零售品牌营销的3.0时代:用户都是“公主病”

现在已经不是一个揣着好故事就有人围坐膝前求你讲的时代了。或许还更残酷，不能把故事讲得声泪俱下都不会有观众，因为大家都在忙着转发那些有意思的东西呢。互联网发展到移动互联的时代，传播方式变化的速度无异于星际穿越，对于历史悠久身躯庞大的传统零售业，他们也在钻研能对上挑剔用户胃口的方案。

据艾瑞咨询的分析预测，2013年我国数字营销市场规模达到1100亿元，同比增长46.1%，维持高速增长，预计2017年市场规模可达2862亿元，2013-2017年间实现28.69%的年复合增长率。从百安居到特力屋，从台湾的博报堂再到上海的阳狮广告，蒋美兰在传统零售行业市场部门和4A广告公司跨界切换的二十几年工作经历，让她敏锐地意识到零售行业需要更了解互联网思维的营销方式：“通过自媒体传播的逻辑是，你要把用户想象成是‘公主病’，他们不需要的时候请你不要打扰，一旦他们想要问什么的时候，请你以小跑姿势立刻出现。”她和她的团队最近刚以“码上优衣库”案例获得“2014年中国最佳行业创新营销案例奖”。

EW=《财经天下》周刊

JML=蒋美兰

EW：目前数字化已经成为当下营销新的趋势，传统零售业品牌的营销会出现哪些新的变化？

JML：从营销传播方式的变革来看，大致经历了三个阶段。在互联网发展壮大之前，应该是以电视广告为代表的1.0时代，那个时候受传播渠道的限制，消费者对品牌的认识只能通过宣传片拍摄得如何来决定，品牌的选择也比较单一，品牌拍出广告，投钱覆盖更多的传统媒体终端。在互联网兴起的初期，PC机普及之后，营销方式也进入2.0时代，这阶段的特色是海量信息，零售品牌随之选择同样海量信息的覆盖，比如网络广告、自有网站、线上购物平台的合作等，最典型的就是淘宝。线下品牌要满足客户用双手搜索出各种信息的需求。目前我们正在经历的是以智能手机为接受终端的移动互联营销3.0时代，你的用户通常是单手操作利用碎片时间接受处理信息的，更重要的是品牌用户的角色发生了很大的变化，通过自媒体传播的逻辑是你要把用户想象成是“公主病”，他们不需要的时候请你不要打扰，一旦他们想要问什么的时候，请你以小跑姿势立刻出现。如果你希望通过他们传播一条消息，那你需要为他梳理出为什么要转发的理由，朋友们看到后会怎么想。但“公主”不是国王，用她喜欢、舒服的方式，还是可以让她接受你想告诉她的东西并帮你进行传播。

EW：数字化营销有哪些特质？会对传统零售企业提出哪些要求？

JML：数字营销的载体是智能机和社交平台，而不是一个单纯的内容显示屏幕。因此如果品牌是说“嘿！告诉你这里有个关于我的消息” 那就错了，因为用户最多的反馈就是“哦我知道了”。这是传统的思维，请通过电视、户外广告来传播来做这样的事情。你要做的是为一个核心用户传播这件事情谋划好整个过程并且最终将线上的传播效果导入到线下。一个是选择合适的话题，一个是省去传播过程中的麻烦。

还是用优衣库举个例子，曾经一个营销活动叫“搭出色”，核心的目的是希望客人参加一个虚拟背景中自行选择各种色彩衣服搭配的互动，之后可以生成一张照片上传至活动官方的网站和在社交媒体上扩散。首先这是一个有趣的主题大家愿意来参加，接下来照片会自动上传到网站的评比活动里，省去需要各种报名的繁琐。然后是扩散环节，有你在巴黎、纽约等城市虚拟环境中为自己搭配衣服的照片可以晒，活动内容和参与界面会随机生成一个二维码。众多得到这个新消息的新客人又会因为有兴趣要参加这个活动而聚集在线下的实体店。再次参与活动的用户又成为新一轮滚动传播的KOL（关键意见领袖）。这个活动大概为优衣库创造了百万的新用户。

当然并非一定要O2O的方式，有很多途径可以实现与你的粉丝建立亲密联系获取你想要的内容。大概有这样几种常用的途径：

游戏。一定是一分钟内就可以结束的游戏，比如欧莱雅曾经为男士护肤用品开发的主题小游戏，或者是像优衣库提供的定制图案的App里，选择绘制你想要的图案，然后在线下的实体店里他们可以为你制作出这样一件定制的T恤。

表情。推出品牌形象为主体的各种表情镶嵌在社交媒体的对话里也是比较常见的形式。

6至8秒的短视频。视频在体现内容方面更加立体，也更具转发价值。但同时不能太消耗用户的流量。

调查问卷。我指的不是那种问你姓名、年纪、居住地址等等让人不感兴趣的问卷。而是能让人有回答和求知欲望的，类似于电视答题节目那样的感觉。我印象中比较深刻是百度曾经做过的一个问卷，大约是一份测试让你来回答诸如：本届世界杯排名第三的赞助商是哪一家？某个球星用的是哪个品牌的哪个系列的产品等等的问题。与被动收集信息不同，如果一个用户看到这样一份问卷，能回答的他会自我感觉很好，不知道的就会去做一件事情，去百度。

商业案例分享。满足用户对你的求知欲很重要，因为他们得不到的话就会用自己的知识去想象去判断。举个例子，如果超市里你看到“雕牌咖啡”你会怎么想，会喝吗？而这类知识普及的文章既是品牌向用户讲故事的好机会，也是各种社交分享上被热衷于转载的题材。

EW：接下来在数字营销领域里会有哪些新的技术出现？会有那些新的发展方向？

JML：未来零售业的数字化营销从技术的角度会朝着提供更加聪明细致服务的方向发展，也是O2O的进一步完善，例如客人走到一家门店门口，智能手机可以通过App自动检测到店里新品上市、最近有什么好玩的活动。进入店里，导航系统会细致到“男装区”“童装区”在哪里，体现形式有可能是通过类似“摇一摇”的功能与低频蓝牙技术 “I BECONE”的结合。还有手机NFC触碰交互功能的进一步开发，让支付、搜索类的手段更加便捷。

EW：移动互联的普及也催生了“大数据”营销的概念，你觉得大数据对企业来说有哪些价值？

JML：当下数据的收集并不是很难的事情，怎么剥离出数据背后的信息才是关键的。我曾经听到一位商业领袖在评价社交媒体数据价值的时候非常有感触，他说一个品牌通过社交媒体获得的价值大小不在于获得多少粉丝，而是能得到多少消费者的建议，有多少是有用的，又有多少是可以直接使用的？我想起以前一位朋友是今夜酒店特价的创始人，他回顾自己创业经历中最大的教训就是拥有的只是用户而非粉丝，只要有人推出比他定价更低的价格，客户就会跑过去。得到用户和他们的资料很容易，但怎么让他们爱上你才是问题。

EW：在你看来传统零售业品牌做数字营销通常会犯哪些错误？

JML：零售业品牌无论是做传统渠道还是数字营销，还是一定要搞清楚终端对面的那个人，了解他有什么行为特点。有时地域文化的差异也会导致理解的错位，会让你的营销设计失去意义。我在百安居工作时曾经有过深刻的体验，公司认为按照颜色、材质分类销售木地板而不用品牌做分类，以给予客人充分选择的自由。但这符合国外消费者的爱好，中国消费者却比较惧怕选择，更喜欢你帮他做好搭配，这才会有被服务的感觉。