预期营销:企业品牌成功之道

研究人员做过一个有趣的实验：每天固定给猴群中的每只猴子3支香蕉。当偶尔每天给每只猴子5支香蕉时，猴子们都会变得兴高采烈。有一次，实验人员给了每只猴子10支香蕉，随后在从猴子手中收回2支香蕉。虽然猴子们实际获得的香蕉数量超过以往任何一次，但是它们却对实验人员拿走它们手里的2支香蕉表现愤怒。

实验室中的情形如果“搬”到我们日常生活中，将会是怎样一种情形？假若公司每个月给员工固定300元的奖金，员工很高兴。突然一个月发给了员工1000元奖金，之后又告知是财务部门计算错误，追回了500元，尽管员工还是多得到了200元奖金，但是他们对公司的抱怨却远高于每月领300元奖金的时候。这就是人性中一个有趣的思维误区。在市场营销活动中，如果不注意这种思想对消费者的影响，最终可能导致企业费心尽力，而消费者却不买账的后果。

笔者将心理学理论与营销实践相结合后，得出这样一个公式：消费者对某个品牌或产品的预期+现实=失望/满意/惊喜。商家对消费者的承诺高过现实情况，也就是不能完全兑现承诺，就会造成消费者的失望，失望带来的后果是消费者离开该品牌。而这种离开还不同于因为有替代商品竞争或特殊原因的暂时性离开，这种失望后的离开意味着消费者80%不会再回头；当商家的宣传承诺能够兑现时，则会换来消费者的满意。

我们要做一个诚实守信的人，这样才能在社会中立足并获得发展。而作为一个市场中的品牌，更要做到言行合一，否则将无法换来消费者对品牌的忠诚，后果严重还可能导致该品牌走向覆灭。但是，如何创造出成功的品牌预期营销呢？

保障品牌承诺

笔者认为，首先应该保障品牌承诺。在消费者购买某个商品前，多要参考商家对该商品的综合承诺，这个承诺对于商家与消费者都非常重要，因此要谨慎承诺。现在一些企业以为，只要在道德的商业底线之上，略微夸张一点来宣传，就是正常的营销手段，可以促销商品，不会造成不良后果。纵观当今市场，越是成功的大品牌，其宣传与承诺越谨慎。海尔集团最初通过“砸冰箱”给消费者传递出了注重产品品质的信息，但如果之后的产品质量不能达到优秀或卓越的标准，消费者就会产生巨大的期待落差。而海尔却以优秀的产品品质与卓越的售后服务，达到了消费者对该品牌的期待。所以，企业在给消费者承诺之前要先设定好承诺的保障——不仅不要宣传无法兑现的承诺，还要对可以兑现的承诺得到进行监控，以保证承诺得到完全满意的兑现。

品牌承诺不仅仅表现在广告语和宣传中，品牌与消费者之间有两个属性的接触点：物理属性的产品接触点和情感体验的综合接触点。这两个方面处理不当都可能让消费者失望，而综合体验接触点非常广泛，一些细节也容易被企业所忽略，有时只是企业无意间流露出的一点讯息，却可能给消费者带来重大的影响。比如，一些企业为了宣传品牌，在企业的车辆上喷涂有品牌或企业的标识与宣传语，这本是很好的宣传方式，但笔者曾经在路上遇到某知名食品企业的送货车，车身非常的肮脏，除厚厚的灰尘与泥土外，还有大片酱色的污渍。可能企业本身没有意识到，但是却给消费者带来了一个负面的信号——看到这辆送货车后，即使看到电视广告宣传该产品如何可口美味，也没几个人会有购买该品牌的欲望。

品牌差异承诺

其次，应该做到品牌差异承诺。企业控制自己的承诺，的确不会使消费者产生失望的感觉，但是，控制承诺必然使承诺减少，从而削弱产品竞争力。此外，承诺过度又会让消费者失望，承诺不足又会失去品牌竞争力，遇到这个两难的选择时最好的办法就是承诺的比竞争对手多一些，而做的比承诺更多一些，这也是一些顶级品牌的制胜关键。但是，并非所有企业都有和那些大品牌一样的实力去做更多的承诺，那么，一些资源有限的品牌该如何“破局”呢？

“星巴克之父”舒尔茨当年在规划星巴克时曾下过很多功夫，他想为消费者提供顶级的服务和产品，以获得较高的利润。因为当时并没有特别高档的咖啡店，于是舒尔茨参考了高档饭店和星级酒店的产品与服务。他发现，按照高档酒店的方式来经营星巴克只会把星巴克拖垮，也会让顾客失望，于是舒尔茨建立了有名的星巴克“第三空间”的独特体验形式：承诺给消费者的不是多么豪华的环境，也不是绝世的美味，而是一种完全独立、新颖的价值思想，当消费者带着新奇与试试看的心态走进星巴克时，就会被这独特的体验所征服。在没有竞争对手，没有比照对象的情况下星巴克的品牌承诺自然容易被消费者所接受。

如何使自己品牌的承诺具有竞争力的问题，那就是给消费者提供差异化的承诺，这样可以避免和其他对手的正面竞争，以己之长克敌之短，可以有效弥补资源不足的劣势，还能获得差异化的竞争优势。

制造品牌惊喜

最后，制造出更多的品牌惊喜。前面两点基本讲述了如何兑现承诺，使顾客满意，接下来是品牌胜出的关键——在顾客满意的基础上为其创造惊喜。这种惊喜的创造方式很多，有物理属性的，也有情感层面的，比如多一点赠品、降低产品价格，或是给顾客一个预期之外的消费体验等。这些惊喜也并非需要付出多么大的代价，但只要超出顾客期望值哪怕只是一点点，也会让顾客兴奋甚至是感动。一个品牌为顾客创造出一个惊喜，只能让顾客欢喜一时，对品牌的正面印象加深一点，而要想让顾客把惊喜转化为忠诚，就要不断为顾客创造更多的惊喜。比如，科技类公司可以通过对商品技术的持续创新或增加贴心的小功能来为顾客创造惊喜；服务类公司可以通过不断改善服务质量和增加服务种类来为顾客带来意料之外的惊喜。

世界第一连锁超市沃尔玛有一个成功的销售策略，那就是为顾客创造两方面的惊喜：一方面是实质的价格让利，以开在纽约的沃尔玛为例，在宣传品中虽然展示有各种商品的优惠信息，但是当消费者到了店内后还总是会发现宣传品上没有提到的优惠商品，或是有更大的折扣。这种小技巧给消费者带来了发现的乐趣，营造出了独特的消费体验，让消费者到沃尔玛购物就像去淘宝一样；另一方面就是提供优质贴心的服务，当工作人员看到顾客像是在寻找商品的样子，就会过去询问，但不是询问顾客想买什么，而是问顾客想解决什么问题，我们一般超市的工作人员都会问顾客要买什么，而这样的询问往往是毫无意义的，因为顾客多数是已经找了一遍或多遍了，此时多是店里没有顾客想要的特定商品，而像后者那样，了解顾客想通过购买商品来解决什么样问题的方式则大大增加了消费的可能，因为店员会根据顾客想解决的问题，为其推荐另一款可以解决同样问题的商品，这样即给顾客带来了惊喜，又成功的销售了商品。

“坏品牌”会让顾客失望，“好品牌”则让顾客满意，只有持续为顾客创造惊喜的才是卓越的品牌，也只有做到优质的品牌承诺和差异承诺才能聚集大量高忠诚度的顾客追随，使品牌迅速发展壮大，也只有完善了以上所说三点，才能真正成为一个成功的品牌、一个成功的企业！

（作者为职业经理人、企管专栏作家、清华大学EMBA总裁班特聘讲师）