网络团购在酒店中的应用研究

摘要：本文将通过分析酒店如何应用团购为自身带来更大的收益作为切入点，研究其给酒店经营管理带来的正面效益和负面效益。最后写出了未来酒店发展团购业务的方式，给出了笔者的一些思考和建议。

关键词：团购；酒店；网络营销；个性化服务；酒店客户关系

据统计，2011年中国酒店团购人次已经超过1200万人次大关，将团购应用于酒店管理工作的商户更是超过了5000家[1]。在线酒店预订服务在我国目前的酒店销售电子商务中，一直领先于机票、度假等旅游产品，稳居首位。随着互联网用户规模及在线预订市场的不断扩大，酒店业主对在线营销的意识觉悟和力度也逐渐增强。除了在线预订，微博和移动互联网也为酒店的电子营销提供了更广阔的平台，通过网络团购风潮更是风起云涌。

一. 酒店网络团购的现状

酒店团购现在处于一个高速发展整合的状态。团购是很多消费者为了共同的目的，通过相同的消费方式或集体统一购买同一种商品，而带来的超过分散购买和单独购买而获得更多收益的一种新型消费方式。

酒店团购有两种常见的形式一种是酒店利用自身的网络平台直接销售团购产品，另一种是酒店通过专门的中介网站销售网络产品。也就是说今天的团购也借助着很多的中介来完成，例如我们熟悉的大众点评团购网、58团购网、拉手网、F团等众多的网站中介，帮助人们完成团购这种消费方式。打开任何一家团购中介网站的网页你会发现，酒店客房的团购以及餐饮的团购是最火的销售品之一。众多酒店享用同一个网络平台来进行网络营销，酒店把团购的业务外包给了专业的团购网站，酒店只需要提供基本的信息就可以了，至于其他的策划推广以及其他流程都由中介网站负责。这种中介并不是免费的，它也需要高昂的运营成本，需要从商家那里获得经营收入，如利润的返点，中介费用等。巨大的现实和潜在顾客群体，吸引国内众多投资者涌入网络酒店团购行业。酒店团购产品正风靡全国，并保持着强劲的增长势头。

多数酒店之所以参加团购业务是由于团购网站能够通过超强的人气以及不断强化的媒体功能，就可在较短的时间内，让更多的消费者认识到酒店，获得良好的品牌推广。同时，网络团购是一个以买促销的平台——对客户的类型和特征并没有严格的要求，只需要在团购网上站完成订金的支付，消费者就可以在低价诱惑下进行初次尝试购买，如果旅游体验较好，而后还会有多次消费，这样无疑会对酒店和消费者带来“双赢”。酒店网络团购推出的产品大多是以促销的方式出现，通常希望在一个特定时间通过一些活动，提高产品的销量。网络团购以其独有的方式给旅游企业带来充足的客源，尤其是在旅游淡季，逐渐成为旅游企业新的分销渠道，合理地平衡了淡旺季的消费市场。

二. 团购给酒店带来的正面效益

团购大大降低了酒店的交易成本，能在团购的网页上出现，这就是一种隐形的广告，其中包括了酒店的地段，酒店的外观以及酒店内的设施都会形象的呈现在消费者眼前，提升品牌在消费者心中的认知度。并且能在知名团购网上出现的酒店首先经过了中介的审批，会激发消费者进行消费，促使消费行为的完成。

（一）为酒店提供了一个新的营销平台

酒店通过团购业务开展一个属于自己经营领域的新平台或通过与其他中介合作开发与旅游相结合的销售模式，打出自己低价战略来吸引消费者，通过特别的方式来发展体验式经营，将顾客吸引到酒店内消费，这无疑会增加自身的知名度。此外，将吸引眼球的筹码从客房换成房券、有偿会员卡等，对酒店集团吸纳新会员、扩大知名度也有这非常重要的作用。经济型酒店如速8、如家等大多是通过团购网站来提高自己的知名度，而不是单纯的通过团购直接销售。通过团购网站接触到更多的潜在性客户，增添了一个获取客户的渠道，并可让他们对酒店的品牌有更多的了解。

（二）打破了单一的营销渠道、降低了风险

酒店团购从某种程度上打破了主流渠道的垄断，拓宽了酒店销售渠道，降低了酒店因分销渠道过度的单一和集中带来的运营风险。有助于酒店在较短时间内迅速提高出租率，尤其在酒店业淡季，将闲置客房以优惠的价格出售，以增加酒店的收益。

（三）提高酒店的出租率和知名度

作为国内最大快捷连锁酒店集团，如家酒店目前尝试采取类似于团购的模式来进行营销，推出了“一元抢购酒店”等这样的营销团购活动以促进销售，这是团购模式的延伸。此外，在淡季时尝试和团购网站进行合作，可以借此扩大知名度，提高出租率。酒店开展团购业务有助于打包产品的全新组合和推广。在实际操作中，客房团购产品中除了客房外，往往还包括餐饮产品、康乐产品甚至是旅游产品，这样一来原来销售不畅的产品也会销售出去，这样无疑会增加市场占有率，间接提高酒店的出租率和知名度。除此之外，还可以通过系统的优惠政策给宾客以更大的吸引力，同时也进一步带动了酒店其他产品的收益。但这些合作仅仅作为营销手段之一，不会成为主流渠道，因此酒店要慎重考虑其风险。

（四）降低运营成本、提高营业收入

我们可以从许多国外知名大酒店中看到这样一组数据，据相关部门的统计，万豪和希尔顿等大酒店，通过网络销售带来的收益，占到整体收入的30%左右[2]。一方面，团购有助于增加酒店的现金流：从客人付费购买团购产品到实际到店消费有一定的周期，加快了酒店现金回收的速度；另一方面，团购有助于增加淡季的客房入住率，通过低价政策吸引宾客在淡季入住，从而营造出淡季不淡的经营态势，增加了酒店淡季的经营收入。由此可见，单独通过传统的直接销售方式在酒店经营管理过程中是不占有任何优势的。

三. 团购给酒店带来的负面效应

（一）损害酒店的品牌声誉

不管是团队游还是自助游，本身就是一种团购行为，酒店一方面从航空公司、旅游景区获得更低的打包价格，一方面向每个消费者销售产品。与其不同的是，存在一些高档酒店对团购持观望态度，是因为他们害怕团购这样的低价策略会影响到品牌的声誉。这是由于高档酒店的顾客都是具有一定经济实力的，他们对酒店的价格敏感度并不高，高档酒店提供给他们的不仅是舒适豪华的硬件设施还有一种尊贵感。酒店利用团购这种促销方式会降低酒店出售产品的价格，这样会严重影响这部门顾客的再消费行为，他们认为高价格一定会换回高质量的服务，酒店就降低价格必然是酒店的服务下降了，这样一来必然会影响酒店的品牌声誉。

（二）网络的虚拟与现实产生的矛盾

团购网的购买、支付和预订都和在线旅游网站不同当消费者购买酒店团购产品和服务时，其并不知道确切的入住时间，同时必须全额支付款项，这样就势必带来一定的风险，风险的增大必然会影响顾客的购买力，进而导致顾客的不确定性影响酒店营业收入的问题。除此之外，许多团购网站在订约酒店时发生的订金是不退还的，使用时还增加了许多的附加条件，上诉的不确定性和众多的附加条件都会影响酒店的入住率。

（三）团购宣传难以满足不同的目标客户

团购网上的酒店产品普遍打出超低价旗号，适合对价格敏感型顾客，但同时这部分人群必须拥有宽裕的时间去各大团购网浏览，才有可能发生购买行为，因为这部分人群出行时间和目的地都比较自由，不排除为了团购临时想去某地度假旅行，所以团购对这部门人的吸引力是较强的，因此这部分消费群体必然会增加酒店的收益；与这部分不同的消费群体是较为注重住店的品质的，而且对入住时间的准确性要求是非常高的，对出行的便捷性、确定性、安全性要求更高，然后酒店想通过团购增加收益的目标是与这部门人群消费理念相背离的，无疑会影响酒店的收入。

（四）打乱价格体系，收入和利润空间减少

酒店打出的团购业务的价格必然是低于市场平均水平的，这样无疑会破坏日常的酒店的价格体系。以某网为例来说明这一问题，有的酒店虽然参加了团购活动，但是酒店订立的价格却低于团购网站规定的价格，导致这些酒店刚一开展团购业务就受到网购网站的投诉。有的酒店为了避免这方面的压力，退出了团购网，这样必然会影响自身的信誉。这是因为，每个酒店都有自身的老客户，老客户对酒店这样团购行为会表示出强烈的不满，自己在酒店经常消费，却不如酒店团购网上标出的价格给自己带来的实惠多，甚至有的会议组织者通过网购的形式，大量预订客房，以团购价格支付会议房费。酒店扩大影响，吸引客源的目的并没有达到，收入和利润减少却是实实在在的。

四. 发展酒店团购的相关对策

随着近几年这些网站如雨后春笋般的增长，网站间的竞争压力增大，运营费用增加，这些都会对盈利能力低的网站产生巨大的冲击。

（一）酒店要注重在团购环境下的产品与服务的个性化

我们总是强调未来酒店要做出自己的品牌自己的个性，这种要求在虚拟的网络上更加明显。团购网站的数量已近超过了饱和的数量，并且出现了很多“僵尸网”，未来势必会淘汰掉一些团购网站，净化团购市场。网络上有大量的酒店在竞争，消费者可以一目了然的对比各家酒店的优缺点。酒店不能仅仅把优惠的价格作为吸引消费者的唯一筹码，这样只会把酒店淹没在茫茫酒店中。

（二）除了提供便捷的住宿服务外，可以针对不同人群的喜好设置赠品

团购网站竞争增大，面临新一轮洗牌。团购网站是一个低门槛进入高资金支撑运营的行业。酒店可以提供一些附加服务。如酒店特色的饮品，或者有关酒店其他消费的优惠券，比如餐饮券，足浴券。这些额外的赠品会抓住消费者的眼球，并且可以引导消费者更多的体验酒店的其他服务。

（三）尝试推出套餐团购业务

今后的团购网站不再量而在质，应提高自身的诚信度，建立网站的品牌，从众多的团购网站中脱颖而出。推出套购套餐无非是一个非常好的方法。比如可以推出住宿+餐饮，住宿+娱乐的团购套餐，景区的酒店甚至可以推出住宿+景点门票的团购套餐。团购套餐增加了产品的多样化，有利于吸引更多的顾客。酒店的团购不应该停留在促销阶段，而是应该以消费者的需求为导向。开发出更多适应消费者需求的团购商品。

（三）努力找到平衡直销、OTA分销和团购三者之间的关系和平衡

酒店团购对于酒店而言，提供了OTA渠道以外的新选择，其核心功能是帮助酒店拓展营销渠道，但其目前并不最重要的渠道更不是唯一的渠道。与同在美国不同的是，中国团购的网站贯穿了人们生活的每个角落，无论从作为需求者的消费者选择消费的渠道方面来说，还是作为供应者的酒店来说都用多种渠道可以选择，然而在美国，团购网站存在着“垄断”的情况。因此，酒店可以与大型知名网站进行合作，这样能够带来共赢，不仅使得酒店的人气和受众群体增加，而且酒店的营业收入也必然会增加。大型集团化酒店可以以自己的网络系统为依托开展团购业务，脱离网络中介，笔者认为这是今后的趋势。

五. 结束语

随着科学技术的高度发展，酒店业由传统的结账式经营方式改为了电子商务结算方式，为了更好的扩展市场，占据更多的客户群体，酒店利用网络经营，发展团购业务也就成为抢占市场先机的重要方式。

参考文献：

[1]李娜.酒店营销过程中存在的问题及对策[J].中国市场，2008，1.

[2]吕萍.我国酒店行业网络营销研究[J].湘潭理工职业技术学院，2009，31（4）.

作者简介：周欢欢（1984—），女，江西省吉安市人，北京第二外国语学院研究生，广州华商职业学院教师。研究方向：旅游企业管理。