广告需要返璞归真

刘部桂

修正药业集团策划总监

最近一打开电视，荧屏中经常会出现不少回顾类的节目，“百首经典歌曲展播”，“回响30年国剧盛典”……，伏案沉思，自1979年起，改革开放后中国广告也已蹒跚走过30年。

20世纪80年代初，缺乏调查、策划、创意，大多中国企业的广告只是最平铺直叙的卖点传达。“去污强！1：4！用量省！1：4！时间短！1：4！～～1：4，活力28，沙市日化”；“摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息”，“为人民服务，为大众计时”（铁达时表）……这一时期的广告主要向消费者传递的信息是：精良的技术和优良的质量，在今天看来其虽显青涩、简单刻板，但却真实地迎合了中国当时的消费文化和民众最朴素的审美取向，因而不知激起了多少被压抑的消费欲望。时间到了20世纪90年代，随着外企的进驻，新广告思想也随之不断渗入，中国的广告业也开始了艺术性、含蓄性的表达，不再直白而刻板。从原来单一的功能性诉求转向消费心理诉求，以塑造和激发消费者的购买欲望和行为。而此时的电视节目也丰富多彩起来，中国广告人开始聪明地将产品广告与影视作品嫁接起来，其中的代表作品为“双汇火腿肠广告（葛优篇）”。这一幽默式的广告风格被当时大众喜闻乐见，并且准确地传递出了产品卖点，给人留下了深刻印象。

进入21世纪，随着经济文化的不断发展，在跨国广告巨头在华分支机构的品牌扩张战略和成熟广告理论的牵引下，中国广告进一步发展。此时，广告主的要求也开始出现翻天覆地的变化，要求越来越高，既要树立品牌形象，又要传达产品功效；既要美仑美奂，又要简单明了，这样的高标准严要求逼迫着中国广告作品风格也开始向多元化的方向迈进。与此同时，也衍生了不少的策划公司，调查公司，一系列方法、技巧出现，共同促进了中国广告渐趋成熟。此时出现的“雕牌洗衣粉广告（洗衣服篇）”，在“只买对的，不买贵的”的口号下将产品定位为物美价廉。紧接着，雕牌其后又推出了“下岗篇广告”：“在悲凉的音乐声中，母亲忧心地徘徊在招聘栏前……家中，女儿为了减少妈妈的辛苦，用‘价格便宜，而且只用很少的量就可以洗净衣服’的雕牌洗衣粉洗衣服。当母亲忧郁地回到家里的时候，女儿已经睡着了，看到女儿留下的纸条，她感动得泪流满面”，这一时期，正值社会出现下岗现象，这两支广告，前者切中了目标消费者的购买心理，后者又直抵其情感深处，产品卖点定位准确、品牌形象传达充分，在当时不知感动了多少人，促使这一阶段的广告创意很多都在向雕牌看齐。

走过光鲜华丽，不在乖张求异，近几年，广告越发有返璞归真的趋向。市场竞争越来越激烈，广告预算被不断缩减，但广告主对传播目标的要求却越来越高。生活节奏不断加快的现实，不允许品牌概念、产品卖点晦涩、冗长。新时代的广告要时尚，要简约，要哲奇。让人琅琅上口的“农夫山泉有点甜”和乐百氏矿泉水的“27层净化”等广告，即是采用理性化的诉求方式，强调差异化竞争策略，使产品在众多同质化产品中脱颖而出。另外，还有简洁高效的“全面感冒，就这一支”，温馨感人的“新年的第一瓶可口可乐,我一定要与爸爸一起分享!!!”，相信这些清晰准确地传递着品牌理念的广告语已经是大家耳熟能详的了。