零售企业实施全渠道零售的对策分析

【摘要】伴随着新媒体的迅速发展，顾客需要随时、随地、随意、方便、快捷的购物体验。这就促使零售商必须整合尽可能多的销售渠道，形成全渠道零售模式。本文就全渠道零售的内涵和特征做出分析，为零售企业全渠道零售的实现提供对策。

【关键词】全渠道 零售 新媒体 大数据

一、全渠道零售产生的背景

“全渠道零售”（ omni channel retailing，也译为“泛渠道零售”） 一词最先在2011年出现在在美国媒体中。2012 年出现频率大大增加，真正引起中国零售业注意是在2013年。中国的银泰网是国内率先进行全渠道零售尝试的企业。随后多家零售企业主动或者被迫的参与到了全渠道零售的大军中。全渠道零售的产生是伴随着信息技术发展的。信息技术在零售行业广泛和深入的渗透，使得零售行业与信息技术休戚相关。顾客基于新媒体行为方式发生根本变化，催生出了全渠道零售方式。

二、全渠道零售与其他零售模式内涵比较

（1）单渠道零售、多渠道零售、跨渠道零售的内涵。完成一次交易的完整路径，被视为一条零售渠道。所谓的完整路径是指产品从零售者手中成功转移到消费者手中，包括商流、信息流、资金流和物流的转移。如果消费者完成一次交易活动只使用了一条单一的零售渠道，我们就称之为单渠道销售。通过实体店或者网店把商品卖给消费者都称为单渠道。目前来看我们的单渠道主要有有形店铺、虚拟店铺和移动商店等形式。多渠道零售是指零售商通过不止一种单一渠道实现售卖活动，而在每一条单一渠道上都是完整的销售行为。跨渠道是指企业利用多条不同的单渠道组合完成一次销售行为。

（2）全渠道零售的内涵。全渠道零售是以满足顾客购物、娱乐、社交为前提，零售企业综合应用尽可能多的单一渠道进行组合和整合的销售行为。每一条单一渠道都不再是完整的售卖过程，每种渠道承接商品售卖的一个过程或一个片段。这里要明确一个概念，零售商不简单的指代传统的经销售，我们认为只要是实现产品到直接消费者的售卖行为都是零售，从事这一活动的组织或个人都称之为零售商。

三、全渠道零售的特征分析

（1）形式上是跨渠道式。从上面的定义，我们这里的全渠道零售并不是企业在销售时选择所有的销售渠道，而是尽可能多的选择不同的销售渠道进行整合。最终目的是给予消费者更好的购物体验。所以说全渠道销售在形式上就是跨渠道零售。但是不同的是选择的渠道种类更加丰富。并且信息技术在全渠道销售中地位突出。

（2）全渠道零售是由从顾客推动的。以前的零售模式变化一般是从零售商开始主导的。由于生产力的发展催生了商品买卖，接着出现了商人。零售商人根据现有的技术条件提供一种或几种销售渠道供顾客选择。在此过程中，顾客对渠道商的影响力有限，基本上是被迫的接受销售渠道。而随着新信息技术出现，顾客的行为发生改变，顾客同时接触一个以上渠道的可能性大幅度提升，顾客对供应商的选择和比较越来越容易，顾客就开始强调全过程的便捷迅速的顾客体验。实现这一需求的方式从顾客角度来看就是全渠道购物。零售商为了适应顾客必须推出全渠道零售。

（3）新渠道多样化、形成迅速。传统的销售渠道有实体店铺、服务网点、上门直销、直邮和目录销售，以及电视电话购物。新型渠道主要是借助于新媒体和网络技术产生发展起来的。较早产生的是网店，利用网站和呼叫中心、Email进行信息传播。接着是网上把店铺衍生到移动终端。伴随着新媒体渠道扩充到社交媒体、微博、微信等。渠道的丰富化使得顾客随时随地都能实现购物体验。基本上伴随着一种新媒体的出现，就会有一种新的渠道产生。而新媒体产生的速度惊人，两三年就可能是一种朝代。

（4）对于数据分析预测高度依赖。顾客行为是复杂多变的，零售商要想想顾客之所想实现销售渠道的最佳整合就必须清楚的了解顾客。而这一目标的实现依赖于大数据的分析预测。零售企业可以通过大数据分析供应链。大数据可以对顾客的行为给予及时准确的预测，从而使零售商给出及时的营销对策。

四、全渠道对策

（1）回归零售本质。面对多种多样的零售渠道零售商往往会迷失。虽然全渠道零售是尽可能多的构建销售渠道，但是并不是所有渠道都要涉及，也并不是涉及到的渠道都要花费同样的精力去建设。无论是选择何种渠道我们的最终目的都是取得良好的顾客体验。而这是通过售卖、娱乐和社交三大功能实现的。这是零售的本质。因此零售商对渠道的选取和整合要始终围绕着这一本质活动进行。

（2）对各种销售渠道进行明确定位。根据不同的渠道特点抓取渠道的针对。实体商店能够带来环境氛围服务，使消费者实现感官体验。网上商城能够给顾客带来更加简便快捷的购物体验。新媒体能够实现信息的及时传达功能。社交网站容易形成口碑效应可以用来对消费者介绍新产品、培养网络顾客群。微博、邮件可以用来进行产品教育和提供促销。微信具有即时、随时随地、省流量的特征可以用来进行产品推广和售前售后回答顾客问题。还可以通过销售渠道的组合形成交叉销售（如线上宣传付款、线下体验）。

（3）构建全渠道零售能力。 全渠道零售企业要具备销售点布局、商品供应、货款支付、商品配送、会员管理的能力。要构建这几种能力往往零售商需要寻求合作伙伴。对于销售点来说，传统的零售商在实体店选址和布局上具有先天优势。可以继续延续这种优势。但是实体店的功能将逐步转化为展示厅或体验厅，为顾客提供精准服务。网上店铺的布局比较好的方法是借助于电商平台的流量实现网上销售。值得注意的是企业的网站一定不是单纯的销售渠道，更是重要的沟通平台。支付系统网下不仅仅可以利用传统的支付工具，还可以尝试新的支付方式，例如二维码支付、微信支付，旨在为顾客提供更多的支付选择。商品配送可以通过建立连锁驿站的形式进行，解决最后一公里的问题。会员管理是培养忠诚顾客的不二法宝，我们可以借助微博、微信等交流工具通过图文、语音与顾客即时和延时交流。

（4）利用大数据充分挖掘顾客行为数据。零售企业可以借助大数据分析技术充分捕获顾客的行为习惯，对顾客进行分类管理。形成顾客商品推荐、顾客订单管理、顾客销售渠道整合推荐等功能。数据的信息来源可以是企业的线下零售连锁店也可以是线上合作商。

参考文献：

[1]刘向东.中国零售企业的全渠道实践[J].富基商业评论，2013，（3）.