广告互动的实证探讨

互动广告，是一个成熟的名词，指在互动性媒体上商业广告，经由互动环节实现信息传达的层层递进，从而达致目标群体的认同、接受。互动广告一度在台湾的广告实践中创造了成功的案例，在大陆，互动广告也越来越受到重视。互动广告能够锁定目标群体，在层层递进的过程中可以保证参与互动的最终目标群体是品牌的深度卷入者。但我这里提到“广告互动”，并不单指“互动广告”的形式，而是在整合传播的基础上策动广告活动，通过广告本身或者广告以外的其他环节实现与目标群体的互动。在互动性媒体上(如互联网)可以直接实现互动，在单向媒体上 (如电视、广播、报纸等)则需要结合其他手段实现互动。

最常用的手段是短信和网络互动。这一思路的启发来自于电子媒体节目与观众互动的形式；另一方面，手机的迅速普及和短信业务的迅速膨胀为观众提供了互动工具。北京交通广播的《一路畅通》凭借短信平台进行节目内容互动，开创了节目内容的新面貌，由于提供给广大平民以话语权，使得该节目火得流油。近几年的春节晚会都会开展短信交流参与，每年都创下参与数量新高。

所以，当石药集团“果维康”产品的负责人提及开展产品名称征集活动的想法时，我们就马上想到能否充分利用网络和短信的互动平台来进行。

”果维康”是石药集团面向终端消费市场开发的快速保健食品，功用是随时随地补充VC。但是一直做处方药和原料药的石药集团在食品领域的渠道经验有限，春节前铺货面不足。抓住春节期间的广告时机创造产品知名度，为渠道铺货打下一个好的基础是他们的初衷。由于“果维康”名称已经成形并且已经成功注册，所以更改名称的可能性不大，因此参与此次活动的广告公司都建议：降“征名”改为“猜名”，悬念广告，制造营销事件。于是，广告互动的概念就提上桌面了。

我们将活动分成几个部分：电视广告、网络互动广告、短信互动、电话调查、抽奖，环环相扣，紧密配合，形成了一次前所未有的广告互动活动。

在电视节目中公布短信平台，吸引观众以短信或者网络的形式参与互动，正在风行。但将广告内容与短信互动紧密结合，还是首次正式尝试。因此，我们在策划阶段反复研讨，谨慎布局。我们考虑了节目内容与广告内容的差异性，得出这样的结论：电视观众参与节目内容的深度大于参与广告内容的深度；电视观众参与互动必须有利益诱使；节目内容有长期可预期性，节目拥有忠实观众群体，而广告没有；节目内容丰富，社会性、娱乐性强，互动话题丰富，而广告只有商业信息，互动话题简单；节目播出时间基本固定，互动反馈可以在节目中体现，而广告在这一点上很难做到。所以我们必须充分利用各种信息通道的特性，巧妙的进行结合，才能够获得理想的效果。

通过分析，我们制订了一套完整的计划。首先是大频次的广告，包括电视广告和网络广告，以弥补广告缺乏固定收视群体的缺点，尽可能的形成声音强势，使广告信息到达尽可能多的人群中去；其次是简化互动手段，在网络上只需点击就可以进行互动，不需要填写纷杂的信息，短信互动减少环节，尽可能只编辑1～3个字或者字母就可以参与，降低互动资费门槛，所有短信参与的用户全部免收信息费，(图1)强化广告创意中的抽奖信息和参与方式，尽可能让参与的方式简单明了，让互动内容突出 (图2)；设置价值比较高的奖品鼓励互动参与，每天通过抽奖的方式送出10部彩屏和弦手机；每天都公布抽奖结果，及时进行沟通核实发奖；补充进行电话访问调查，充实数据记录(图3)。有了这个详尽的计划，我们将大众媒体的商业广告、网络互动广告、短信互动有奖参与、电话调查、CRM等融合在了一起。

本次活动有几个特点：

1、利用单向大众媒体，将广告初级信息传达到更广泛的受众层面，起到了提升产品知名度的作用；

2、利用网络互动广告和有奖短信参与的活动，通过互动环节，将广告中未能表达的深层商业信息传递到参与互动的观众中去；

3、利用两种互动方式，搜集了部分观众的基本信息，包括地域分布、年龄分布、服用VC的习惯等数据，并进行了相关品牌的认知调查；

4、以有奖参与的形式，营造了一定的社会话题，为产品的广泛铺开打下了舆论基础，也成为新产品上市的一个特例。

媒体广告自2月7日开始，2月 9日开始短信参与互动并抽奖。2月9日是大年初一，我们和企业的领导一直关注着短信参与的数据统计，结果是令人欣喜的。所准备的奖品――手机――发了出去，电话调查和网络互动也进行非常顺利。一时间，“果维康”知名度迅速扩大。

按照央视公众资讯中心的过往经验，每1000名观众中会有1名参与短信互动。根据我们事后统计，反复参与短信调查(我们的短信互动包含了3个环节)的观众就有22万多人，那么可以按照节目互动的经验来推算，至少有2亿人对本次广告活动有认知。这个数字是传统的互动广告难以比拟的。

这次活动，我们了400多次电视广告，30天的网络广告(图4)，搜集整理了数十万人的基本信息，完成了既定的目标。作为里程碑似的一次广告活动，也得到了客户的赞扬。据说，在我们的活动尚未结束时，已经有十数家企业蜂拥而至，找我们的互动合作者央视公众探讨新的广告互动计划。

现代社会，互动方式多种多样，如何充分利用好互动的手段，强化广告效果或者把互动作为广告的环节之一，引入客户管理系统，相信是值得我们继续探讨的话题。