人，不对其进行整治，我们每个人都将成为网络谣言的受害者。当每个公众都承担起社会稳定责任，做到“不造谣，不信谣，不传谣”，网络谣言才会丧失立足之地。

[此文为国家自然科学基金资助项目“基于互联网网民言论信息的口碑监测、分析与管理研究”（项目批准号：71073006）的研究成果之一]

（谢新洲：北京大学新闻与传播学院教授、博士生导师；安静：北京大学新闻与传播学院博士研究生）