商业招贴设计中的图形运用

[摘 要] 图形是人类文化发展的重要载体，随着人类社会的不断进步，图形的外延与内涵等发生了巨大的变化。图形作为商业招贴中的重要构成要素之一，起着沟通文化、传播信息的作用。它以直观表述、易记易懂的形式展现设计语言，超越民族与国度，消除因文化差异而引起的交流障碍。本文通过对图形的含义、图形语言在商业招贴设计中的作用、招贴设计中图形的运用及原则等问题进行分析，来发掘图形深层次的内涵。

[关键词] 商业招贴 图形 传播

图形作为商业招贴中的重要构成要素之一，能够以意味深长的含义传达给受众无限遐想，在招贴设计中起到了重要的作用，极大地拓展了招贴的表现空间。纵观招贴设计的发展历史，图形语言以其独特的魅力贯穿其中，从最初的象形文字到后现代图形，图形语言越来越多地占据了更加重要的地位。

招贴即展示在公共场所的告示(Placard displayed in a public place)。在长达一个多世纪的发展历史中，对政治、经济、文化、艺术产生了巨大而又深远的影响，具有高度的象征性、浓缩性和文化性。而图形作为商业招贴的重要表现语言，在招贴设计中具有独特的艺术魅力，它能够有效地传播视觉形象，使商业招贴更容易引起人们的注意，并激发阅读兴趣，从而有效传达其所要表现的内容。

一、图形的含义和图形语言在招贴设计中作用

《现代汉语词典》中对图形的概念定义为：“(1)在纸上或其他平面上表示出来的物体的状态;(2)几何图形的简称。”这个概念表述了图形的直观含义，但是也存在一定的局限性，不能涵盖图形在设计中的全部含义。

美国设计大师德赖弗斯预言：“起于人类文化初的基本视觉符号，将成为全世界通用的传播工具。”显然，图形语言在招贴设计中是一种传播工具，图形是一种由图像和色彩直接地传播信息、观念和交流思想的视觉语言，具有其它语言不可替代的独特魅力，它可以超越国界，是人类通用的视觉符号，能够深入到社会生活的各个领域。总之，对于招贴设计传播信息这一关键功用而言，图形语言具有很大的优势。

具体来讲，图形语言在商业招贴中的作用可以归纳为以下几点:

1.图形语言在商业招贴中具有直观表述信息的作用

对于一些较为抽象或者需要观者深层次体会的信息，其内容往往通过一张照片或者是一副图画就可以表现出来。比如需要介绍某种物质的形状，某人的特征，某个情节，就可以利用图形来直观和迅速地传达。林家阳教授曾经在一篇文章中讲述了这样一段经历：1997年他到芬兰旅行考察，经肖勇先生介绍，有幸结识了国际上非常有名的设计师尤卡（Yukka）。在饭馆的菜单上他为林教授画了一幅图，这幅插图描述了设计师1981年在巴黎的一次经历，在会议的前一天，由于从北欧到南欧的气候上的急剧变化和旅途颠簸，得了一场大病，为此他到药店里面去求医，然而他不懂法语，也不懂英语，几次到药店都失败了，在最后的一家药店他突然意识到，我是一个视觉设计师，为什么不能用我们独特的语言方式跟对方进行交流呢？于是就给药剂师画了这幅图，阐明了自己的病症，原来是患急性腹泻，都已经和打开阀门的水龙头一样了，控制不住。结果借助这幅画，药剂师对症下药，使他很快地恢复了健康，顺利参加了评审工作。这件事使他感到很自豪，于是他把这张画送给了林教授。通过这个故事，我们可以很容易的想到，图形语言有着不可替代的艺术魅力，在招贴设计中具有直观表述信息的作用。

2.图形语言在商业招贴中具有识别和记忆的作用

大多数人都有这样的体会，当我们在翻阅图书的时候，图形总是首先进入视线，其次才是其他的文字内容。图形比文字更具视觉效果，它对我们的视觉有一种调节、充实和刺激作用，如果没有让观众形成记忆，就等于传播失败，而记忆的基础首先是识别。像招贴设计这类视觉作品，一般是由形、色、文字来表现风格，通过构成形式等多种因素组织而成的，而图形具有独立的形象特征和视觉感染作用，使之成为最易识别和记忆的信息传播载体。许多企业正是基于对形象语言这一功能的认识而广泛的将之运用到宣传中，来提高企业及产品在消费者心目中的认知度，增强记忆力，由此获得推广产品信息，赢得市场。

3.图形语言在商业招贴中具有超越国度和民族的功用

无论是哪个国家、哪个民族的人，其视觉感知方式和感知结果是相同的。而图形语言正是全世界人都可以理解的共同语言，即便是文化差异巨大，图形化的识别语言都可以使对方迅速地获取公共信息和商业信息。

另外，当我们在用文字向人们转述一个信息时，往往会因为文字语言的抽象性和接受者理解能力的不同而使信息传达不完整，不准确。如《红楼梦》一书中对人物的描写可谓是淋漓尽致，细腻入微，但对其中同一个角色，十个读者肯定就会有十种不同的形象联想。从传播学角度来说，语言文字就存在了相对的模糊性。但如果用图画形式来传播，就能有效突破这种局限。所以，图形语言在商业招贴中具有超越国度和民族的功用

图形以上几个方面的作用，构成了它在商业招贴传播中的独特价值，而设计的意义首先就是将这些价值予以充分的肯定和利用。

二、商业招贴中图形的具象和抽象表现

相对意义上的具象与抽象一直都互为影响，并行发展，是招贴设计的两种基本表现方式。它们具有各自的优势和局限性，因此在实际运用时，两种表现方式应灵活应用，或互为融合。如图以实衬虚，以虚补实，虚实互为依存，互为联系。像这种类似的例子还有很多，作为设计者应该根据不同的创意和对象采用不同的表现方式来体现内容。

1.具象图形在人们的心目中有一种亲切易懂和感人的魅力。运用具象图形来传达某种观念或产品信息，往往会取得较为直观的宣传效果。如在招贴设计中，根据主体和图形创意，运用人物形象（尤其是身姿卓越的美女形象）或人物的动作、表情来传递某种信息，不仅可以增强画面的吸引力，而且还可以提高画面的生动性，使广告更富有成效。

具象图形往往是通过表现客观对象的具体形态来突出招贴的主题，同时也能表达出一定的意境，而那些写实的和富有美感的形象在一定程度上满足了人们的心理需要。具象图形以其直观的形象性和真实的生活感以及强烈的艺术感染力，很容易得到人们的信任，从视觉上激发起人们对产品的兴趣和需求欲望，尤其是富有创意的写实图形，它那被设计者主观放大的高度和逼真的形象，超越了视觉的一般状态，会给人以强烈的视觉冲击力和心灵上极大的震撼。

因此，具象图形通过客观对象的具体形态来突出招贴的主题，同时达到的一定意境，在视觉设计中，有着极其独特的魅力，它仍占据着视觉表达的主导地位。

2.抽象表现是一种高度意念化的表现抽象形式美是个人理念和时代精神的反映。抽象的独创性可使抽象表现不受任何对象和表现技巧的束缚，不受时空的局限并使具象与抽象能有机结合，互为渗透。抽象表现强调主题、构图、形象以及色彩的单纯性，它能使主体特征强烈、鲜明，具有典型性和情感化的特征。抽象图形的运用打破了具象表现单一的模式，极大的拓展了招贴设计的想像空间。

抽象图形具有简洁明快的效果和强烈的现代感、形式感和装饰性，它能给人们联想和在创造的思维空间。抽象图形的内容比较宽泛，不同民族、文化程度、生活经历、性格、欣赏习惯，都会对抽象的图形产生不同的理解，如有人对康定斯基的热抽象容易识别和理解，而对于蒙德里安的冷抽象却不知所云，难以接受。

在招贴设计中，抽象图形的范围很广泛。它既可以表现社会政治、经济方面的题材，又可以表现科技、文化、体育等方面的题材，当然，它可以用来表现产品晶莹剔透的质感和线性方向组成的错觉运动感来打破静态的均衡等等。此外，对有些形象不佳或无具象形象的产品，或当有些内容与产品具象图形表现困难时，转而采用抽象图形来表现也能取得较好的视觉效果。这就像有些产品，尤其是现代科技和工业产品本身具有抽象美的因素（如秩序、条理、节奏、韵律、数学化的几何图形等），容易和抽象表现元素（如点、线、面以及三角形、方形、圆形等）产生有机的联系和其产品的含义相吻合。因此，它能较好的表现产品的内在特征并比具象表现更富有现代感。

因此，在选择与运用抽象图形时，一定要了解和掌握人们的文化心里和欣赏习惯，针对性地加以选择，以便准确的传递信息并发挥作用，切不可单纯的追求形式美和自我意识的表现，要防止过于隐晦、难懂，使其产生负面效应。

三、招贴设计中图形运用的原则

图形设计首先应遵循“阅读省力”的基本原则。形象要高度简洁，富有创意，直观形象的图形越省力，就越能增强它的关注率，使人们产生明确而深刻的印象。具体来讲，招贴设计中应注意以下几点：

1.图形的选择要符合社会和大众的道德观念。所传达的信息真实可信，同时应生动明显并给人以美的享受，使大众在观看时能产生生理上的舒适感和心理上的亲近感，即我们通常所说的感情的愉悦性。如图，该作品的表达主题与人们息息相关，设计者巧妙的将毒蛇与女性的躯体组合形成形象，较深刻的揭示了该招贴的主题。

2.图形的形象要主次分明，不能喧宾夺主。主要形象要与广告诉求的目标相一致，否则会使目标消费者的注意力分散或转移，从而导致招贴偏离广告的目的。如图，如果图中置于人前面的香水瓶放置于女人右手的背后，那么该作品的宣传效应就大为逊色了。

3.图形的形象应做到情与理的高度统一。情景交融的形象有助于人们感情因素的积极参与，形象的情感色彩越浓重，则越能激发人们的兴趣并使之产生情感上的共鸣。这种双向的沟通与交流，有助于人们对所传达的信息的注目和理解，产生强烈的共鸣。如图，一只本可以在空中自由翱翔的鸽子，此刻却被铁链锁在了带有栅栏的黑房内，无奈的鸽子只能仰望斜光照耀下的蓝天。该作品不仅深刻的揭示了主题，而且其丰富的内涵也给人以广阔的想像空间，达到以情动人，情与理的高度统一。

社会发展需要设计艺术，人类进步需要设计艺术。社会艺术化的世界是人类发展的方向，图形艺术在社会化推进的同时，并没有失去自己的本色。从最简单的表示的方向的箭头图形，到种类繁多的各种标识，图形这种独特的语言形式，正逐渐成为世界信息交流的主要形式。在视觉设计的工作中，图形语言的地位也越来越重要，评判设计作品的标准，也越来越集中在图形语言表达是否准确、简洁上。招贴艺术以独特的视觉传达魅力，展示着丰富而广阔的内容，而图形已经成为了招贴设计的精髓，它在招贴设计中的运用将会随着时代的发展绽放出更加绚烂的色彩。

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