品牌在成长吗?

看着眼前的崭新而漂亮的展馆，顿时忘了来时路的舟车劳顿与行路难。搬迁至新国展的CHIC呈现出来的中国时尚发展高度正在赋予产业新的遐想。那些天骄造就的惊人成就为业界所侧目，而其间显露出来的问题也无疑值得回味与思索。

而种种现象与课题需要继续去剖析。或许，我们需要深入CHIC、实证CHIC。

现在，让我们的目光投向CHIC，和它的主角：品牌。

巨头的气势

“一号馆”与“专馆”现象还在吗?

在旧国展时，一号馆展示的男装品牌区成了国内服装巨头排资论辈的战场。于是，关于新国展还会否存续该现象的疑问开展前一直挥之不去。

进入展馆后，人们终于揭晓这一答案。看起来一定程度还存在，不过已经被大大弱化了。两行排开的8个展馆彻底把过去旧国展的一号馆突出位置颠覆了。

那么，“专馆”现象呢?

谢天谢地，我们终于不用为那些苟延残喘的行径担忧与嘲讽了。

于是，El馆里不再是过去杉杉鹤立之势，而是如意集团与其并驾齐驱了。如图2，如意集团里还有“如意生活馆”呢。

最大的品牌展商：

主角隐形了。因为迪斯尼(DISNEY)通过不同的被授权方将不同系列安置在不同展馆。

如图3、4、5所示，每个迪斯尼的层位都有数百平米的规模，呈现出大军压阵、势头凶猛的市场侵略性。如是看来，杉杉与如意们没必要与其斗力了。

海外展团新动向：

该用什么语言来形容我们对本来就有着复杂情感的日本人的尊敬。如图6他们的展区整体包装从来就是不惜代价，并且总是与出色的本国艺术家合作，弄出那么精妙的展区概念。本次主题概念是东京那“万花筒般的城市”。其新闻稿如是解说万花筒：象征着永不间断的变幻，体现着速度感和多样化，勾勒出瞬息万变、一生只遇一次的美丽，展现了各种元素融合后的整体魅力。

真了不起，解说得如此之妙。

而生动的影像主题作品是日本多领域艺术公司Nibroll的影像制作人高桥……创作的。

而韩国人分成两派了。首尔时装周(如图7)首次大举进入中国，继参加上海服装展后又马不停蹄地来到了CHIC。跟韩国展团不一样哦!时装周现身服务于品牌商业推广的博览会，是否意味着首尔时装周的主动出击服务功能?又是否意味着CHIC的“中国高级成衣品牌”有其更深的商业价值?

当然，每一届的香港贸发局组织的香港展团也都有较优秀的展区整体风格设计。

而意大利就比较平庸了。

这背后是否有一些耐人寻味之处呢?

的确是。

想想吧，意大利是仅次于中国的世界第二大纺织服装出口国，除了GUCCI品牌集团外还是以中小企业为主，这就决定了他们要把自己的高端制造优势通过展会提供世界其ODM服务。所以他们只需要一两个标摊式的层位。于是，展区也就不过多包装，只强调干净协调的整体性。而日本与香港本身市场小、成本高、产业竞争力又不强，只好逼得走品牌路线。所以他们的展区更强调设计包装。

背后的困惑

在纷繁喧嚣的展馆里，容易陷入大海般的迷雾。或者我们可以以点切入，拨云见日。

巨人怎么了?

现在，让我们特别关心的无疑是那些代表性品牌发展得如何了。尤其是品牌巨头们。

先说层位最大的两家本土集团：杉杉和如意。

如图8，杉杉系的Sports系列感觉是不错，可惜其原操盘手早已离去。而即便是现在的这么多层位，其中也有打包后分给各品牌的。而有些品牌杉杉根本没有控股权，甚至呈现出股份越来越小的趋势。杉杉西服?不可能在找什么加盟商吧。过去二十年，杉杉早已把中国渠道资源洗劫一遍，能留下多少商家为其所用就得看其真正的经营功底了。

如意则更奇怪，那么多的层位表现出来的竟没什么时装品牌功能区，而更多的是面料、趋势、生活用品、网络商城……如意要干什么?

还有许多传统大品牌的大层位依然显得那么老土，产品那么陈旧的概念，让人看不到希望。

行至七匹狼的层位才感觉到了第一代本土大品牌的生气。如图9，这次他们推出的是与法国设计师DANIEL FARET合作的“胜沃斯”高级设计系列。

有趣的案例：

参展是品牌营销推广的一件大事。不过参展的成败影响因素却很多。在此不妨列举两个令人失笑的案例。

这是两个风格极度相似的层位：图l。的“教父”男装、图11的“箭鱼鲨”休闲装。也是整个展馆里人流量最大的层位之一。因为他们视觉感舒适、格调雅致休闲，所以均引来许多观众纷纷在层位上拍照留影。

且看装饰设计。两者均采用了舒服自然的天蓝主色调，都运营了城堡、遮阳伞、休闲座椅等元素。而且均把层位进行分块化处理。

问题是两者风格太雷同了。因为“箭鱼鲨”层位连续两年参展都是同样的风格，以致我在首先走到“教父”层位时就迷惑于以为是“箭鱼鲨”。加上他们不是同一类服饰。如是看来，两者必有其一有问题。

很显然，越是把“教父”的层位设计认定为全场最成功的设计之一，就越显示出其失败。或者，将其层位上的“教父男装”四个字拿掉，贴上“箭鱼鲨”也是合适的。

整个层位就没让人感觉到描写意大利西西里背景的著名影片“教父”。我不禁问他们的一位销售经理你们要赋予交付什么样的形象诉求，结果支支吾吾半天答不上来，就吐出一个“时尚”词汇。再一看其产品，跟中国大多数老牌男装没什么差异化。这样的品牌有希望吗?

相比之下，“箭鱼鲨”则连续参展的形象都很统一。包括其产品风格、层位设计、品牌诉求都比较和谐。而其全国网络的店铺数量也挺多。