强势终端塑造强势品牌

张波

上海金丝猴食品股份有限公司广告部总监

品牌是一个复合体，支撑力由很多方面构成，其中就包括强大的营销力，而终端就是营销力的重要体现。强势品牌需要强势终端，反过来，强势终端塑造强势品牌，这也是我们常说的“终端为王、品牌制胜”。

金丝猴公司作为糖果企业，非常重视渠道开发及终端建设，品牌强弱与否体现在对终端卖货的促进程度如何。只有做到强势终端才能更多地卖货，纵览金丝猴公司做得好的市场，身临在卖场内外，让人感触最深的就是“强势”组合――形象传播为销售造势；陈列是提升销量的根基；促销是吸引尝试性消费的好方法。

组合一：强势品牌形象

品牌在终端市场上的表现更容易在消费者心中产生影响。消费者购物时，要在最短的时间内对你的品牌做出判断，从而决定是否购买。消费者认知了你、关注了你，你就是品牌，没有认知你，你就没有品牌。因此，在终端品牌传播中只要抓住两点就够了，一是立足高远之处，给人一种心灵上的震撼；二是要着眼于细微之处，直指消费者心智。

在金丝猴公司打造的样板市场中，品牌形象传播可谓非常强势，每个卖场门店内广宣品的应用可以铺天盖地来形容。巨幅产品海报悬在店外，“没进店内，先见形象”。消费者只要一进入卖场，从超市整体空间上来看，不论地下、地面，还是空中，都能从中看到企业产品的形象展示。进店有指引牌，有导购提示，地贴等，地面有端架、挂网、挂条、地堆、包柱和展示牌等，空中到处都是别出心裁的金丝猴品牌形象吊顶，吊牌、吊旗、围板、拱门等组成一道亮丽的品牌传播风景线。

再从局部细节上来看，散装产品陈列堆头上，产品品类、包装、色彩的视觉搭配让人有琳琅满目之感，堆头上方的电视机播放着金丝猴动画片和产品广告，不单从视觉方面冲击了消费者的眼球，令其感到产品无所不在，而且被融入的美感画面更可给人一种享受，吸引其消费欲望，这或许就是市场的拉动力。

组合二：强势产品陈列

一店多点销售等于多店销售。结合重点品项的陈列，有陈列就有销售，销售与陈列排面成正比。由此，产生了拉动市场的“加速度”效应。

譬如在一些重点超市，任何一位在食品区的消费者无论是在主货架、推头还是挂网、挂条等处，都可以看到金丝猴产品生动化的强势陈列，让人感觉像是到了公司产品专卖店一样。在整个散货柜上，产品基本做到无缝和生动化陈列，场面壮观让人身不由己地要走上前去，靠近它，并想把它们带回家。

产品陈列要善于把最优秀的一面展示给消费者。除了多点陈列外，针对企业产品品类较多的现状，要通过差异实现突围，因此还需要做到突出重点，将畅销产品、新产品、应季性主导产品陈列在最好、最醒目的位置。

组合三：强势促销拉动

现代营销中，促销已经成为重中之重，促销员越来越成为终端能否取胜的重要因素，一个优秀的促销员是品牌与产品的统一体，是产品的活广告，其不仅要卖产品，更要卖文化、卖经营理念。优秀的品牌，优质的产品，加上一支优秀的销售队伍，强势终端的形象就会清晰地凸现出来。

在重点门店，可以看到有企业统一服装的产品导购员和促销员，美丽的身姿加上专业的培训，她们在终端就成了品牌的代言人，无论站在公司产品的哪一个角落，都能引起消费者的注意。

为了更好地拉动终端销售，促销活动也应及时跟进，不断变换花样，如在新产品进店时，必须进行强有力的促销跟进，试吃――以质量求生存；买赠――打动尝试性消费者；广场秀――普及产品知识，培育潜在消费者。又如在节假日期间，对购买产品者赠送有消费者形象和公司LOGO的个性化水杯，则产品日销售有望实现翻倍的效果。