中国方式 第7期

6月初又到北京的时候，路过奥林匹克公园，从出租车里往外看，看到一个巨大的椭圆建筑，便脱口而出：“这就是鸟巢吧？”司机说：“是的，前面就是水立方。”

北京未来的两个地标性建筑矗立在眼前，施工已经接近尾声。此时离北京奥运会召开还有一年多时间，而在去年的此刻，这里还是一片封闭着的工地。

没想到一周后，正在上海出差，电视台里已经播出鸟巢和水立方主体工程竣工的新闻了。借助电视屏幕，我们看到了一幅优美、舒展的画卷，令人心驰神往。

申奥成功之时，专家们曾强烈担心北京奥运会的市场化运作问题。然而现如今，除了沙尘和堵车外，我们听到的是国际奥委会对北京奥组委各项工作的高度称赞。北京奥运会充分体现了高效率，不像前几届奥运会，临到开幕之前，许多比赛场馆才勉强完工。开放的北京在进行体育场馆设计时吸纳了世界各地的元素，尽管一些批评者说如此设计与北京的古建筑不协调；坚韧的北京有条不紊地提前完成着各项计划，尽管这样做似乎有浪费之嫌；市场化的北京超额完成了奥运会的赞助推广工作，尽管有许多企业对参与奥运尚且懵懵懂懂；幸运的北京给了全球华人以自豪感，吸引了全世界的目光，北京奥运会成为历届奥运会中吸引观众最多、观众忠诚度最高的奥运会……

奥运营销大考已然来临，跨国公司利用其雄厚的财力不慌不忙地推进着各项营销计划，而国内企业也不甘落后，紧锣密鼓地开展着各项营销活动。与此相对应，在一些报刊杂志上，专家们撰写文章，从不同的角度谈论奥运赞助与奥运营销。一些专家忧心忡忡，认为中国企业缺乏体育营销意识和手段，由于在国际市场上没有渠道和产品，中国企业赞助奥运是在浪费资金，因此，与其浪得虚名，不如冷眼旁观。

“我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道浪费在了哪里。”这一营销界的哥德巴赫式的猜想折磨着每一家中国企业。由于企业所处的环境、发展阶段、面临的问题不同，对于这一猜想所得出的答案也就迥然不同。但是有一点是确定无疑的，正如北京奥运会以其独特的方式展示出巨大的魅力，中国企业也渴望借此机会博取荣誉与实现全球化梦想……

从另外一个角度来说，企业参与奥运，更是勇气与气魄的较量，当然为企业的勇气与气魄做背书的是强大的实力。本刊只想提醒企业一点：面对巨大的品牌提升良机，只有清醒的头脑才能确保企业不迷失方向，奥运营销只是一种工具，而非企业的目的，不可在时机未成熟时盲目赶场，丢掉企业运作的基本原则。

正如本期本刊封面文章所指出的那样，企业参与奥运营销，最为重要的是根据自身实际情况做出正确的决策。

日前，本刊邀请蒙牛集团副总裁孙先红在安徽合肥举办了一个营销高层论坛。孙先红先生为众多与会的企业家介绍了蒙牛集团在高速发展中的品牌经营智慧，例如，“广告打造‘玻璃品牌’，新闻打造‘钻石品牌’”，“媒体无大小，新闻无小事”，“事件营销的点汇成品牌成长的线”，“参观是伟大的生产力”，等等。他认为，这种传奇在中国的市场土壤上只有以中国方式才会出现。

古希腊哲学家赫拉克利特说：“人不能两次踏进同一条河流。”这就意味着机会只有一次，任何人都不可能在流逝的时间河流里打捞起曾经丢失的机会。因此，对于参与奥运营销的企业而言，如何不让自己的机会沉没于流水之中，才是最重要的事情。

本刊主编 段传敏