企业营销动态能力综述

一、企业动态能力与营销动态能力

动态能力是一个宽泛的概念，虽然学者们对企业动态能力这一理论都比较认同，但是对于其内涵、结构特征、形成及作用机理的理解不一而足。不同的学者对动态能力定义的界定各有侧重，学者们认为企业动态能力表现为一种使企业得以重组、建造及整合组织内外部能力,以适应外部环境快速发展变化的能力(Teece等,1997),或者是一种利用企业组织和战略上的惯例或者流程（例如资源的整合、重构流程等）来改变组织的资源基础,促进资源的演化、重组，以适应市场环境的变化，形成新的竞争优势(Eisenhardt和Martin，2000)等。营销动态能力是动态能力在企业营销过程这一特殊情境中对其的具体界定，是企业营销能力与动态能力的整合结果。学者们在动态能力理论的基础上对营销动态能力的定义从不同的视角做出了解释，具体内容见表1-1。虽然对于营销动态能力概念的描述并不十分一致，但是对于学者们给出的定义，仍然可以看出许多的共同点，营销动态能力是一种涉及到企业营销资源、营销能力和市场知识的组织流程，通过这种流程来快速、有效的创造和传递优质的顾客价值。因此，营销动态能力是动态能力的上升和具体化。

二、营销动态能力的主要研究成果综述

由于近几年学者们才将动态能力理论引入营销研究中，因此，关于营销动态能力的相关理论研究尚处于起步阶段，研究内容主要集中在对营销动态能力的构成维度、形成机理以及其与企业绩效的关系三个方面。1.关于营销动态能力的构成维度的相关研究。国外方面，Maklan等(2009)在研究顾客关系管理时,认为营销动态能力应该包括：一、顾客需求管理，二、建立和宣传有关的营销知识，三、企业品牌的创建与维护，四、对企业与顾客之间关系的管理四个关键因素。Bruni等(2009)则提出了了企业营销动态能力的研究涉及到人力资本、管理信念以及社会资本三个因素。Fang和Zou（2009）认为对企业营销动态能力的研究主要从产品开发管理、供应链管理和顾客关系管理三大维度对其进行识别和研究，这一观点受到较多学者的认可。国内在这方面的研究主要有，韩德昌和韩永强（2010）对现有研究中的营销动态能力的主要评价指标进行了总结，列出了包括市场驱动能力、产品能力和关系驱动能力等在内的8个主要指标。许晖等（2011）采用内容分析法对国际化企业进行探索性分析时筛选出构成国际营销动态能力的5大维度，包括国际产品研发管理、国际市场信息管理、国际供应链管理、社会关系网络管理以及跨文化管理。还有一些学者基于基于前人的研究对其进行的补充和修改。2.关于营销动态能力形成的影响因素研究。Foley等(2005)在研究中也指出，组织学习对于企业营销动态能力的形成有着重要影响，认为在对企业营销动态能力的研究中应该融入对组织学习的研究。王睿智，徐守任（2014）通过案例研究方法，研究了动态环境中社会资本和组织学习对营销动态能力的影响。韩德昌等（2010）认为营销能力是企业营销工作人员在解决营销问题时对其业务知识和专业技能的反复使用的过程中形成的。因此，作为营销能力之一的营销动态能力自然也不能例外，对市场知识不断学习和更新对形成营销动态能力的形成至关重要。(Vorhies,1998;张睿等,2008;Morgan等,2003;Tsai和Shih,2004)同时，组织内部因素也对企业营销动态能力的形成也存在影响。Grant(1996)研究发现营销资源是形成企业营销动态能力的关键的资源之一，充足的营销资源使得企业在面对外部环境的不确定性时能够更加从容不迫。组织内部资源的互补性有益于减少企业内部机能潜在的不良冲突(Luo,2000)，加强内部合作，降低交易成本，提高资源组合和配置的效率，这样企业的营销动态能力在无形中得到了提高。还有学者认为，组织结构的合理设置和良好的组织文化对于企业更加有效率的整合资源十分重要（Fang和Zou,2009），是企业营销动态能力形成的基础。另外，除了关注组织学习和组织内部因素对企业营销动态能力形成的影响之外，学者们还对其他相关因素也进行了分析与研究，例如企业外部环境因素、管理者认知、市场知识的影响等。(Vorhies,1998;许晖，郭净和邓勇兵，2013)3.关于营销动态能力与企业绩效的关系的相关研究。Fang和Zou(2009)通过研究发现企业营销动态能力对经营绩效起到正面的影响。陈宁（2013）运用来自中国企业的数据对所构建的关于营销动态能力的二阶多维概念模型进行了实证检验，研究发现营销动态能力的四个构成维度与企业绩效之间确实存在相互促进的关系。还有学者研究了在动荡环境中营销能力对企业经营绩效的影响。Song等(2005)调查了美国的多家高科技合资企业，研究发现营销能力在动荡的技术环境中对企业绩效的影响较小，而在动荡的市场环境中对企业绩效却有显著的正面影响。还有些学者并不直接研究动态营销能力与企业绩效的关系，而是通过研究在动荡环境中企业营销能力对企业创新能力的影响间接的证明了两者之间的关系。例如，陈锟和于建原(2009)通过实证研究发现，环境的动荡性程度对企业的营销能力与创新能力之间的相关性存在影响，只有在市场环境的动荡程度较低的情况下，企业的营销能力对创新能力有正向的驱动作用，否则则存在正负双重影响。据此可以推断出，企业的动态营销能力对企业绩效存在影响。另外，研究者们还注意到，企业的营销能力还可能与其他能力（技术能力或者研发能力等）进行互补以实现对企业经营绩效的协同影响。（Gupta等,1987；Griffin和Hauser,1996）但是，由于对于企业营销动态能力的研究尚处于起步阶段，因此，在少数的有关文献中对于营销动态能力与企业绩效之间关系的研究并不多。

三、结语

尽管关于研究企业动态能力的文献已经颇为丰富,一些主要的研究结论也得到了众多学者的一致认可,但是有关动态能力主要类型之一的营销动态能力的理论与实证研究却仍然比较缺乏。本文将对企业营销动态能力研究的有关文献进行梳理，理清脉络，为以后的研究奠定基础。

作者：郑淑真 肖礼 温宁 单位：重庆理工大学管理学院 重庆房地产职业学院 重庆理工大学管理学院