中国城市运营业务与投资盈利模式初探

［摘要］在国内城区开发已经局部向“城区系统运营”的科学发展时代过渡阶段，面向正处转型期的新城市运营商，本文回顾了中国城市运营的发展，阐述了城市运营商兴起的必然趋势。结合城市运营的现状，分析了城市运营业务模式，同时进一步分析了城市运营商的投资、盈利模式，得出了当前国内企业的运营现状，有助于作为城市运营商的房地产企业在解决实际运营中的问题时得以借鉴。

［关键词］城市运营 发展 投资 模式

［中图分类号］F830 ［文献标识码］A ［文章编号］1009－5349（2012）07－0130－02

长久以来房地产行业就与城市密不可分。城市派生房地产业的发展；而科学的房地产开发，亦能激活城市功能，并改变着人们的生活方式。

在大规模的城市化浪潮中，原先完全由政府主导的城市运营渐渐出现了一批具有国资背景的城投企业参与其中，其后又陆续出现了中铁、中房、北大资源、利海等各类房开企业的身影。另一方面，随着房开企业本身综合开发实力的日益提高以及与日俱增的社会责任感，政府也越来越愿意邀请他们一同参与到“城市运营”的建设中来。

但传统的房地产行业又与现代的城市运营有很大区别。前者是“造房子”而后者却要“造市”。这就要求“城市运营商”有能力整合多方资源实现组合式经营，为城市的未来提供增值产品、文化与服务，进而提升整个城市的竞争力。

对于一家房地产开发企业而言，除了要积极、主动地转化业务模式，不断提升企业的综合创新能力、资源整合能力外，对于土地市场的关注、研究学习已有成功开发模式，或许可为正处转型期的新城市运营商们提供有益借鉴。

一、中国城市运营的发展与运营商的兴起

传统意义上讲，城市运营概念是指政府和企业在充分认识城市资源基础上，运用政策、市场和法律的手段对城市资源进行整合、优化、创新而取得城市资源的增值和城市发展最大化的过程。包括：经营城市有形资产、培育城市无形资产、建立与推广城市品牌三方面内容。而对于城市运营商，则指围绕城市的总体发展目标，结合城市发展的机遇，以市场化的方式，在满足消费者需求的同时，使自己的开发项目能够成为城市发展建设组成部分的经营开发企业。其业务一般包括土地一级开发及推广、二级物业开发销售、城市主体功能设施经营管理、城市品牌管理等。城市运营商在选择城市运营项目时，主要驱动模式包括：（1）产业办公驱动模式；（2）商业贸易驱动模式；（3）公建配套驱动模式；（4）生态居住驱动模式；（5）休闲旅游驱动模式。

国内城区开发在经历“城区自然生长”阶段后普遍进入“城区野蛮成长”时代，同时局部向“城区系统运营”的科学发展时代过渡。

第一阶段，城区自然生长。此阶段的特质是城市空间的扩大与更新均随着人口的导入自然向外延伸。表现出城区自然且又缓慢的发展，如蛛网般蠕动着向外延伸，城市功能服务设施逐渐老化，同时难以满足新增市民的需求，人们拥挤在城市中心，不愿到更偏远的地方居住，除了中心区，人们似乎没能够意识到其他区域的土地价值。

第二阶段，城区野蛮成长。此阶段的特质是城市资源市场化，尤其是土地成为最重要的经营资源。表现出政府意识到土地资源的稀缺性与土地价值的差异性，城市得以最大程度的扩张，政府开始注重城区规划，但更多的是以土地财政收入增加为目的，同时政府开始引导人口居住，但带来的是更多居住群体的标签烙印千城一个面孔，城区个性缺失与城区长远发展乏力。

第三阶段，城区系统运营。此阶段特质是城市不再一味地向外扩张，开始注重城区的可持续发展。表现在政府全面重视城区短期与中远期的发展规划；城区的发展，不再是单一的土地出让与项目开发，政府开始注重人口可持续导入与更新，重视居住产品之外的服务提供，生态环保以聚焦，绿色节能成为首要。注重城区文化传承与性格的塑造。

二、城市运营业务模式与盈利模式探讨

针对城市运营的发展和城市运营商的兴起，可以发现：目前开展城市运营业务的区域相对集中在二、三线城市；而众多城市运营企业发展中，主要以央企、大型国企为主；地方政府融资平台企业具备较强的地域属性；特别是具备一定实力的民企开始成为土地一级开发市场新的参与者。同时，本文将进一步分析其业务模式及盈利模式，进而便于带来一些新的探讨与启示。

（一）城市运营业务模式

目前的城市运营商主要还是聚焦于土地一级开发，仍具有较强的政府属性，资源获取较多仰赖政府相关部门。

除去地方政府融资平台类企业生而肩负一级开发使命外，其他企业从传统房地产甚至其他产业领域转向土地一级开发业务的驱动因素，本文认为主要有“政府关系驱动型”与“专业能力驱动型”两种情况。特别地，“专业能力驱动型”根据驱动因素分为：（1）产业资源；（2）基建资源；（3）旅游资源；（4）商贸资源；（5）新城镇建设；（6）旧城改造。

其中，“政府关系驱动型”占主导地位，未来的趋势是这些企业全面介入所在城市一级开发业务，转型为城市运营商，他们紧跟国家政策热点，一级开发业务实现全国化布局。“专业能力驱动型”则占辅助地位，未来的趋势是这些企业专注专业领域做大做强，与各地政府互补性合作，市场空间将更为广阔。

（二）城市运营盈利模式探讨

作为城市运营商，如何找到清晰的盈利模式，值得探讨。土地一级开发业务的常见盈利模式主要有六类：

1.从一级开发本身获利

通过政府支付固定的一级开发利润获利。分享土地出让金：通过与政府就土地出让金的分成而获利。包括三种形式：

由土地储备机构主导：土地一级开发可以由土地储备机构主导，负责筹措资金、办理规划、项目核准、征地拆迁及大市政建设等手续并组织实施。在这种情况下，开发企业仅仅是作为土地储备机构的受托人，具体执行一级开发相关事务，开发企业的管理费（利润率）为开发成本的2%。

由开发企业主导：由开发企业自行负责筹措资金、办理规划、项目核准、征地拆迁和大市政建设等手续并组织实施的，利润率为开发成本的8%。