差异化战略在旅行社行业中的研究

摘要：本文通过分析旅行社行业的发展现状，提出必须实施差异化战略；并且分析差异化战略的内涵和实质；提出了旅行社行业实施差异化战略的具体措施，同时也明确了企业在实施差异化战略应该注意的问题。

关键词：差异化战略；品牌差异化；价格差异化；促销差异化

中国旅游产业近年来逐渐成为拉动中国GDP新兴的增长点，并且旅游产业市场跻身世界前列。然而与旅游业有着密切关系的旅行社市场却一直呈下坡走势。近十年，旅行社行业的净利润基本上是呈下降趋势。同时，旅行社总数却呈逐年增长趋势，竞争的惨烈可想而知，尤其是低价竞争，为了争取客源，旅行社都打着低价的口号。其所提供的产品质量也引来大批旅游者的投诉。

旅行社行业的发展已经停滞不前，如果这种现象仍继续下去，旅行社行业可能会终究走向崩溃的边缘。所以为了摆脱这种境地，旅行社行业应该采取差异化战略，尽量避免市场上“滥行”的“同质化”现象，独树一帜、标新立异，赢得客源，从而占取一定的市场份额。

一. 差异化战略概述

差异化战略的内涵：美国哈佛商学院管理学家迈克尔·波特在其著作《竞争优势》中指出，企业要想长时间维持优于平均水平的经营业绩，其根本基础是持久性竞争优势。尽管企业相对其他竞争对手有很多优势和劣势，企业仍然可以拥有两种基本的竞争优势：低成本或差异性。

所谓差异化战略是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西，从而赢得顾客，赢得市场，取得高于竞争对手的收益，形成竞争上的优势。差异化战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生的价格敏感性下降使得企业得以避开竞争。差异化不仅局限在产品和服务上，还应该体现在品牌、市场促销、市场定位、内部人员等的差异化上，这样才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，以发展变化之策来应对不断变化的市场需求。

二. 旅行社实施差异化的策略

面对如此激烈的竞争市场，为了从价格战中摆脱出来，旅行社应采用差异化策略，进行产品的深度开发，满足不同层次旅游者的需求。

（一）产品差异化

要想实现产品差异化，必须进行产品创新；产品创新的关键是要把握旅游市场的需求变化动向，正确运用市场细分化手段。产品的创新可以从三个方面入手：

（1）观光产品的细分和深度开发。同是一条线路，可以深入挖掘内涵，推出新线路。有的旅行社正在使旅游市场清晰化，比如拓展老年市场、学生市场、新婚青年市场等，并对此分别开发适销对路的产品；有的深入细分市场，如将学生市场分为大学生、中学生、小学生等市场。

（2）专项产品的开发。专项旅游产品开发的时间和成本较高，风险也较大。但专项产品有一个固定的特殊消费群体，市场需求相对稳定、替代性弱，应成为旅游市场开发的新重点。如沙漠探险之旅、科技之旅、高校之旅、工业之旅等。

（3）散客旅游的开发。散客接待要求旅行社实现产品标准化、办公自动化、全球网络化、预定国际化、服务全面化。此外，还可以根据市场需求，适当进行产品之间的组合搭配。为了保持产品的专有性，旅行社还可把某种产品进行商标注册。

（二）服务差异化

作为典型的服务企业，旅行社售前、售中和售后服务质量的优劣，直接影响着其形象和信誉，服务是旅行社的生命线。

要实现服务的差异化，一方面需要进行认真的顾客细分，根据不同的顾客群体提供差异性的服务。另一方面，不同的产品档次的服务要求也必须明显区分。服务差异化主要体现在提供优质的销售服务，完善的售后服务体系，优惠方便的销售条件，从而增加旅游产品的附加价值，诱导旅游者对其产品产生偏爱。如香港中旅推出的“风情广西”、“醇醉贵州”旅游专线产品，在旅游者心中形成了很好的反响。

（三）品牌差异化

塑造旅行社品牌，树立品牌竞争、品牌差异化的意识是增强旅行社信誉度、知名度、形成特色形象的重要途径。品牌的差异化也会提高市场进入壁垒，增强旅行社竞争优势。

品牌差异化不仅仅是旅行社给自己的产品设计一个不同的品牌名称，而且更要强调这个品牌名称必须能够让顾客对企业或企业的产品产生有效的联想和忠诚，因此，旅行社必须通过各种促销活动宣传产品品牌，提高产品品牌定位，树立良好的品牌形象。如深圳国旅新景界在以“新景界”为品牌的前提下，对每一种主题产品确定不同的子品牌：如针对单身老年人的“夕阳红中山鹊桥会”、针对单身青年的“深圳情旅，阳朔有约”、针对女性消费者的“红常青丽人行”等产品品牌，每一种产品品牌让消费者都能明确该产品的核心价值与市场指向，因而也取得了广泛的市场认同与显著的市场业绩。

（四）价格差异化

价格差异化通过综合考虑现实中多种复杂因素，提供有针对性的服务价格，在满足消费者需求的同时，也能感受产品的档次不同，从而产生优越感，促使更多的游客选择高质量的旅游。如针对我国旅行社长期存在的“零负团费”恶性价格战的状况，上海春秋推出的“贵族之旅”纯玩团，倡导“游程无购物，购物随客意”的经营理念，保证充足的游览时间，保护游客利益，以达到旅游过程中愉悦的目的。

（五）促销差异化

促销差异化指的是旅行社通过有特色的宣传活动、灵活的手段、周到的售后服务，包括广告、销售促进、人员推销和公共关系等，建立顾客对产品差异化的认知。

旅行社应该根据自己的实际情况，根据旅行社产品的特点与市场竞争地位，具体运用各种促销方式，从而实施差异化的促销方式。例如，旅行社广告应通过反复强调旅行社名称与品牌名称来加深顾客的印象，来提高旅行社和品牌的知名度。

三.企业实施差异化战略过程中应注意的问题

（一）实施差异化战略过程中可能存误区

1.无价值差异化。一个企业在某些方面具有的独特性并不意味着就是差异化。一般意义上的独特性如果不能满足消费者的需求，不能提升顾客价值，那么这种独特性就不足已成为差异化。

2.过分差异化。过分差异化会使得产品成本过高，大多数购买者难以承受产品价格，企业也难以赢利。

3.不能正确认识消费者细分市场。正是由于消费者在年龄，性别，支付能力，消费习惯等多方面都存在差异性，才给差异化战略的实施提供了可能性，如果一个企业意识不到这些市场的存在，它的战略就无法很好的满足任何一个买方，这样其差异化战略也必然面临着失败。

（二）差异化战略的内容应该很难被竞争对手模仿企业实施差异化战略的最终目的是获取利润，如果差异化战略成效显著，必然会引起竞争对手的仿效。而且在旅行社行业，一旦新的产品出炉，其他各家旅行社就争相效仿。这就要求企业尽量延长差异化的持久性，只有这样，企业才能获得高于社会平均水平的收益率。差异化的持久性，决定于两个方面，一是企业能够实现买方连续的可见价值；二是竞争对手难以模仿。于是，企业必须思考如何不断建立具有进入壁垒的差异化战略来阻碍竞争对手的模仿。五.结语

旅行社要根据自身的资源和所处的环境进行分析，切忌盲目跟风，为了追求标新立异而曲解差异化的内涵，盲目实施差异化战略。同时也该明确，并不是只要采用差异化战略就一定能成功，差异化战略也并非适合所有企业。

而且，差异化战略是一个动态过程，任何差异化都不是一成不变的。随着社会经济和科技的发展，旅游者需求的变化。旅行社应该清醒地认识到实施差异化战略过程中所要面临的风险，任何差异化都不会永久保持，实现差异化战略持久性的唯一出路就是不断创新，用创新去适应旅游者需求的变化，应对竞争对手的模仿，真正实现差异化，从而获得竞争优势。

参考文献：

[1]蔡家成.我国旅行社体系结构状况及其变化趋势[J].旅游学刊，1999，（6）.

[2]储九志，丁正山.旅行社管理[M].中国林业出版社，2001.

[3]徐波，胡海霞.旅行社经营管理[M].成都：四川大学出版社，2001.

作者简介：胡锐锐，女，（1988-），汉族，河南许昌人，硕士研究生，四川大学历史文化（旅游）学院旅游管理专业，研究方向为：旅游规划。