警惕直销等零售辅渠道沦陷

外资控制中国零售主渠道将影响中国国民经济安全,这已经成为社会共识。但舆论却很少关注外资控制直销等零售辅渠道将给中国经济带来的风险。事实上,外资控制中国零售主渠道后,又在试图控制直销等零售辅渠道,并试图形成合围。外资的图谋一旦成为现实,对中国国民经济的危害将更大。

非关联事件的“关联性”

最近发生的四件事情看起来一点关联性也没有,但从杞人忧天的角度来看,却又有着很大的关联性。

事情之一:家乐福“绞杀国货门”。据《时代周报》、《华夏时报》报道,家乐福手握渠道控制权,对本土日化企业额外征收进场费,舆论指责家乐福绞杀中国日化产业。

事情之二:国美控股权之争最为敏感的当口,大股东黄光裕的妻子杜鹃被释放回家,旋即爆出有一家国有企业与国美大股东接触。有媒体对此的解读是,有关方面希望黄光裕方面保持国美的民族属性。否则陈晓方面获胜,国美将变成“美国的国美”。

事情之三:百度与乐天投入5000万美元建网购商城。据悉,日本乐天持有网购商城51%的股份,为网购商城的控股股东。今年10月,高盛将入股新合作超市,此前俄罗斯资本沃银德克已占股40%,这个中国庞大的农村供销社系统几被外资控制。

事情之四:世界排名前十的美资直销企业优莎娜通过控股葆婴曲线获得直销牌照,间接获得进入中国市场的通行证,将进一步加大外资直销企业在直销市场上的份额,给民族直销企业带来更大的压力。

将这四件事情放到一起解读,则是:一方面,外资开始控制中国零售主渠道,并对中国制造业采取了行动;另一方面,外资在零售主渠道完成布局后,又将控制力伸向直销、网购、农村供销社等零售辅渠道。如果对此不予以高度重视,外资一旦控制了零售主渠道和辅渠道,将影响中国的经济命脉。

渠道风险

关于外资控制零售渠道所带来的风险,其讨论由来已久。

郎咸平等人一直在大声疾呼,外资控制零售渠道,将引发本土零售企业倒闭。外资一旦掌握零售渠道话语权,一方面将提高零售价格,让消费者利益受损;另一方面,通过提高进场费和要求供应商生产零售商自有品牌来打压供应商,让本土制造业利益受损。

郎咸平认为,如果没有法制化游戏规则的制约,就会出现以大欺小、以强凌弱的局面,外资一定会联合起来垄断市场。到了那个时候,政府再去干涉,就会引发国际争端。尤其是出现突发性危机事件时,如果零售业大多控制在外商手中,国家调动物资就会很被动。

家乐福“绞杀国货门”,让市场担心变成了现实。

学者高梁指出:“事实将说明,现代流通业(包括商业终端和物流业)正在形成控制市场、决定生产、影响金融的能力。谁掌握了一国的流通主渠道,实际上就掌握了一国的经济命脉。外资零售商通过大卖场经营模式占据终端采购渠道的有利地位,凭借其相对垄断的地位,通过全球采购,能够间接或直接控制一国工业。墨西哥、巴西、阿根廷等拉美国家,开放不到10年,本国的流通企业全军覆没,导致国家经济震荡,金融危机频繁出现。故此,法国媒体有文章称,谁控制了法国的商业流通业,谁就控制了法国的经济,谁就拥有了法国。”

渠道通吃

沃尔玛、家乐福、百安居、麦德龙等外资零售巨头在中国广泛布局,已经让市场感受到了外资零售商的威力。统计数据表明,外资零售商已经占有中国零售主渠道的半壁江山,中国一线城市几乎变成了外资零售商的天下。

在完成一线城市的布局后,外资零售商开始在二、三线城市跑马圈地,同时大举进入社区开设便利店。

据网易财经报道,在中国,沃尔玛推出了惠选便利店,家乐福推出了迪亚天天折扣店,TESCO推出了Express便利店,永旺集团推出了迷你岛便利店。至于外资7-11便利店,更是遍布各大城市。

外资推出社区便利店,说明外资已经不满足于大型零售超市,试图把触角延伸到市场的各个角落,既控制中国大型商超等零售主干神经,也要控制社区便利店、网购、直销、连锁加盟店等零售神经末梢。

中国市场容量巨大,但地域辽阔,再加上中国消费者不像欧美消费者那样普遍开车一站式购物,大型商超辐射半径有限,只能覆盖一部分人群。要有力地控制中国零售渠道,在控制大型商超的同时,还需要对零售辅渠道进行控制,因为后者的市场容量远大于大型商超等零售主渠道。

除了社区便利店,网购、直销等非实体零售渠道对外资也很有吸引力。日本乐天等网购零售渠道商进入中国市场,说明外资对中国网购新兴市场有野心。而各大外资直销企业全力以赴地进入中国市场,则早已是不争的事实。

直销渠道集体沦陷

直销尽管在中国被莫名其妙地被视为一个行业,但直销本质上却是在构建销售渠道,是典型的非实体销售渠道。

尽管在中国直销企业受法律限制只能销售5类商品,并且只能销售本企业或控股公司的产品,但法律不可能永远限制,直销走向开放将是大势所趋。

事实上,法律禁令正在被市场静悄悄地突破,许多直销企业不仅销售法律规定的5类商品之外的商品,还通过贴牌销售其他企业的产品。这一切都在市场的默许之下进行着。

默许也好,最终开放也罢,直销企业的渠道一旦建成,就是一个不可忽视的销售渠道。

以美国捷星为例,其在销售本公司产品的同时,更多的是在销售其他公司的产品,从可口可乐到汽车,都可以通过其渠道销售。这也许是直销最终的归宿,也就是说,直销渠道最终就是一种零售渠道,甚至是一种可以渗透到家庭的零售渠道。只是相对于大型商超这类零售渠道而言,它是非实体零售渠道而已。

对于外资控制直销这类非实体销售渠道的危害,有关方面并未引起足够的重视。尽管在WTO开放时间表里,制定了直销开放的时间表,但其初衷并不是遏制外资进入,更多的是从维稳的角度考虑。相反,在外资进入直销这类非实体销售渠道方面,甚至是以“超国民待遇”的开放思维予以对待。而在最早的直销立法思维中,甚至还一度准备采用外资先行的开放政策。

目前在中国颁发的26张直销牌照中,外资企业为15家(台资及港资企业按照投资政策同样归为外资),内资只有11家。

也正是对外资偏袒,或者说没有意识到外资控制这类非实体零售渠道的危害,外资直销企业在中国一路高歌猛进。享有政策的便利,再加上外资直销企业强大的实力和成熟的市场运作机制,以及其娴熟的公关技巧,外资直销企业对内资直销企业长期打压,成为市场绝对的主角。

据不完全统计,目前中国直销市场产值不到1000亿元,安利、完美、玫琳凯、如新、雅芳等至少占据了2/3的市场份额。并且,外资强势领先内资直销企业的态势还在进一步加剧。

随着外资直销巨头优莎娜借道葆婴曲线获得进入中国市场的资格后,外资控制直销非实体销售渠道的力量将更为强大。

可以说,在外资控制零售辅渠道方面,直销业已率先沦陷。

并非危言耸听

尽管外资对零售辅渠道的布局还只是开始,但我们不能掉以轻心。

现在一个普遍的现象是,外资拓展或并购大型超市,常常能引起国内舆论对外资控制零售主渠道的担心,但外资对零售辅渠道控制问题却没有引起舆论重视。

而外资一旦静静地控制了零售辅渠道,并与其所控制的零售主渠道合围,对中国国民经济的影响将更大。因为外资控制销售主渠道后,我们还有另外的销售渠道求解,但外资形成合围后,我们则退无可退。

如今,7-11便利店对社区销售渠道的影响力可以说是无处不在。其实在人们身边的连锁加盟等销售渠道中,大多能看到外资的身影。

近两年来网购市场的兴起,也让外资虎视眈眈。外资通过机构投资者的身份进入,已经成为一种风潮。另一方面,由于阿里巴巴等企业外资已经占据相当大的比重,它们并不是纯粹的内资企业。而日本乐天进入网购商城并控股,同样为我们敲响了警钟。

相对于商超等零售主渠道,直销的销售渠道可以渗透到社会的最小单元―家庭,并且不受地域限制,理论上可以渗透到中国的每个角落。因此,直销销售渠道一旦被外资控制,其危害更大。

渗透到中国的每个角落?这并非耸人听闻。雅芳在开设专卖店的鼎盛时期,建立了遍布全国的专卖店体系。雅芳一直在标榜,在中国,除了中国邮政和柯达,就属雅芳的网点最多。

尽管有中脉、新时代等内资直销企业在发愤图强,可惜的是,内资直销企业不但没有得到政策保护,反而在市场上与外资直销企业处于不对等的市场起跑线上。

在外资已经形成对零售主渠道控制的局面后,我们应该警惕外资对零售辅渠道的控制。尽管后者的控制力还没有显现出来,但温水煮青蛙的效应却是最可怕的。外资对渠道的控制力一旦合围,就为时已晚了。