创新 创意 创造

作为城市电视台，苏州广电贴近市场，量身定做营销活动，实现了媒企双赢。

中国电视媒体活动营销方兴未艾，成为媒体和企业共赢市场的“新武器”。那么覆盖范围有限的城市电视台如何分得“活动营销”的一杯羹呢？苏州广电总台不断开拓创新，在开展活动营销方面进行了有益的尝试与探索。

一、创新节目平台，活动营销引发观众互动

近年来，苏州台围绕本土资源做文章，不断做足、做透、做深本土化电视节目，努力构建区域传播第一媒体。如今，苏州台两个主频道――新闻综合频道和社会经济频道每天都有超过两小时的本土节目，在黄金时段占用的时间已经超过电视剧，涌现了一批观众喜闻乐见的品牌节目。从收视市场表现来看，本土节目的平均收视率也不输给电视剧，苏州收视市场排行前十位的电视栏目中，有9个被苏州台《社会传真》、《新闻夜班车》、《苏州新闻》、《施斌聊斋》、《天天山海经》、《故事会》、《时事夜总汇》等占领。

在精心打造品牌节目的同时，各栏目纷纷推出了吸引观众参与的活动，实现从“让观众看节目”到“和观众一起做节目” 的转变。如社会经济频道《社会传真》等五大栏目推出“走进社区”大型系列活动，新闻综合频道《苏州新闻》等三大栏目则启动了“相约1套”走亲眷活动，记者、主持人在双休日走进社区，为观众送去文艺节目、法律援助、健康咨询等，这些活动与节目生产结合，实现了节目与观众之间的良性互动，进一步创新和丰富了节目平台。

结合自身的节目平台，苏州台也点燃了吻合城市特征的平民造星运动，由苏州人自编自演的栏目剧《故事会》已成为苏州人的“梦想舞台”。在每一个故事短剧出炉前，栏目组都会将角色公布在《苏州广播电视报》上，打造“故事会，想演就演”互动平台，普通市民只要有勇气和表演欲，就有可能成为电视荧屏上的一名演员。到目前，累计报名参演的市民已经超过10000人。栏目组通过观众投票，每个月评选出最佳男、女主角，包装、培养出一批当地知名度越来越高的“平民明星”。

苏州台还成立了“星空天地”影视俱乐部，搭建起与观众互动交流的新平台。目前会员数已超过二万户家庭。该俱乐部定期组织会员观摩新剧，每年开展“我最喜爱的电视剧”评选活动，真正做到“我的剧场我做主”，使电视剧更加适销对路。2006年，《星空剧场》、《新天地剧场》两大剧场包揽了苏州地区收视率排行榜前50名的电视剧。

一系列针对观众开展的活动营销，有效地提升了观众的注意力。据央视索福瑞的调查，近几年苏州台五个频道全天时段收视率市场占有份额接近45%，18:00～23:00时段收视率市场占有份额更是保持在55%以上，大大超过央视、省台频道组在苏州的市场份额。

二、创意成就梦想，星网连横做大活动营销

“上有天堂，下有苏杭”，道尽了苏州的美丽与富饶。改革开放以来，苏州这座2500年的历史文化名城，更是创造了中国经济发展的一个奇迹，荣膺了“中国投资环境金牌城市”、“中国最具经济活力城市”、“全球九大新兴科技城市”、“中国十大最佳商业城市”等殊荣。

苏州经济强市的崛起，为电视媒体积极组织参与大型活动提供了广阔的舞台。2005年1月，苏州广电总台成立了大型节目活动中心。中心积聚总台媒体资源优势，围绕苏州重大主题活动和重要节庆活动，创意活动内容、活动影响的“金点子”，全力拓展文化产业领域，与各级政府部门、各企事业单位一道，先后举办了寒山寺听钟声现场直播活动、日本爱知世博会中国馆“苏州周”、2006苏州国际旅游节开幕式暨大型国际水城风情表演、2007中国国内旅游交易会开幕式晚会等重大活动。既提高了文化项目运作能力，又丰富了人民群众的精神文化生活，进一步扩大了广电品牌的社会影响力。

为了进一步做大做强活动影响力，苏州广电总台借“星”上天，借“网”出境，积极寻求与其他相关媒体合纵连横，实行优势互补、资源共享，有效地突破了城市台传播范围的局限。如寒山寺听钟声活动成功实现了中央台新闻频道、上海东方卫视、台湾东森电视台、新浪网共同连线直播；2006苏州国际旅游节开幕式暨“水之情”大型国际水城风情表演分别在台湾东森电视台、中央电视台播出；庆祝苏州工业园区成立十二周年暨阳澄湖大闸蟹文化节大型活动，力邀上海东方卫视、新加坡新传媒、香港TVB、台湾东森电视台、日本名古屋电视台和韩国阿里郎电视台共同参加，联手打造一台名为“美丽新天堂・亚洲媒体汇演”的开幕式晚会，7家电视台的著名主持人、7个地区不同风格的歌舞表演加上大牌演艺明星的助阵，整台晚会成为影响海内外、亚洲人都能欣赏的一场“媒体盛宴”；中国旅交会开幕式不仅通过江苏卫视同时现场直播，新浪网、搜狐网、中国旅游网、名城苏州等门户网站也进行了同步直播，报道力度、声势大大超越往届。

三、创造市场奇迹，活动营销实现媒企双赢

在中国城市经济版图上，苏州是利用外资最多的城市、仅次于上海的第二大工业城市，GDP总量名列第五，相当于一个中等发达的省份。苏州常住人口超过1000万，居民人均可支配收入居江苏省首位，社会消费品零售总额越上1000亿元台阶，是商家必争的一个重要市场。

苏州广电总台发挥城市台具有贴近当地人生活、贴近“一线”销售市场的优势，根据客户需求量身定做营销活动，为客户带来实实在在的销售，从而实现媒企双赢。仅总台广告中心，就和客户联袂举办了苏州住宅产业博览会、苏州乐园啤酒节、虎丘庙会、虎丘花会、白马涧冰雪狂欢冷饮节、TV团购、金融房贷品牌展评、苏州美食风云榜、苏州房地产品牌影响力评选等营销活动，差异化地对广告形式进行创新，最大化地实现广告传播的价值。”

在彰显营销活动的效果方面，苏州广电总台充分利用旗下媒体资源丰富的优势，综合运用电视、广播、报刊、网络等进行“立体化传播”，使传播的效果得以大大提升。如2006苏州乐园啤酒节，苏州台不仅根据不同目标受众群及其对应的收视时段，制作、确定了多版本广告片的投放策略，而且根据不同日期的活动内容，确定详尽的新闻宣传计划，落实相应的栏目跟进报道。正是苏州广电多样化的传播，激发了乐园啤酒节新活力。十天时间里，啤酒节吸引了30万人流。

为了使活动营销具有可持续性，苏州台努力在传承中寻求创新，在内容上精益求精。由苏州广电总台和苏州国际博览中心主办的苏州住博会，第六届住博会推出了更加完善的购房服务：邀请更多的品牌地产企业、新盘参加，让市民有充分的选择余地；邀请众多知名建材商家、家装公司进驻，为市民提供建材优惠团购、整体家装设计；邀请银行展示房贷产品，为市民购房当好理财参谋等。四天时间内，参观人数突破13万人次，现场成交2.7亿元，意向购买4500多套，真正实现了“苏州房产第一展”。

一系列营销活动的轰动效应，印证了苏州广电在当地第一强势媒体的地位。现在，在苏州流行着一句话：“苏州广电总台搞活动，搞一个成一个”。许多客户纷纷表示：“只要苏州广电搞活动，我们就铁定参加。”