手机 洋品牌反击成功

国产品牌：集体缺席高端人群市场

国际品牌：技术快速更新，在渠道和价格上对国内品牌不断挤压。

是应该加大科研投入，在技术上赶超国外品牌？是采取与国外品牌“渠道＋技术”共享的模式？还是积极拓展国外市场？这是2005年国产手机的方向和生存问题。

仅仅时隔一年，经过战略调整，国外品牌进行的全面反攻取得了“辉煌”的战果，而国产手机却迎来了瑟瑟秋风。

一、手机市场竞争格局

（一）竞争力前十，国外品牌占八席

诺基亚、摩托罗拉和三星的竞争力要远远超过其他品牌，这三个品牌属于竞争力最强的第一集团（见图1）。并且这三者之中，诺基亚的竞争力超过了昔日中国手机行业的老大――摩托罗拉；三星也在中国市场攻城略地，势如破竹。摩托罗拉一直以来给人一种保守和传统的品牌形象，MOTO策略的推行并未彻底改变其品牌形象。而相比之下，诺基亚和三星却全力打造“活力、新颖、时尚”的品牌个性，顺应了强势消费者购买手机的心理需求。

飞利浦、西门子、索尼爱立信、TCL、夏新、LG和松下是竞争力不相上下的第二集团。国产品牌中，只有TCL的竞争力居第七位，夏新的竞争力居第八位。与去年相比，国产品牌的竞争力整体下滑，国产品牌由于核心技术的缺失和急功近利的发展模式导致后续动力不足，品牌的竞争力不强。

（二）国产品牌集体缺席高端市场

在国外品牌推出一款又一款彩屏手机、照相手机、智能手机等新机型时，国内手机生产厂商却反应迟缓。由于研发的缺失，国产品牌已跟不上市场的步伐，国外品牌在引领着消费的潮流。

正是由于技术的制约，国内手机生产厂商只能在低端市场之间展开竞争，而在高端市场难以望国外品牌的项背。从图中我们可以看出，诺基亚、摩托罗拉和三星三个品牌的高端消费者占有率高达59.72%，占据了近六成的市场。高端人群消费者占有率居前十的品牌俘获了85.69%的消费者，而国产品牌集体缺席(见图2)。

（三）行业集中度较去年有了很大程度的下降

2003年，排名前四的手机品牌的消费者占有率达到65.24%,而在2004年，前四强的消费者占有率下降到了54.20%，行业集中度降低了11.04%（见表1），从一个角度反映了手机市场的竞争较去年激烈了很多。

在消费者占有率排名前十的手机品牌中，TCL、波导、中兴和康佳这四家国产品牌的消费者占有率之和是10.98%，还不及三星一家。

而TCL、波导、康佳、中兴、夏新、科健、海尔、联想、东信、首信、熊猫、海信和迪比特这13家国产品牌的消费者占有率之和仅达到20.63％，只比摩托罗拉一家的消费者占有率高0.66％。

（四）国产品牌在价格和渠道上丧失优势

忽视低端市场和渠道过长失去控制，在2003年曾是国外品牌的两大弱点，国产品牌抓住机会，在低端市场发力的同时，采取扁平化的渠道策略，直接控制终端市场，通过终端推动销售，终于在2003年从国外品牌手中夺得了半壁江山。

然而，在经过一段时间的调整之后，国外品牌一方面开始在高、中、低端全面发力，另一方面开始改变其渠道策略。此外以国美、苏宁为代表的渠道终端迅速崛起，国外品牌利用这些渠道终端来减少渠道层级，控制终端市场。

以典型的走“农村包围城市”路线为代表的波导和国际第一品牌的诺基亚为例。从消费者个人月收入来看，二者共同的优势人群的个人月收入在1000～3999元之间，而诺基亚的优势人群还包括个人月收入在4000元以上的消费者，这部分消费者是波导手机的劣势市场。从不同的地域市场来看，北京、上海、广州、深圳等这些大城市是诺基亚的优势市场，却是波导的劣势市场。由此看出，诺基亚在高、中、低端都有不俗的表现，其产品线非常完善，而波导主要集中在中、低端市场（见图3）。

国产品牌在技术上并没有缩小与国外品牌的差距，而自己曾经拥有的渠道和价格优势又在很大程度上被削弱了，所以才会在与国外品牌的竞争中处于下风。

国产品牌是应该加大科研投入，在技术上赶超国外品牌？是采取与国外品牌“渠道＋技术”共享的模式呢？还是积极拓展海外市场？这是2005年国产手机的方向和生存问题。

二、中国手机市场及消费素描

（一）大众市场、大学生市场和高端市场的对比分析（见表1）

1．高端市场：诺基亚暂时领先，索爱异军突起。

诺基亚在高端市场的消费者占有率高达23.68％，比排名第二的三星高出4.55％。高端市场前三甲的消费者占有率较高，而索尼爱立信异军突起，是不可小视的一股力量。

2.大学生市场：三星的时尚设计吸引了不少大学生的眼球。

三星在大学生中的消费者占有率达到14.67％，居诺基亚和摩托罗拉之后位居第三。究其原因，三星时尚的设计正好迎合了大学生追求时尚的心理；三星的高端定位在一定程度上满足了他们的虚荣心；有部分大学生家庭比较富裕，有较强的购买能力。

3.行业集中度：大学生>高端人群>大众。

大学生市场的行业集中度为67.04%，高端市场为65.49％，大众市场为54.20％。高端市场和大学生市场的行业集中度都很高，且对国外品牌的认可程度明显要高于国产品牌。

（二）各品牌的消费者年龄、性别和工作行业对应分析

从性别上分析：诺基亚、飞利浦和NEC的使用者以男性为主，而中兴、TCL、熊猫、松下、海尔和迪比特的使用者以女性为主。

从年龄上分析：阿尔卡特、夏新主要使用人群年龄在15～24岁之间；三星、科健、波导、康佳、联想的主要使用人群在25～34岁之间，摩托罗拉和爱立信的主要使用人群在35岁以上。

从工作行业分析：摩托罗拉的使用者所在的行业主要是制造业和党政机关；诺基亚的使用者所在行业主要是建筑业和党政机关；海信、西门子和波导的使用者所从事的行业主要是公共事业、邮电通讯、科研教育、建筑业等。

从图4中可以看出，科健和三星、海信和西门子、阿尔卡特和夏新的目标人群都非常相似，彼此之间是主要的竞争对手。

各品牌的手机只有找准了各自的优势消费群体和细分市场，针对不同的细分市场，采取不同的市场策略，才能在竞争中取胜。比如，熊猫和松下的消费者以女性为主，这两个手机生产厂家就可以专门针对不同职业、不同收入和不同年龄层次女性的消费心理和消费特点，设计出潜在消费者喜欢的产品、采取独特的市场策略。同时还可以看出，二者的消费群体重叠较大，彼此之间是主要的竞争对手。通过这样的对应分析，企业在市场竞争中就可以更准确地锁定竞争对手，针对竞争对手的特点和策略，根据企业的实际情况而制定相应的企业发展战略和市场策略。

品牌竞争是企业综合实力比拼的外在表现，技术问题只是主要问题，而不是所有的问题，单单解决技术问题并不一定能带来品牌竞争力的上升，而企业的管理水平、所占有的资源等都是决定企业竞争力的重要因素。