企业营销能力研究综述

【摘要】 营销能力作为企业能力的重要组成部分,对企业赢得竞争优势有重要作用,对营销能力及营销能力的构成进行理论回顾,系统地对该领域进行梳理,在回顾的同时,也为未来的研究指明方向。

【关键词】 营销能力;指标体系;综述

企业能力作为一种综合性的能力,既是企业生存和发展的基础,又是企业获得竞争优势的源泉,它在企业中一定会最终以物化的形式展现,企业能力与最终物化结果之间一定会有传承载体,这是企业能力发挥作用的必要条件,缺乏这些传承环节,企业能力将没有任何意义。营销能力作为企业能力的重要组成部分,在展现企业能力的传承环节中发挥了重要作用。

一、营销能力的理论综述

营销能力的研究并非随着市场营销的研究开始而开始,是在经济有较大发展的基础上发展起来,营销能力从上个世纪70年代开始受到学者们关注并开始研究。在萌芽阶段,1974年, Bernard Taylor认为为了应对食物、能源和必需的原料的短缺和价格上升,政府主体、公众和私营企业将不得不开发新的竞争能力。在发展阶段,1994年,Day首次从资源视野角度提出营销能力概念,对营销能力的发展起重要的促进作用。Day(1994)将一个具有市场导向组织的能力分为三类:由外向内能力(outside-in processes);由内向外能力(inside-out processes);内外联结的能力(spanning processes)。在他的研究中并没有区分哪部分企业能力是营销能力,但是他特别强调了由外向内能力和内外联结能力,并对它们做了详尽地阐释。

Vorhies等学者从企业角度对营销能力的定义和营销能力的发展做进一步的研究,把营销能力定义为:面对企业相关的市场需求,谋划应用于企业的综合营销过程的集体知识、技术和资源,它能促进企业提升产品和服务价值,适应市场的条件,利用市场机会和挑战竞争的威胁。在深化发展阶段,研究不仅仅局限在流程营销能力、资源营销能力和企业营销能力的研究,已进入动态营销能力、预测营销能力和关系营销能力的研究时代。尽管营销能力的研究呈现出百花齐放的状态,到目前为止,后来的研究还未形成主流,但它是一个发展趋向。

作为营销能力研究的奠基者,Webster和Day无疑是这一领域的大师。Webster认为营销工作应当有三个层次:企业层次、业务单元层次、职能(操作)层次。根据这三个战略层次可以识别不同的营销维度,分别将营销看做一种文化、一种战略、一种策略。把营销当作一种文化,就是要建立一套以顾客导向为中心的基本价值观和行为方式;把营销当作一种战略,包括市场细分、市场选择和市场定位等方面的能力;把营销当作一种策略,侧重点就在于营销管理者如何将4Ps营销策略运用,营销能力也将在这三个营销维度上体现。

Graham Hooley等人在Webster的基础上,构建了营销能力的层次模型。Day的观点在之前已经陈述,此处不再赘述。从二者的文献中可以看出Webster的研究尽管不是从营销能力的角度探讨,他对营销工作的分析超越了策略层面的分析,为营销能力的深入探讨提供了思想基础。Day的研究被认为是现代营销能力研究的源头,后来很多营销能力的研究都是建立在他的观点之上,他的研究没有明确的对营销能力进行单独讨论,二者都没有进行实证研究,尽管如此,他们的理论研究框架仍然为后来的学者提供了重要资源。

二、中国企业营销能力构成研究综述

作为一种综合性的能力,营销能力也是一个整合性的概念。以上述理论研究为基础,中国的学者们在营销能力构成方面也提出了各自的主张与看法。

王卫红认为企业营销能力是企业认识市场、开拓市场,综合运用营销组合策略,组织管理生产经营活动,扩大市场容量的综合能力,其将营销能力分为市场意识、营销调研、营销策略组合、推销队伍。张瑞金认为营销能力是企业在市场营销活动中所表现的基本技能和专业水平,是市场经济条件下企业生存和竞争的基本要素,其将营销能力分为开拓市场的意识及其能力、产品和价格的竞争力、促销的力度、营销网络的建设、开展营销调研及收集和利用市场营销信息的能力等。

徐丽娟、孟岳松认为企业营销能力是企业能力的重要组成部分,它是依据企业所占有和可利用的资源而产生解决市场上所面临的各种难题的能力,其将营销能力分为产品创新能力、分销能力、促销能力、对消费者需求的理解力等。郭斌,蔡宁认为营销能力是企业在把技术优势外化为市场竞争优势过程中所表现出的能力,其将营销能力分为企业营销过程、销售网络、渠道的控制和管理。张洪吉,崔援民认为营销能力的本质是一种综合竞争力和持久竞争力,是一个相互联系、相互渗透和相互作用的有机整体,其将营销能力分为核心理念、情报能力、商品能力、设计能力、形象能力、推销能力、企划能力、品牌文化能力、服务能力、店铺能力。

李婉丽、刘风全认为营销能力是评价企业发展潜力的重要指标,其将营销能力分为营销理念;营销业绩;营销组织建设情况。孔玉生认为营销能力是企业运用独有的营销技巧,把技术优势转化为市场优势过程中所表现出来的能力,是企业核心竞争力的载体,是短期竞争力的支撑要素,其将营销能力分为市场占有率、新产品推广能力、促销效果、售后服务质量。程艳霞、黄雪认为企业营销能力是企业的一切人、财、物等资源在市场营销层面上的综合体现,是企业在营销活动中竞争能力和竞争优势的合力。其将营销能力分为价值创造力、品牌支撑力、渠道控制力、传播力、资源整合力、企业文化凝聚力、环境适应力、执行力。

林媛媛认为市场营销能力是企业在引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中这一转移过程中所具有的经营管理能力,其将营销能力分为营销信息系统、营销战略、营销策略、营销实施保证、营销效益。雄伟认为营销能力是企业在掌握经营信息的基础上,与企业内部相关部门协作,制定有针对性的营销策略,有效地向目标市场提品以满足市场需求的能力,其将营销能力分为营销认知能力、营销开发能力和营销―研发契合度。

三、小结及未来研究方向

通过对营销能力及其构成的理论回顾,更进一步地认识营销能力这一整合性概念,也让更多的人开始关注这一领域,从中寻找企业自身的优势,在市场竞争中拥有核心竞争力。营销能力作为竞争优势的重要来源而值得关注,如何构建企业的营销能力评价体系已经成为国内外理论界和实践界当前亟待解决的重要课题,现有理论存在一些不足,主要表现在:

(1)现有的对营销能力的关注大多来自于战略管理领域,而该领域学派林立,各学派基于自己的理论考虑,倾向于对营销能力做出各不相同的阐释,其结果是对企业界缺乏统一的理论指导。

(2)现有研究更多地关注理论本身,多从定性的角度去分析问题并提出相应的实践构想,在如何把理论转化为实践方面不够具体,且欠缺跨学科之间的理论融合,在应用上存在一定的差距。

(3)现有理论大多孤立地就某个具体方面的问题展开讨论,缺乏对获取、培育和运用营销能力的整合分析框架,这使得企业缺乏全方位的指导。这种局面亟待改善。

综上所述,学术界对营销能力的研究起步较晚,且大多数集中在定性研究与理论框架建设这一部分,缺少定量分析的实证研究。在对营销能力指标体系构建这方面的研究也很少,在这方面没有出现很完整的评价体系与评价方法,分析企业组织营销能力的基本构成要素,构建企业营销能力的评价体系,考查这一体系的科学性和客观性,并将这一评价体系加以运用,是一项具有重要理论意义和实用价值的工作。企业营销能力评价体系的构建与运行不仅可用于企业营销能力的评价和考量,也可作为企业提升营销水平、提高营销绩效、改进营销工作,以不断获取持续性营销能力的参照标准。

参考文献

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