广播,最后的蓝海

与西方发达国家相比，中国社会处于转型时期，随着这些年城市对信息需求的渴望度加强，城市人在户外的时间加长，生活节奏加快，以及车辆的增多，交通环境的恶化，广播媒体作为适合市场需求的唯一“移动”媒体，被越来越多的人接受，越来越多的人关注。

广播看不到摸不着，一听而过，稍纵即逝。作为广播的广告，是不是就一无是处了呢？其实不然，正所谓“尺有所短，寸有所长”，广播广告有着自己的独特优势，只是没有被人充分认识，使其价值被严重低估。

广播广告优势独特

广播的独特魅力在于流动感与兼作性，人们可以在各种状态下接受广播的信息，这种特点和优势越是在经济发达的地区越表现明显和突出。据美兰德媒体公司自2004年开始的调查显示：汽车的增多和交通的发达加快了人们的生活节奏，众多人群的时间已经越来越多的花费在“移动中”，这使得便于移动收听的广播媒体进入人们的主流生活。广播有着占领传播流动空间得天独厚的条件，因此，在动态中获取信息的媒体，唯有广播！这样，广播市场拥有大量的听众规模，以及丰富的时间资源。

其次，广播的覆盖按其功率来说，虽然有一定范围和区域，但从实际的收听情况来看，广播的覆盖却无法划定明确的界限，广播的覆盖以及延伸意义上的信息传送又可以说是无限的。并且，相对于其他的媒体而言，广播媒体更有广告千人成本相对较低，广告制作业相对容易，灵活性强等优势。

新技术与新模式也让广播的前景无限。数字广播就是广播与科技结合的产物，来势汹涌，数字广播通信和广播相融合的媒介，能够提供新概念多媒体移动广播服务，可传送音频、视频、数据、文字、图形等多媒体信号，其强大的功能已被众多媒体单位所垂涎。而北京广播电台率先尝鲜，推出DAB（Digital Audio Bro adcasting，即数字音频广播）业务，并且已经形成相关的产业链。近期还将推出DMB（Digital Multimedia Broadcasting，即数字多媒体广播）手机电视频道业务。北京电台的数字广播业务依托2008年奥运的有利背景和时机，届时将通过多媒体接收终端将奥运的最新消息和公共服务信息传递给受众。据悉，联想手机已经成为北京台的合作伙伴，能够接收数字广播信号的手机即将在北京上市，广播即将拥有更广阔的平台。

广播市场潜力巨大

重要的是，中国的广播听众市场发育还有待成熟，与国外广播市场的发展状况相比，还有很大的差距。 一位研究广播的美国学者谈到，现在美国12岁以上的人中，有95%以上的人每天都会收听广播，平均每人收听广播在2小时以上，而在中国这两个数字几乎只有其一半的水平。中国的广播接触率（反映在一天中各个时刻收听广播的人占全社会人口的比例）远远低于国外。中国大陆有接触广播的人只占56.2%，比马来西亚、新加坡和澳大利亚等国要低很多；中国的广播听众平均每天收听广播的时间只有1.1个小时，即不到70分钟，而其他很多国家或地区平均都在2小时以上。但广播接触率数据低并不证明中国广播媒体没有价值、广播没有前途。与西方发达国家相比，中国社会处于转型时期，随着这些年城市对信息需求的渴望度加强，城市人在户外的时间加长，生活节奏加快以及车辆的增多，交通环境的恶化，广播媒体作为适合市场需求的唯一“移动”媒体，被越来越多的人接受，越来越多的人关注。

广播市场有很大的上升空间以及未挖掘的潜力，这种潜力正来自于有待成熟和与发达国家之间的差距，商机存在于这巨大的潜力。

根据某第三方机构相关数据显示，在英国、法国和美国，广播媒体的投放量分别占到本国广告投放量的15%左右。而中国的广播的广告投放量只有2%。（见图二）

根据实力媒体2006全球32个国家媒体研究数据（AC尼尔森监测），中国广播的广告总量相对于其他媒体，预计2007年广播广告总量为33亿元，位居中等，但广播却以39%的年增速，远高于18.4%的媒体整体增速、11%的GDP增速，广播，正跨越式快速发展。

据CTR、AC尼尔森权威调查显示，无论是从2002～2004四类媒体投放增长比例来看，还是从2004～2005年1～6月媒体同期增速对比来看，增幅最大的媒体是户外广告和电台广告。广播保持着40～50%左右的高速增长，而相形之下，2005年电视、报纸增速缓慢，甚至出现了负增长。（见图三，2002～2004四类媒体投放增长）和（图四，2004与2005年上半年增长比）

广播联盟体是未来发展方向

传媒也是一种产业，这在国际上早已成为共识。自1926年世界上产生了第一个广播集团――美国NBC集团，到走向新世纪的今天，传媒业被认为是21世纪最有发展前景的产业之一。但是，我国的大众传媒产业化才刚刚起步，而且，由于体制和现行政策上的原因，我们还没有真正引入现代企业制度和运行机制，我们与真正意义上的传媒产业化还有不小的距离。

就如中国的发展模式不同于其他国家一样，中国的传媒发展也迥异于其他国家，比如广播，将近有百家电台、数百家频率同时存在，并且由于幅员广阔、省市林立而形成的广播地方性特性，决定了将来很长时间内也不会出现少数电台垄断的局面。

而在当前信息一统、媒体多元化竞争背景下，单位小、形象力弱、又较分散的广播，横向整合又是一个不得不走的必由之路。广播广告，绝大多数电台长期以来实行的是分散经营，有的是“名统实散”，各系列台各干各的。这种小农式、小作坊式的经营，是对广播资源的浪费，甚至导致恶性竞争。所以，广播广告应该走规模化发展的路子。只有实行广告规模经营，才能做到政策统一、价格统一，有效遏止不良竞争，充分开发利用频道资源。为客户进行科学的广告策划、高水准的广告创意制作及进行适宜有效的广告投放（排期），并且辅之以公关服务及新闻宣传配合等。

所以，由此而形成的各种广播横向经营联合体也应运而生，比如由各媒体之间基于资源交流而自发形成的同步广告公司、外来专业资源与媒体联合形成的其他广播经营联合体，比如环球七福推动的承包地方广播频率而形成CITY FM、同瀛广播推动的广告无界的广播经营第三态的中国广播联盟体等。

由于广播目前影响力相对较弱、经营收入项目单一、常规广告收费较低，所以很难依靠其他媒体取得成功的专业化广告制或简单松散的联合体模式获得成功。如果说，早期的媒体以自我经营为第一态的话，而目前电视等媒体引入专业广告为第二态，那么，广播的成功，惟有第三态，即同瀛-中国广播联盟所推动：通过外来专业广告经营体与媒体联合形成联盟体，以节目内容为载体，整合全方位资源，为企业灵活提供量身定制的内容性广告传播。

同瀛―中国广播联盟的商业模式

挖掘广播广告的潜力，对媒体的整合经营以及节目资源的专业化整合，如何形成媒体与广告客户双赢的思考，是同瀛广播联盟成立的基础。2004年作为北京同瀛广告公司前身的涛丰广告公司的广播媒体收入达到750万元。2005年，同瀛广告公司成为主攻广播媒体广告投放的专业广告公司。而此后两年来广播市场的增长数据，更可以印证这一经营思路的正确。当年，同瀛广告的收入达到2200万元；2006年，这一数字攀升至3800万元；每年保持70%左右的增速，远超过广播业40%的年增速；而2007年截至4月底，这一数字已经达到2800万，预计全年收入达到并超过6000万。

同瀛广告公司的团队利用从业多年的媒体资源与客户资源，很快打造起一个中国广播联盟，将各地各优势电台的优势时段进行整合。在抢占地盘的同时，这样的策略也是确保多赢的。

同瀛中国广播网，采取以点带面、纵深结合的战略策略，分别在全国华南、华北、西北、华东、东北、华中、华北、西南等区域布局，和各区域优势省级或省会级广播电台建立紧密的战略联盟，并带动周边其他省市媒体加入，形成广播全国横向覆盖网；同时也在华东、华南、华北、华中等发达地区，推广与沿海发达的二三级城市广播电台的合作联合，形成重点区域的纵向渗透；这样就形成了全国纵横立体的广播网，目前同瀛广播网已有300余合作频率，并同100家优势形成了广告、节目、活动多位一体的紧密式合作关系。

对客户来说，有了全国范围内的更多选择机会，会增加广告投放的准确性和有效性。对当地广播电台而言，以往85%的广告收入来自本地市场，如今外埠的广告的投放可以大大提高自身品牌。对同瀛广告来说，既可为大的4A广告公司提供广播投放专门服务，又可以自己直接寻找客户，进可攻退可守，进退自如。

另外，广播广告的商业模式将随之而变，成为新型的形态。这种新型的形态将转变为服务型的节目，成为听众时尚、便捷生活中不可缺少的向导和伙伴，植入式广告将有可能成为媒体产品的重要利润来源。

近年来，在影视剧中植入品牌的做法屡见不鲜。采用这种方式，能够淡化广告的商业味道，潜移默化地加强消费者对品牌的认知。同瀛正在考虑的是，怎样将这样的方式植入广播媒体。怎样针对消费人群，设计并制作出真正切合收听者需要，同时又可以将广告客户的品牌影响、商业诉求进行有效传达的电台节目，正是同瀛广播联盟的优势所在。

随着汽车市场的蓬勃发展，越来越多的车主成为广播媒体的有效受众，车载听众被誉为是“有思想、有财富、有权利、有前途”的“四有新人”，是广告的主要诉求对象。汽车产业的相关厂商如果想要投放广告，广播媒体无疑是一种很好的方式。例如，同瀛广播联盟正在制作的颇受欢迎的关于汽车养护、安全驾驶的知识类节目。针对不同车型特征，告诉车主如何更好驾驶，如何取得更佳的油效比等等。如此一来，节目不仅因实用而深受消费者喜爱，而且弱化了商业的味道，加强品牌责任感、美誉度的宣传，同时使消费者对各个车型的突出特色有了了解，潜移默化地影响到消费者的购买决定。

同样，对于企业目前陷入广告和促销拉力趋弱的营销瓶颈，同瀛广播联盟也正推出立足于企业公关、建立企业品牌价值营销力的企业高端访谈节目《商道》，通过全国广播的城市播出，来引导企业的终端消费，而这一创举，已经受到企业的积极响应和肯定。

由专业商业广告机构同广播媒体联合形成的同瀛―中国广播联盟，从2005年起家到2006年5000万的经营流量，从五个合作媒体到200多个加盟频率，从个案企业量身定制到上百家品牌、众多传媒购买机构战略合作等，这一切，都发生在两年之间。

同瀛―中国广播联盟的初获成功，我们愿乐观以待，但我们还是需要冷静分析，他获得成功的原因在哪里呢？

第一，有市场：广播以城市化、全天候伴随性播出特点，是众多企业面对竞争而需要急切加强地方销售促销力的需求所在，关键是其他媒体所难以给予支持之所在。

第二，有需求：广播的低成本、灵活性，可以实现企业在其他媒体所不敢想象的需求，比如现场转播、节目访谈、系列化专题节目等。

第三，有优势：相对于没有脱离媒体立场的媒体间整合和外来公司承包频率等形式，第三态以非媒体方角度，在低成本整合媒体的各种软硬可传播资源，无限制、有针对性的满足企业前述需求上，有着明显优势和可信度。

说者易，行者难；但我们还是愿意相信：广播的春天来了，收获的季节还会远吗！

由于广播目前影响力相对较弱、经营收入项目单一、常规广告收费较低，所以很难依靠其他媒体取得成功的专业化广告制或简单松散的联合体模式获得成功。