浅析广告媒体的审美

摘要：本文重点从不同广告的角度对审美的需求、审美的条件加以分析，就广告审美的本质和特征与广告现象的联系进行探讨和研究，对审美的构建及与广告的目标和效果提出看法。

关键词：广告 审美

改革开放以来，随着社会经济的发展和文化水平的不断提高，作为商业与文化结合的产物——广告，现已深入到我们生活的各个角落。公益广告、商业广告、电视广告、网络广告、室内广告、户外广告等无不充斥着我们的视耳，面对众多广告，有权拥有更多自主选择媒体信息的空间，广告主在不断提高市场竞争力的同时，更应重视研究和分析广告媒体的审美，以取得更好的广告效果。

一、广告媒体的审美条件

1.广告审美的认识

广告过程是一个审美消费过程，也是一种美的创造、形成和感受的过程，它给带来的美感常常是整体性和综合性的，而对广告作品的评价则是抽象的、笼统的。广告作为实用艺术，具有很强的目的性和功利性，同时又具有审美性。日本曾经为世界和平大会的召开创作的一幅名为“世界的微笑”广告，画面由无数面各国国旗组成的蒙娜丽沙的形象，在感受永恒微笑的同时，体会到一种人性的美，感受到世界和平给人们带来的快乐也就具有了其审美价值，广告作品给带来审美的愉悦，同时在上认同了广告的信息服务。广告在传播有关商品信息的基础上，也在作力刻画美好的时代和生活，通过广告艺术的审美功效，强烈迅速、言简意赅地激发对美好生活的向往、对新奇事物的关注的认识。万宝路牛仔形象之所以风靡全球，就是那个广告中强壮、粗犷、豪放的文化偶像“万宝路汉子”，代表了许多对幸福、自由的渴望，以及勇于探险和追求成功的冲动；一则“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的饮料广告打动了无数母亲和儿童追求健康，在惊叹、咀嚼这成功广告意蕴之后，也记住了这个商品。

二、广告媒体审美力的构建

1.广告审美感觉力

在广告审美过程中由于审美需要与形式感的密切联系，审美能力首先并集中地表现为审美感觉力。广告学认为，捕捉的眼睛和耳朵，是广告的第一步作用，是任何一则广告成功的基础。审美感觉力主要是指对色彩、音响、形体等形式因素敏锐的识别力。审美感觉力还表现为一种对对象的主动选择能力。消费者在观看报纸、杂志、电视、网络等媒介时，画面视觉效果必定是首选，因此，审美知觉力的作用比审美感觉更为明显。如《中国广告》杂志上刊登的节油广告招贴画，画中油字的偏旁缺少了两点，是一个残缺的“油”字，呈现为“由”字，任何识汉字的人在这里都会以自己识字经验添补省缺的那两点，使之形成完整的油字，巧妙地表达广告主题，在这里，广告审美知觉力会对对象进行加工补充，构建其一个完美无缺的审美对象。

2.广告审美想象力

审美想象力是审美主体不可缺少的审美能力。从学的角度看，想象是在头脑中改造记意表象创造新表象的过程。审美想象力是把记意中存储的表象做创造性的综合，创造出新颖独特表象的能力。“创造新形象”是想象的结果。表象是经过感知的客观事物在脑中再现的形象，具有表象性和概括性。例如：“南方黑芝麻糊”的新旧版广告的延续就是通过想象的创造思维而把它们有机地联系在一起。旧版广告中当年“听到黑芝麻糊的叫卖声，就再也坐不住了”的小男孩，在新版广告中成为白发苍苍的老人，他从国外带着小孩子乘飞机回到阔别多年的家乡。

三、广告审美的差异性

1.地域环境差异

审美形成的根本原因是人生存和实践的环境条件，其生存环境与所在的地域和国度的自然、习俗、社会制度、经济状况紧密相连。自然环境影响着经济条件，经济条件又限制着消费水平，影响着消费观念，也表现在审美和行为上。如：西方发达国家广告喜好柔和、雅致、亮丽的色彩；发达中国家喜好强烈、直观、鲜明的色彩；农村对广告形象多以圆、方、对称、厚重写实的造型审美为主；城市则偏重夸张、变形、几何构成的抽象造型为审美要求。再如：西方人受智性文化影响崇尚理智，而中国人受德性文化影响重视亲情，这些都将影响着的思维方式和审美标准。

面对当今铺天盖地广告信息，由于性别、年龄和职业、人种的不同，其审美觉差不一样，或排斥、或接受，广告媒体经营者只有最大限度的寻求不同的利益点，针对其需求、兴趣、接受三个层，满足不同的价值取向，与时俱进，才能发挥广告的最大效益。

参考文献：

[1]高楠，艺术学.沈阳：辽宁人民出版社，1988.

[2]王旭晓.美学原理.上海:上海人民出版社，2000.