多媒体时代的受众观

在如今这个多媒体时代，媒介与媒体、多媒体与新媒体等学术概念使用较为频繁，其中意见多样，观点不一。

首先要解决的一个理论问题在于辨析媒介与媒体概念以及厘清新媒体、多媒体等不同媒介形态之间的关系。

媒介的出现让有价值的信息能够方便、快捷、低成本地生产、复制和大规模传播。施拉姆指出，“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。”作为传播渠道，媒介具有一种物质实体、工具或技术手段的概念，如广播。作为技术手段的传播媒介的发达程度决定着社会的传播速度、范围和效率。

媒体一般指媒介组织及媒介机构，是一种从事信息的搜集、整理、制作、传播的专门组织机构，如广播电台。作为组织机构的传播媒介的制度、所有制关系、意识形态和文化背景通常决定着社会传播的内容和倾向性。而且，一些重要的稀有公共传播资源，国家以某种制度方式委托给传媒组织专用（如下文提及的具有中国特色的证券市场信息指定媒体披露制度）。从某种意义上说，大众传媒是传播特权的拥有者，它们所拥有的传播能力及权利远超作为个体的社会成员或其他一般社会群体。

笔者以为，对于媒体的概念界定和理解很大程度上取决于媒介形态发展的终极取向，而非止于现状的保守定义。所谓新媒体的概念是历史的、动态的，与时俱进的，是相对传统媒体而言的。新旧媒体共存构成了具有理论和实践双重意义的多媒体传播格局。

一方面，传媒产业日渐形成跨媒体生存、多媒体业务、全媒体发展的新态势；另一方面，理论地探讨“网络化传播”与“移动式传播”这一媒介传播业态发展的主题主线，具备了坚实的现实基础和必要的指导意义。对此，大致勾勒如下：

第Ⅰ象限为弱交互性、强弃取性，如传统报刊图书、手机报、电子书、手机电视、广播、移动硬盘、MP4等；

第Ⅱ象限为强交互性、强弃取性，如对讲机、智能手机、非智能手机、IPTV、NGB以及三屏融合与三网融合传播技术等；

第Ⅲ象限为弱交互性、弱弃取性，如HDTV、车站电视、楼宇电视、有线（闭路）电视、复印机、打印机、印刷机等；

第Ⅳ象限为强交互性、弱弃取性，如传真机、固定电话、各行业部门内部专用通信系统等。

多种传播渠道及接收终端的出现，表明信息的传播链条日益变长，参与者日渐增多，角色逐渐丰富。同时，在学术上也已经很难用单种模式来界定信息制作及传播方式了。

笔者绘制的这张基于二维坐标的媒介图谱，更多的是对空间物理意义上新媒体技术发展与变革的反映和关照。事实上，信息传播新格局无论在广度上还是深度上，都在实现史无前例的突破。

除了有形的物质维度之外，无形的媒介用户互动关系模式这一维度，对于完整、准确地理解“移动式传播”与“网络化传播”同样具有重要意义。这一点，虽隐匿在图谱背后，但与之同步演进并持续发酵。

从本质上讲，互联网媒体发展初期的新闻门户网站、电子邮件及搜索引擎等业态，无异于使用传统媒介的习惯。浏览新闻网页相当于读一张报纸、看一本杂志；收发电子邮件近似于收寄实物信件，即便抄送、群发也只是在短时间内完成一批电子数据信息的复制和发送任务；使用搜索引擎只是比去图书馆、档案馆查阅资料更便捷一些。Web1.0时期的特征就在于新媒体使用的空间上的延展性和时间上的经济性（诸如在阅听网络电视和在线广播时超越使用传统广电的非线性特色）。实质仍是受众被动地接收已被安排好的信息。

Web2.0时期的突破性成就，则在于赋予新媒体用户原创及社交功能。

每个人不仅仅作为受众有阅听的机会，也有独立自主地内容并广而告之的条件，如文字、照片、音乐、视频等内容。文字、声音、图像这人类传播史上的三元素（信息代码）亘古不变，但从这一时期开始则标志了传播权的大规模“去中心化”——即一次倾向普罗大众的再分配。这一点具有革命性意义。

除了新媒体被赋予自媒体的内涵之外，另一大特征在于其社交功能较好地满足了源自人类现实生活中的交际需求。具有即时通信功能的多媒体软件（如腾讯QQ、MSN、阿里旺旺、移动飞信、新浪微博即时通及人人桌面等）及社交网站便是其中的重要组成部分。

笔者以为，在牢牢把握“移动式传播”与“网络化传播”这一主题主线的创新实践过程中，在不断厚植已往两个时期传播发展之基础上，新媒体的上述重要特征极大地催动其向更深层次挺进——媒介发展正在加速迎来Web3.0时代。

针对这一时期的总体特征，笔者将其描绘为“新媒体以深度参与的姿态嵌入到社会各产经行业的组织架构之中，并对社会公共事务既有的管治程序及习惯产生难以估量的深远影响。”

迄今为止的媒介发展史揭示了如下这一重要事实：新媒体造就新的用户体验，新的用户需求推动新媒体的进一步发展。

综观前文所绘的媒介图谱，其直接发展动力正是源自媒介用户对媒体的业务在时间、空间、内容及行为等四大维度上不断提出的全方位、多层次的新要求。

在上述这对逻辑而辩证的关系中，原本的“受众”概念拥有了新媒体经济属性的新内涵，而“用户”则是新媒体时代的新的产物。例如，“看电视”发展为“用电视”或“体验电视”、“数字电视+IPTV+移动”即为交互式媒体的一大代表。传统意义上的“电视观众”、“广播听众”或“报纸读者”等转型升级为媒体的“用户”（主观能动性），并同时具有“信息及娱乐的消费者”这一经济属性。

笔者以为，这是在新媒体时代条件下，突破原有受众观的应有之义。

参考文献：

①【美】威尔伯·施拉姆、波特著，陈亮译：《传播学概论》[M]，新华出版社，1984年版

②【美】沃纳·J·塞弗林、詹姆士·W·坦卡德著，郭镇之译：《传播理论——起源、方法与应用》[M]，中国传媒大学出版社，2006年版

③刘津：《博客传播》[M]，清华大学出版社，2008年版

（作者单位：上海大学影视艺术技术学院）