品牌化突围地产之道

随着房地产泡沫危机浮出水面，中央一系列土地及金融调控政策的出台，房地产企业竞争日趋白热化，如何在新的形势下加紧企业文化的建设和企业品牌的整合便提到日程上来了，从某种程度上来说，已是事关房地产企业生死存亡的大问题。

许多专家及房地产企业认为，房地产产品的性价比可以提高产品的市场占有率，而企业的品牌形象在市场日渐成熟的今天，对产品的销售速度已起到了越来越大的影响。对使用期很长的房地产产品来说，该行业的企业文化绝不是概念性的，也不仅仅是品牌形象型的，而应该是客户管理型的企业文化。它贯穿于产品的开发及使用的全过程，体现于企业产品的早期市场研发、企业的经营管理、企业的品牌力和其独特的优势，以及企业的信誉。

企业文化奠基人劳伦斯・米勒说过：“今后的世界500强企业将是采用新的企业文化和新的文化营销策略的公司。企业家不可沉湎于过去和现在的成功，必须不断扬弃过去、超越自我、展望未来，建立新的价值观和企业文化――坚持创新、改造自己、追求卓越，才是企业文化创新和企业文化的力量源泉。”中国房地产业从上世纪80年代初起步，几经波折已经从最初的无竞争、价格竞争，发展到今天的品牌竞争，优秀地产品牌能占有消费者认可的最高市场地位，是房地产企业持久核心竞争力的关键。而地产品牌又始终离不开企业文化的土壤，通过优秀企业文化打造强势品牌必将是今后房地产企业生存发展的重要手段。

由于房地产市场同质化严重，差异化竞争主要表现在品牌优势和附加值上，因此，优秀的地产品牌文化已成为房地产项目持久核心竞争力的关键因素，并贯穿房地产实践的全过程。

然而，目前我国房地产企业在企业形象与品牌创建上还不成熟，主要存在以下几方面问题。

第一，多数房地产企业仅仅注重品牌的建设，而忽视了品牌的维护。不少房地产企业非常重视品牌营销，但却不能提供令消费者满意的售后服务，导致不必要的品牌资产损耗。不管消费者对错与否，处理对消费者售后服务的链条越长、时间越长，对房地产企业品牌的维护越是不利的。

第二，品牌扩张缺乏长远战略。品牌价值评估的一个非常重要的因素是品牌的市场占有能力。地方性房地产公司在向异地扩张时，忽视本地房地产的开发，致使竞争对手占据本地市场，从而丧失了本地品牌优势。

第三，只有少数房地产企业品牌有一定的知名度，但总体而言知名度比较低。华润置业、万科、中远等属于这类品牌。这些开发商品牌企业在打造企业品牌时，不断开发“项目品牌”，但是，项目品牌的知名度较低。

第四，项目品牌知名度相对于开发商品牌而言，知名度更低。小型房地产开发商，由于其企业品牌不具有震撼力，故只好先打出项目品牌，待项目品牌成熟后，再打出企业品牌，但是，如此而且成功发展起来的品牌寥寥无几。

因此，有效加强房地产行业的品牌建设，充分利用自身的品牌优势，归根结底要通过房地产行业的企业品牌文化构建来推动。