审美阈值与广告设计研究

一、视频广告的设计与审美的缺位

当下，为了尽可能满足企业客户商品推销的需求，广告策划者不得不随时接单、下料、赶制、播映，各种类型的广告策划制作公司也如雨后春笋般涌现。这种大面积、铺天盖地的广告轰炸给受众的整体感觉是“乱花渐欲迷人眼”。稍加留意就不难发现，名人代言广告长期占据视频广告的大部分空间。利用名人效应当然不失为一种创意，但久而久之，受众能记住的往往是数不胜数的明星脸谱，忘却了其代言的商品。明星崇拜是20世纪20年代出现的新术语，它随着多媒体技术的发展而出现，是现代大众传媒的衍生物。我国的追星潮兴起于20世纪80、90年代，追星族大多属于大、中学生年龄段。笔者曾在某个中学做过一次问卷调查，全班57名学生，其中20%的学生坦承认识影视娱乐明星的途径是电影，30%的学生是观看电视剧和娱乐节目，50%的学生是观看视频广告。90%以上的学生能说出明星的体型、高矮胖瘦乃至发型、服饰，但当问及这些明星各自所代言的商品时，其差不多全都以摇头作答。当某个感兴趣的电视连续剧播完一集，商品代言的明星开始登场时，观众的第一反应往往是对广告的轻声诅咒，第二反应是按键换台，待到广告中止重返原先的频道。这种现象恰好证明了广告的设计者犯了一个共同的错误——脱离了广告艺术的原初价值，仅仅着眼于它的商品属性。从艺术分野来看，视频广告属于美术的一种。明星代言商品的行为并非艺术行为，而纯属商业行为。作为艺术品本身的广告缺失艺术性，谈何审美？正如厦门大学教授易中天所言，不是“书中自有颜如玉”，而是书本身就是“颜如玉”。①简言之，这可以归于视频广告本身的审美缺位。

二、视频广告审美缺位的原因初探

审美是人类感知世界的一种特殊形式，指人与社会、自然形成一种无功利的、形象的和情感的关系状态。广告艺术的第一属性无疑是审美属性。我们看一株蒲公英，会激发温馨、柔软、安适的感觉，因为蒲公英是美的、柔软的、闲适的。我们观赏某个明星的艺术表演，无论视觉还是听觉，都能感觉到其肢体形态的美和歌声的美。但是，明星代言的某个商品绝不会同样闪烁出艺术的光芒。从源头探寻，青少年对明星和时髦的追逐似乎可以划归审美中反传统的后现代主义取向，因为每一个时期，青少年的审美取向总会受到特定的社会思潮的影响。“后现代主义总是和异端、多元性、散漫性、反叛、倒错、变形、反创造、分解、消解中心、移置、差异、分裂、消隐、消解定义、非神话化、零散性、反正统化、反讽、断裂等词语联系在一起。”②进入21世纪以来，在消遣、享乐至上的心理驱动下，一些青少年的审美出现了低俗化取向，或者说审美的消遣性取向。由此，审美的单向度、直观化取向也同样影响广告设计者本身。互联网信息的瞬间性和易逝性助长了社会的浮躁氛围，使视觉符号逐渐取代语言占据了文化的主流地位，导致人们在审美上也越来越追求单向度和直观化的形态。在社会转型期，这种情况不可避免。不可否认，电影、电视、摄影、动漫、广告等属于最受青少年关注的文化形式。这种不求深入思考、只求感官刺激的需求能满足人特殊的感官享受的审美欲望，使青少年的审美形态停留在“悦目”的层次，而放弃了对“赏心”的高层次追求，以及对时间过程和意义深度的探寻。也可以说，当下的广告设计者本身就属于这一代人，正如有学者所言，新兴传媒本身就是属于青少年一代。

三、审美阈值的调试及视频广告设计几例新变

青少年一代的审美情趣也正经受着尊崇“赏心”的前人审美情趣的漠视。当下，审美价值多元化的局面便不可避免。而原本恪守传统审美情趣的人面对视频界面，自然而然地滋生了视觉的疲劳，这种疲劳正是潘公凯教授所指的“阈值的衰减”。③潘教授进一步指出，“人类文明的发展速度越来越快。祖先用了许多万年的时间，才学会将石器加工得略微精细一点。而现在电子产品的更新换代频率之快已经令人们来不及适应。20世纪的‘知识爆炸’，信息量的激增，生活节奏的日益加快，实在使人眼花缭乱、精神疲惫。在信息过多、频率过快时，尤其是信息重复出现时，脑细胞就进入抑制状态——干脆变得没有反应了。这就是厌倦。厌倦是有周期性的。每一种新鲜的刺激，根据不同强弱，都会引起新的不同程度的兴奋。随着时间的推移，则又会相继出现新奇、困惑、适应、习惯、厌倦等阶段性的情绪反应。从新奇到厌倦直到新的新奇到来，是一个周期”。④多元化发展的结果无疑会呈现世界趋同性与地区差异性并存的势态。全球文化的接近、同化，让世界范围内的青少年（包括中老年）的审美取向有了趋近的可能。正因为如此，在国内视频广告设计界，特别是年轻人中，出现了一些可圈可点的新气象。如，2013年，央视播出了一则公益动画广告《家》（图1），将F、A、M、I、L、Y六个英语字母演绎成一个故事，传统的美育和反哺的温馨借助六个英文字母的动态显示取得了老少咸宜的传播效果，可谓视频广告行业年轻人掀起的一股新风。如茶文化，君山银针系中国十大名茶之一，声名远播海内外，究其实，其独特之处在于它的观赏性。武汉大学艺术设计系某研二学生盯着“观赏性”三字构思，原来君山银针茶叶被开水冲泡后，每一枚茶叶都是直立的，人眼透过玻璃茶杯，看到的是一群酷似芭蕾演员翩翩起舞的形态。于是，该学生截取了俄国著名芭蕾舞剧《天鹅湖》中八只白天鹅跳舞的视频，叠印在玻璃杯上，化入化出，配以“品君山银针，赏东方芭蕾”的广告词，观者无不称奇。以上两则广告，都是在传统审美情趣的基础上加入现代元素，它们的成功在于敏锐地察觉到受众对视频广告视觉阈值的悄然提升后而适时跟进与提升，这对处于审美趣味多元共存状态下的广告设计无疑是一种新的尝试。

作者：路由 单位：武汉大学城市设计学院