旅行社品牌突围

随着2004年度全国国际旅行社百强的出炉，又一年度的旅行社座次之争在一片争议中尘埃落定。国旅、中青旅、康辉位居三甲。而一个非常奇特的现象是，所有旅行社包括位次靠前，被消费者熟知的国、青、中三大社，却没有一个在全国性比较有影响的媒体上露过面，真正的“电视无影、电台无声、报纸无名”。同时在最近中央电视台的”品牌中国”栏目中的众多品牌中，旅行社品牌无一入选。

是什么原因导致了在我国旅游消费日益增长的情况下旅行社的宣传推广却乏善其陈，又是什么原因导致了在我国自由品牌风起云涌的时代，旅行社行业却缺乏具有自身特色且具有强大实力的品牌。

无品牌，无特色，无推广，正是我国旅行社企业的现状，也是将影响我国旅行社进一步发展的软肋。面对入世承诺“后过渡期”即将结束，外资大举进入在即，如何走自己的品牌之路，对中国旅行社而言，关乎输赢成败，决定生死存亡。

一、旅行社企业品牌现状：

(一)服务行业特点决定了其产品的同质性，没有自身特色：

消费者对品牌的认同和信仰，归根结底是对该品牌所代表的产品特质的认同，但目前我国旅行社行业缺乏定位清晰、具有特色的产品，也就难以形成被消费者认可的品牌：

产品同质：

品牌信仰的建立是基于产品的特色，而目前中国旅行社行业很难区别出各家旅行社的特色。

大宗旅游线路，传统旅游产品不外乎“交通+景点+住宿”，而这三种资源均不在旅行社的掌握之中，而任何旅行社又必须依赖这些资源生存，资源的同质也导致了产品的同质，很难形成自身特色。

定位不清：

旅游消费的大众性使其没有明确的受众群的划分。这也是旅行社产品没有特色导致的必然结果。随着收入水平的提高，旅游消费已经从以往的高端消费领域向大众化发展，旅游所体现的生活方式日益被大众接受。各旅行社目前推出的旅游线路任何人都可以消费，不分性别、年龄、教育程度。目标消费群的界定不清，也导致宣传推广找不到落脚点。

宣传雷同：

只有产品具有不同的特色才可能产生不同的推广方法和宣传方式，雷同的产品也必将导致旅行社线路、产品推广宣传的雷同，基本上脱离不了“旅行社名+线路+报价”的模式；

(二)竞争加剧、毛利率的逐步降低使品牌推广投入捉襟见肘：

旅游行业的品牌时代尚未到来，整体仍然处于自由竞争的战国时代：旅行社行业由于受资源成本的制约，以及旅游消费者日趋理性的消费选择，同时旅行社的不断增多，旅行社行业竞争不断加剧、毛利率不断减小，旅行社的生存空间不断被打压。

品牌的推广需要大笔的投入，而在旅行社行业毛利率日益变薄的情况下，旅行社要在品牌推广上花巨资无疑是杀鸡取卵，自取灭亡

各旅行社目前进行所谓推广只是在能实实在在带来实在利润的旅游产品的区域性广告上，基本上没有真正大手笔的品牌推广活动。

(三)旅行社中知名度较高的企业均是历史沿革的结果，并没有形成真正以旅游产品的特色而带动起来的名牌：

最为中国消费者津津乐道的三大社，国旅、中旅、中青旅，是由于历史的原因被中国的消费者所知晓：国旅总社背靠国家旅游局，中旅依靠侨办、中青旅则依靠共青团，建立了全国的网络，但这仅仅是历史沿革的结果；并且该知名度仅仅局限于企业名称的知名度，同产品、服务特色没有直接的关系。

换句话说，该三大社尚没有形成自身独特的品牌特色，没有形成具有独特内涵的品牌形象。而这一点的缺失，将使这些强势品牌在日后的充分竞争中逐步衰落，中旅总社在已经在2004年百强排名中跌落三甲，便是最好例证。

(四)法律法规的缺失导致旅行社特色品牌保护乏力：

目前我国法律中对商业方法、技巧，尤其是服务行业的独特性保护尚属空白，往往是一个旅行社开发出一种旅游线路或者采取一种崭新的旅游操作方式，便被其他旅行社所仿效，开发者的尝试性成果的收益被其他旅行社所分享。搭便车行为的泛滥导致新颖产品开发的积极性减弱；所有旅行社聚集于传统的线路大打价格战，使旅游产品同质化加剧，特色更不明显。

(五)旅行社企业的地域性，以及各旅行社企业名称混淆，网络虚化，限制了更大范围内的品牌推广。

虽然现在国、中、青等大旅行社均号称为全国性的旅行社，但是均并未真正建立起全国性有效网络，名称中有”国旅””中旅”“中青旅”的并非都是一家人。

由于报名参团游客的地域性限制，利益的非直接性，这些大社也不会花费大量的费用在更为广泛的范围内进行无效的宣传，因为这些宣传或许将被与自身毫无关系的其他旅行社所利用，为别人的企业做了宣传广告。如中青旅网站“青旅在线”上的“聚焦中青旅”栏目所刊发的有助于中青旅形象和晶牌推广的公司动态和媒体报道文章，经常被其他同中青旅控股股份有限公司无任何资本或行政关系的地方青旅的网站所窃用。

二、旅行社的探索之路：

针对以上问题，各旅行社已经在采取各种途径予以解决。

(一)针对企业名称、商号的混淆问题：

中旅体系试图通过设立特许经营加盟社的方式予以解决：

目前在全国300多家使用中旅名称的旅行社中，只有一半的旅行社是中旅理事会成员。

目前中旅推行品牌加盟特许经营，要求成为“CTS中旅”的加盟店根据地区不同，国内旅行社的费用在1．5万元到3万元不等，具有出境游资格的旅行社的费用在2．5万元到4万元之间。

但品牌加盟关键要看品牌本身的号召力和市场价值，1.5万元到3万元的特许经营费是否能给加盟旅行社带来相符的品牌利润还是个未知数。目前，在国内旅行社只有出境业务有利润，国内线路在低价竞争下利润几乎为零的情况下，交纳1．5至3万元的加盟费获得中旅商标是否能增加1．5至3万元的利润还值得怀疑。

同时，非法使用中旅名称在国内也得不到有效的制裁，这使得相当数量的小旅行社宁愿打球，而不会选择规范的加盟方式来获取中旅商标的使用权。可以推断，这种品牌加盟形式只能在“中旅系”的小范围内适用，其主要对象是和中旅有长期合作的地方旅行社，目的是通过这种形式把原本松散的“中旅系”进行整合，建立一定的资本纽带，利于中旅商标的品牌运作，但其效果及其影响面不会太大，更多的旅游企业将处于观望状态。

中青旅则通过1997年的股改来解决这一问题：

1 997年中国青年旅行社为主发起人，成立中青旅控股股份有限公司，并于同年上市，随后一两年内，中青旅通过资本运做，收购或成立广西、浙江、江苏、新疆、广州、深圳中青旅，并建立海外的香港和日本中青旅做为其开拓海外市场的平台；

为了同原青旅系统成员相区别，中青旅控股股份有限公司于2002年推出新的LOGO，并注册了“中青旅”文字和其 LOGO的图形商标；但即使这样，也没有有效解决”中青旅”的商号混淆问题，因为青旅总社的地方各分支机构都有权使用“某某中国青旅”的企业名称，而“中青旅”和“中国青旅”又很难区分。

(二)针对只有企业名称的品牌效应而没有特色产品品牌效应的现状，一些旅行社纷纷采取注册产品名称商标的方式保护产品品牌。

“红色旅游”概念提出后，出现了诸多旅行社抢注”红色之旅”、“红色旅游”等商标的现象，这说明了品牌意识或者说是商标意识在旅行社中的盟醒，但也同样说明了这种意识的滞后。并且也应看到，即使“红色之旅”被核准注册，也仅仅是在突显旅游产品特色的道路上迈了一小步，并没有突出其更明确的定位。

在这方面做得比较好的是中青旅控股股份有限公司，该公司已经在2001年注册了“小太阳”的图形商标，作为其旅游产品销售终端”中青旅连锁”的标志图形。

现在该公司又根据其业务情况，针对老年人旅游和青少年学生旅游以及其他的消费群体开发新产品，申请了“快乐老人”“东方学子”“同心之旅”等特色产品的商标注册，初步建立起基于产品的品牌体系。

此外，国旅总社在中国公民旅游市场中进行“环球行”服务品牌运做。采用国际化的旅游批发商经营运作模式，在全国发展旅游商。国旅总社现正逐步发展并建立”环球行”旅游商网络。这一点很好地将品牌和网络的运做结合起来，值得各旅行社借鉴。

三、解决之道：

根据以上分析，旅行社企业要真正走向品牌之路，需在以下几方面进行认真筹划：

(一)形成基于产品特色的品牌定位。

消费者对品牌的认可必须要落到实实在在的产品和服务中，只有产品和服务具有与众不同的特色才能使消费者明确感知，在旅行社行业中这一点很难做到，但却至关重要。

这就需要旅行社经营者去发现、开发、设计具有独特特色的旅游产品，并强化其特色，并将该特色通过自己的服务带给消费者。只有这样，才能使消费者明确地区分不同的服务，才能获得消费者的品牌信仰。

(二)细分业务流程，从横向和纵向两个方面建立其品牌体系

品牌信仰的建立需要明确的品牌载体，而这一点在旅行社行业中较难建立，这就需要将旅行社的运作体系逐一分解，通过横向和纵向的逐个项目、阶段的截取来建立该载体。

横向方面，可以开发出针对不同群体的旅游项目，如儿童、老人、残疾人等等，并针对不同的人群设计不同的线路，辅以有针对性的服务。纵向方面，可以将旅行社行业运作的各方面进行特性化，比如产品的设计．可以设计出不同特色的产品；产品的销售，可以形成销售网络的品牌；等等。

一个旅行社只有在业务环节的方方面面形成自身的特色并被消费者感知，才能形成自身具有独一无二特色的品牌形象．也才能在提及该品牌时，消费者能联想到该品牌的特点。

(三)有效运用现有法律体系，保护自身品牌 在旅行社的产品(旅游服务)，没有有效的法律体系保护时，可以借鉴前述的方法，将该产品中独特的地方以文字予以抽象表达并注册商标，以保护产品的文字描述来保护产品的独创性思维和独特的运作方法。以《商标法》来保护旅游产品的独特性，虽然有不可避免的漏洞，但也是现有法律体系下唯一可采取的方法。

(四)在品牌的推广中借势借力进行品牌宣传

正如前述，在目前旅行社行业整体毛利率非常低的情况下，很难不顾成本采取大手笔对旅行社企业或是其产品品牌进行推广。但可以通过与具有实力的行业的企业进行合作，借势惜力进行推广。

一般可采取双方合作的方式进行。如中青旅控股股份有限公司最近与统一企业进行合作，中青旅为统一绿茶的促销活动提供旅游名额，做为回报，统一企业在其促销装绿茶上出现中青旅的 LOGO，并在开展促销活动的五省市投放市场，并在促销期间均出现中青旅 LOGO。中青旅与统一的这一合作，起到了很好的借势惜力的效果。对中青旅的品牌推广起到了非常理想的作用。