广告摄影中的设计学

摘 要：广告摄影就是一种设计摄影。这种设计摄影包括：审美设计、心理设计或悬置、广告产品经济效益预期值假定设置及思维方式的考虑与运用等。设计摄影充分体现着广告摄影者和设计者的才智、才情与创造创新才华，并使作者的设计摄影作品赢得艺术审美与经济收益的双赢效果。

关键词：摄影；广告；设计

中图分类号：J412.9 文献标识码：Ａ 文章编号：1005-5312（2012）08-0056-01

广告摄影是商务、审美与摄影相结合的平面视觉艺术。因此，广告摄影离不开设计学。广告摄影中的设计学重在“设计”，设计就是思维，就是智慧，就是动脑筋。因此，作为以“设计”为核心特征的设计学，首先必然是智慧科学或思维科学。

广告摄影中的设计学除了是智慧科学或思维科学，也是一门艺术美学或审美学。美是最大的亮点，也是观众视觉的兴奋点。所以，摄影要讲美学，广告摄影更要讲美学，广告摄影中的设计学就是审美的设计与研究。不仅如此，广告摄影中的设计学还是一门心理学。因为广告摄影是给人看的，尤其是给广告商品消费者看的。广告摄影不讲受众心理，不懂受众心理学，就不会有好的效果与效益。广告摄影中的设计学首先抓的是观众的注意力。其次是抓观众的情绪点或情感点，再次是抓观众的心理欲望与需求。在情感上注意“人性化”与“人情味”，人性与人情能温暖人心。

实际上，设计摄影丰富了设计学的内容，具体表现为：第一，设计摄影丰富了设计学的领域。第二，设计摄影丰富了设计学的思维空间与创新空间。第三，设计摄影丰富了设计学的美学原则与美学法则。第四，设计摄影丰富了设计学的多维理念与观念，并使设计学在生活中可以无处不在，无所不用。第五，设计摄影丰富了设计学的商学意识，从而给设计学工作者创造无以预期的经济价值回报空间。反过来看，由于设计学的渗入，广告摄影从纯摄影中脱胎而成为一门具有商业意味的摄影艺术与学问。其实纯摄影也有设计，但更多的是审美上如构图、光影、质感、色彩与景深的考虑或设计。当代意义上的“设计摄影”或“设计摄影学”更多地与“广告”或“商业广告” 联系在了一起，因而它必须是有“ 物质功利”（也可含部分精神功利）的一门实用艺术。设计摄影要遵循纯摄影艺术的创作规律，但也要遵循商业与市场回报规律。

设计摄影虽然也可以是非广告或非商务广告的摄影，但在当下，它的核心价值取向是广告摄影，尤其是商务广告摄影。而商务广告摄影的目标首先是留住受众的脚步，让受众对广告作品产生视觉效果。当然，吸引受众迈出第一步的往往并非广告本身，而是设计者在作品中融入的美学理念，而这种美学理念必须遵循设计美学原则。

广告摄影中的设计美学原则主要体现为：

第一，感性思维与理性思维相结合原则。感性思维与理性思维相结合原则是指广告摄影中的设计思想必须遵循“感性”与“理性”的辩证结合。设计思维可以从感性出发，也可以从理性出发；可以是单纯的感性思维行进在整个设计中，也可以是单一的或占主导地位的理性逻辑思维行进在设计之中。但广告摄影中的的美学原则更强调和看重“感性”。但只有感性没有理性，也达不到商业广告的目的。

第二，创新性与求异性原则。创新性是摄影艺术的灵魂，当然也是广告摄影的灵魂。所有的复制、模仿与雷同都是没有创新性的，更谈不上原创性。只要是艺术，就必须杜绝模仿与雷同。广告摄影作为一门有着特殊商业价值的摄影艺术更要求其创新性，而求异是获得创新的根本所在。

第三，形式美感原则。形式美感原则是所有美学原则中最基本的原则。绘画是最讲形式感的，因为它是平面的视觉艺术。摄影是平面视觉艺术之一种，它虽不是想像的产物，是实拍的结果，但它的平面视觉特征与绘画是一样的，只不过是具体的艺术语言有所差别而已。广告摄影的形式美感体现在对广告物（广告对象）或商业样品、摄影构思、画面元素构件、色彩、光感度和拍摄焦距等进行美学构想和创意，从而使整个广告摄影画面呈现出美感。

第四，心理暗示与诱导原则。商业广告摄影必须有画面的心理暗示与诱导。因为商业广告摄影要求画面必须吸引观众并诱导其消费欲望，而这样做又是在不知不觉、潜移默化中完成的。因而，画面心理暗示与诱因的“点” 的设计与考虑就十分重要。这个点是不张显的，但却是画龙点睛的，是让观众最终能捉捕或感觉到的。

第五，摄影艺术与广告效益相统一原则。摄影艺术与广告效益相统一原则是服从商业广告的经济目的。只有美感形式只有艺术性，而没有“广告效益”，就不叫广告摄影或商业广告摄影，其道理不言自明。但要做到这两者的统一并不是简单的。广告摄影要求作者具有很好的摄影艺术修养，有把握形式美感的能力，同时还要懂得观众心理。最后，还要成为懂商业、有经济头脑并懂市场的务实的精明人物。只有多种素质凝聚的广告摄影艺术家才能最终成为设计摄影的高手与大师，才能在广告摄影中搏击风浪并赢得成功。

参考文献：

[1]彭年生，范汉城.摄影与设计[M].湖北美术出版社，2002.

[2]张苏中.广告摄影[M].浙江摄影出版社，2000.