整合品牌传播:文化产业园区品牌传播的机制创新

摘要：文化产业园区是文化产业发展的重要载体。在传播环境日益复杂，消费者需求日益差异化、多元化和个性化的背景下，如何对文化产业园区的品牌优势进行传播，从而实现园区品牌与消费者关系的建立和品牌资产的积累，是文化产业园区长远发展所面临的重要课题。基于此，创新文化产业园区的品牌传播机制应该从传播战略、传播组织和传播行为三个层面着手，借力城市形象、整合组织体系、创新传播手段，进而为探寻文化产业园区整合品牌提供理论支撑与实践导向。

关键词：文化产业园区；整合品牌传播；机制创新

中图分类号：G124，C939 文献标识码：A 文章编号：1673—1573（2012）03—0009—04

近年来，随着我国社会消费结构的改变和产业结构的调整，文化产业园区作为文化产业发展的重要载体，从最初的探索、萌发阶段逐步成长为区域经济的新增长极，渐已形成文化产业区域发展集群，培育出一批具有一定知名度、美誉度的文化产业园区集群品牌。值得注意的是，近年来各地纷纷上马建设当地文化产业，文化产业园区品牌的建设面临着同质化和盲目发展的倾向。[1] 同时，数字技术的蓬勃发展促使传播环境产生信息过载和“分众传播”时代的到来，消费者日益差异化、多元化和个性化的需求，[2]都使文化产业园区品牌的传播面临挑战。

一、整合品牌传播应用于文化产业园区的实践可能

文化产业园区品牌的传播，对园区品牌资产的积累和区域经济竞争力的增强起到了重要的推动作用。但在当今传播环境日趋复杂、消费者注意力稀缺的时代，对文化产业园区品牌的传播提出了更高的要求，需要根据消费者对于文化产品的真实消费需求，制定和调整园区品牌的传播理念和路径，以期实现园区品牌与目标市场的无缝对接和与消费者良好、持久关系的建立。这就对整合品牌传播理论应用于文化产业园区品牌传播中提供了可能。

（一）整合品牌传播的理论内涵

整合品牌传播概念的提出源于20世纪80年代在美国发展起来的整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC）。整合营销传播是指把企业一切的营销和传播活动进行一元化的整合重组，让受众从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。[3] 整合营销传播强调从消费者的需求出发，而非仅满足于产品的销售额，促使营销从单方面的说服转变为与消费者的互动沟通，注重与消费者之间良好关系的建立。

“品牌”逐渐成为整合营销传播的核心，产生了整合品牌传播理论。我国学者马援认为，整合品牌传播将品牌视为共享的资源，系统地使用各种形式的传播方式，将一致、完整、持续的品牌信息传达给顾客等重要关系人，实现双向互动沟通，树立品牌形象，增进顾客等重要关系人对品牌的整体支持，从而建立长期密切的信任与相互尊重，有效提高关系人价值和品牌资产。[4] 张金海、段淳林认为，整合品牌传播是一个动态传播与发展的过程，要求传播者以品牌为核心，整合与顾客及相关利益者的一切接触点的传播渠道；从战略高度整合所有的品牌传播活动，即统一形象、统一声音、统一价值主张等，以达到搭建品牌与消费者稳固的精神关系为最终目的。[5]

整合品牌传播理论发展至今，大多被一些大型企业和跨媒体集团实践和应用。IBM公司在20世纪90年代通过广告、直效营销、公关活动、促销、事件营销等手段，在全球一百多个国家进行整合品牌传播，不仅增加了IBM品牌的价值与曝光率，积累了品牌价值和资产，还大大提升了企业的净利润率。[6]同时，整合品牌传播也逐渐在文化产业园区的品牌传播中得到了实践，并取得了良好的效果。近几年来，香港迪士尼乐园在对其品牌的营销过程中也应用了整合品牌传播的策略，运用展会、主题活动、与其他品牌捆绑传播等多种传播方式，提升了其品牌的价值。

（二）整合品牌传播应用于文化产业园区品牌传播的必要性

首先，整合品牌传播理论应用于文化产业园区品牌传播，是由文化产业园区品牌自身的内在特质决定的。第一，文化产业园区自身就是对区域内文化产业的梳理与整合，园区整体品牌的相应整合符合其发展特质。文化产业园区的建设通常立足于一定区域内的文化资源禀赋，其产业项目也多围绕地区内特有的文化延展，项目间具有相互关联性。为了提升园区整体品牌的价值，同时也使园区内各项目能够借力园区整体品牌充分发展，需要对园区内部相互关联的多类子品牌和企业品牌进行一致性的整合重组，以确立园区的整体品牌形象向外界传播的一元化。第二，园区将地域内先在文化资源转化为园区现有品牌影响力向消费者传播，是其品牌在传播过程中的必由之路。文化产业园区所开发的文化产品多立足于我国丰厚的历史文化和地域文化资源，与消费者有先在的精神联系，易被消费者接受。文化产业园区品牌在传播的过程中，将这种先在的精神联系映射到现有的文化产业园区品牌当中，易增加受众与园区品牌之间的粘度与忠诚度，同时也对园区品牌文化的形成起着推动作用。这与整合品牌传播专注“建立起品牌与消费者长期密切的关系”[7]的最终目的相符合。

其次，整合品牌传播理论应用于文化产业园区品牌传播，顺应了园区品牌传播未来的发展方向。第一，文化产业园区品牌的传播是一个动态的过程，追求长期的发展导向和对全局的掌控。整合品牌传播制定文化产业园区远景发展目标与理念，并从战略角度指导园区品牌的传播，将其纳入整个文化产业园区的发展规划之中，使园区整体品牌的传播统一化、持续化、系统化、规范化。第二，文化产业园区品牌的传播要求在品牌传播过程中以消费者的需求为导向，满足消费者对文化产品的真实购买需求。园区品牌的传播将摒弃以产品为导向、仅仅重视对产品产生直接购买行为的传播观念，转向以满足消费者的需求为目标的传播理念，实现目标市场与消费者需求的接合。第三，文化产业园区品牌的传播要求园区品牌与消费者建立良好持久的沟通关系。园区品牌的传播需要放弃以往垂直化单向度的传播方式，注重与消费者持续积极地沟通和互动，从而建立起园区品牌与消费者双方的精神联系，使消费者对园区品牌产生信赖感和依赖关系。