企业营销危机传导机制探索

作者：周游 高英 林妍 张思雪 单位：哈尔滨商业大学 贵州大学

1引言

在企业的成长历程中，不同程度、不同性质的危机现象时有发生，营销作为企业经营管理的终端环节和组织与外部顾客间的接触界面则成为危机传导的直接纽带。由于企业营销危机具有动态性和传导性的特征，同时绝大多数事物的形成发展都是由点形成到线、再由线形成到面的过程，因此，若能从企业营销危机的传导机制入手，探究营销危机传导机制的关键性构成要素，找出危机可能形成的主要点位，并以此为基础推导出营销危机传导机制的形成机理，就能更好地帮助管理人员在企业营销危机发生之前找到危机可能出现的关键聚积点，进而杜绝营销危机的产生，以期在最大程度上减少营销危机对企业所造成的损害。

2营销危机传导机制关键构成要素及概念

模型同其他领域传导现象的发生状况一样，营销危机的出现也是基于在一定条件下产生的。因此，在了解企业营销危机的传导机制之前，首先要明确营销危机传导机制产生所需要的前提条件，即引发营销危机传导机制产生的关键构成要素，从营销危机爆发的源头出发，探究营销危机传导所必须的传导载体和传导介质，从而为企业营销危机传导机制形成机理的研究打下基础1、营销危机传导机制关键构成要素（1）危机源和危机因子企业营销危机源，就是那些携带着营销危机因子，具有影响企业营销绩效能力的外部环境中的危险物质、外部其他行为主体的不安全行为和企业营销组织内部不安全行为等因素的总和。危机源是危机传播的源头，它可能发生或存在于企业内部系统或外部环境中的任何角落，其作用主要就体现在对内部系统和外部环境状态的改变上，由此可能会导致企业在各项业务流程中——尤其是在活动性较高的营销业务流程中面临诸多的不确定性。危机因子即指影响企业安全的种种不确定性因素。它与危机源的关系是具体因素与总体集合的关系。企业的营销危机因子主要包括外部因素和内部因素两大类。其中外部因素主要包括行业发展趋势、竞争情况和消费者消费情况等，内部因素主要包括组织结构合理性、制度完善程度和营销人员业务水平等。（2）营销危机传导载体在企业营销危机传导的过程中，蕴含于营销危机源中的危机因子，随着企业内部系统和外部环境状态的改变，会依附于某些事物被传递到企业营销活动的一系列的功能节点及业务流程之中，并随着时间推移其作用效果被逐渐放大。承载或传递这些危机因子的事物，即营销危机在企业中传导的承载物或表现形式就是企业营销危机传导的载体。危机载体可以是承载或传递企业危机的各种物质，它在企业危机传导过程中起着媒介、桥梁、工具和链条的作用。企业营销危机载体一般包括物流、资金流和信息流等。（3）营销危机传导介质由于企业从来就不是孤立存在的，它作为一个既独立而又开放的经济系统，在日常的生产经营活动中，就不可避免的会与周围的环境产生各种各样的联系，而正是基于这样一个政策、经济、技术等诸多方面因素共同交织而成的复杂环境的制约，外部环境中某一因素的变化就有可能会引发或影响企业营销危机的产生与发展。这些客观地存在于企业外部环境当中对企业营销危机的产生、发展构成影响，使营销危机传播于其中的事物就是营销危机传导介质。常见的营销危机传导介质包括政策介质、技术介质和价格介质等。2、企业营销危机传导机制概念模型根据企业营销危机传导机制关键要素的基本构成可以推出该传导机制的形成主要受三个条件的制约：（1）企业营销危机源中所含危机因子的多少及潜在危害程度；（2）危机传导载体的承载能力及传播速度；（3）危机传导介质的传播流畅程度及传播有效性。现将上述三种条件描述为三个维度的矢量：营销危机源矢量、营销危机传导载体矢量和营销危机传导介质矢量，利用这三个矢量可构建一个三维立体模型（图略）基于以上企业营销危机传导机制概念模型的建立，现假设当个三个矢量的矢量模的大小固定时，将会存在下列函数关系：（式略）其中C1、C2、C3分别代表企业营销危机源矢量、营销危机传导载体矢量和营销危机传导介质矢量。由于营销危机源受到企业内部因素和外部因素的共同影响，因此可将其描述为函数C1=f（C11，C12），其中C11代表内部因素矢量，C12代表外部因素矢量；同理，由于企业营销危机的传导载体受到物流、资金流和信息流三个因素的影响，营销危机传导介质受到政策介质、技术介质和价格介质三个因素的影响，因此可将它们分别描述为函数C2=f（C21，C22，C23）和函数C3=f（C31，C32，C33），其中C21，C22，C23分别代表物流矢量、资金流矢量和信息流矢量；C31，C32，C33分别代表政策介质矢量、技术介质矢量和价格介质矢量。而公式(1)和公式(2)中的C代表的就是企业对营销危机的管理能力矢量。可以看出，只有当企业的管理能力矢量模满足大于或等于危机源、传导载体和传导介质三个矢量模的平方和的算术平方根时，企业才有可能对营销危机达到有效的控制；在另一方面，基于企业可用资源的有限性，企业对营销危机的控制能力始终会保持在一定的范围之内，在该范围以内的区域是营销危机的可控区或消亡区，而在该范围以外的区域则是营销危机的爆发区或传播区，至于可控范围的大小则由危机源中危机因子的多少及潜在危害程度、危机传导载体的承载能力及传播速度、危机传导介质的传播流畅程度及传播有效性以及企业处理营销危机时可调动资源的多少共同决定。

3营销危机传导机制形成机理

由于企业营销危机在产生之后不仅仅是静态地对企业的营销活动产生影响，它还将会动态地传导给与该企业相关的其他企业或个人，因此，只有通过对企业营销传导机制运行机理的深入研究，明确该机制运行的必要条件，找出营销危机传导的关键路径，并以此为基准点推导出营销危机传导的整个流程，才能从根本上分析出企业营销危机的生成机理，从而为企业有效地制定营销危机管理策略提供理论依据。

3.1营销危机传导的必要条件危机源及危机因子、危机传导载体和危机传导介质是影响营销危机传导的关键构成要素，企业在其所处的环境系统中就是由于受到内部或外部的某些不确定因素即危机因子的影响，才使得起初某一点的细小偏差或不确定性依附于各种营销危机的传导载体，以各种形式通过危机传导介质被传递或扩散到企业营销活动当中，进而导致企业经营目标的偏离或失败。由此可以看出，对于企业营销危机传导机制的形成，以上三种要素缺一不可。

3.2营销危机传导的关键路径企业营销危机在传递过程中总是会经过一定的路线和途径传递到企业的各个营销业务流程中，进而再向外蔓延，此过程中营销危机流动和传导时所经过的路线和途径就是企业危机的传导路径。一般来说，企业危机传导路径主要是基于企业的业务流程链、相关利益链和价值链的基础上形成的。从企业内部来看，企业的营销活动由多个业务循环组成，每一个业务循环就是一个业务流程链，而每一个业务流程链的子链条又由一系列的节点部门所构成，任何两个业务部门彼此之间都存在着一定程度的直接或间接的联系，由此形成了企业内部错综复杂的功能利益链。如果把企业视作一个综合经济系统的话，由于系统的开放性特点，它必然会与外部环境发生物质和能量的交换，企业与其外部的关联企业之间就组建成了一个价值链网络。危机源中的危机因子就是通过业务流程链、利益链和价值链这样的传导路径以一定的传播方式、按照一定传播规律向外进行传导的。

3.3营销危机传导机制的形成过程营销危机的传导不仅仅是一个纯粹的物理过程，更是一个经济活动过程。在传导过程中，影响营销危机产生的危机因子并不是单独地影响着企业营销危机的传导。危机因子之间会产生互动，其中某一个危机因子的存在可能会导致另一个营危机因子发生本质的变化，而发生了本质变化的危机因子又会反过来影响原来的危机因子，各个危机因子之间无时无刻不发生着互动。在危机传导出去之前，危机因子由于彼此之间的互动就已经不再是彼此独立的个体危机因子了。因此，传导出去的危机并不是危机因子的简单相加，而是在传导之前危机因子就通过充分的互动形成一个合力，再与传导载体结合，在传导介质中遵循一定的传导规律，以企业内外部纵横交错的业务流程链、利益链和价值链这些静态链条为路径，在不同环境中以不同方式向外传导、蔓延，从而形成了企业较为复杂的营销危机传导过程。企业营销危机传导流程（图略），危机源处于传导机制的核心位置，当营销业务流程中的初始不确定性因素产生时，危机源中的危机因子会与危机传导载体结合，传播于传导介质中，此时危机虽然产生，但并为成长到一定的规模，因此称此阶段为企业营销危机的萌芽阶段。三条传导路径即业务流程链、利益链和价值链会像生产线中的传送带一样将危机因子与传导载体的结合体沿着各自的方向、轨道向外传递。在传递的过程中，危机结合体的作用效果会被逐渐放大。（公式略）由第二章概念模型的推导已经得知，此时企业恰好达到对营销危机的管理能力，刚好具备能够调动企业中的可用资源对营销危机进行掌控，且所用的资源最少，企业付出成本最低，因此S1曲线范围内的区域为营销危机的萌芽区，而过了S1曲线的一定范围之内的区域就是危机的可控区。由于企业可利用资源的有限性，企业不可能无休止地利用企业内部的所有资源对危机进行控制，因此当到达某一边界曲线S2时，企业将无力治理营销危机，此时营销危机将会达到一种失控状态并会继续按照原来的传导路径向外传递，因此，过了S2曲线以外的区域就为营销危机的爆发区，在此区域的传递过程中，危机因子与危机载体结合体的作用效果会被继续放大，传导速度会逐渐加快，最终使得营销危机由企业内部传递到企业外部，企业营销危机全面爆发。

4结语

当今企业均处在一个复杂多变的生存环境当中，时时处处会面临营销危机的发生。危机具有动态性和传导性的特点，伴随着企业生产经营的持续进行、外部环境的不断变化以及企业个体与周围环境依赖程度的逐渐加深，最终导致不仅因企业内部营销危机的发生会对企业带来一定影响，同时还会由于外部其他关联企业营销危机的传导波及企业自身而使企业造成损失。因此，加强营销危机传动机制的系统研究，不仅在充实营销危机管理理论内涵、扩大营销危机管理理论外延、引导营销危机管理研究理论的新思路等方面具有一定的学术价值，同时还可以将研究理论运用到企业的实践活动当中，为企业管理者在营销危机发生之前妥善的采取防范措施和面对产生后的危机能及时有效的制定应对策略提供思路，进而实现增强企业面对营销危机的抵抗能力以及降低企业经营风险的目的。