视频网站自制节目的发展模式论说

[摘 要] 近年来，网络媒体和新媒体的迅猛发展，对传统电视台产生了极大的影响。网络自制视频节目这一体现互联网思维的节目形态从酝酿到成形，都获得了极高的关注度和点击量。本文通过分析优酷网自制的视频节目《晓说》，总结视频网站自制节目的特点，探索其发展之快的原因，并对这类节目的良性发展提出相关建议。

[关键词] 视频网站；自制节目；《晓说》

目前我国的网络媒体大致可以分为两大类：新闻类媒体和视频类媒体，其中前者如搜狐、新浪等主打新闻，后者如优酷、奇艺等主打视频。在媒介融合和新媒体迅猛发展的大环境中，视频网站逐渐走上了自制节目之路。本文将从视频网站自制节目的典型代表《晓说》的入手，分析这一类全新的节目形态、及其发展背景和趋势。

一、《晓说》的特点分析

《晓说》是由优酷网携手高晓松打造的一档轻娱乐、重文化的漫谈式脱口秀节目，节目名称由作家韩寒敲定。从2012年3月份在优酷网上开播到现在已经两年多，《晓说》两季总共几十期的节目已经形成了固定的传播模式和特点，总的点击量已过4亿。

1、专注节目品质

内容为王是传媒行业的一直以来的从业理念，网站上暴力、色情等“无营养”的内容只能吸引受众一时，无法维持长久的收视率和关注度。因此，节目的内涵与质量是促使其长期发展之关键所在。

《晓说》是一档轻娱乐、重文化的周播类优酷网自制节目，台本由高晓松本人创作，以其研究熟知的话题与个人见闻等为主题，涉及历史、地理、文化、社会等多个方面，节目崇尚知识性与人文性，兼具趣味性，常以当下社会热点时事展开话题，节目内容如第一季宣传词上所说的“上说星辰满月，下说凡夫走卒，动机绝不，观点绝不中立”。

2、细化受众市场

目前我国各个视频网站之间存在用户重合度较高而用户忠诚度较低的问题，视频网站同质化现象普遍。因此，面对竞争日益激烈的媒体环境，只有通过细分受众群、集中有限资源在细分市场上，才能进行差异化传播，增强视频网站的竞争优势。《晓说》诞生之初就将其目标受众设定为具有一定文化水平，且爱好并渴望获取历史、文化知识的青年，他们视野开放，思想新潮，对未知世界充满好奇。节目有针对性的受众定位增强了优酷网已有用户的粘合度，扩大了新用户的覆盖范围，从而极大地加强了网站的竞争力。

3、促进双向互动

与传统电视节目不同的是，通过视频网站的平台， 受众与传播者或者受众与受众之间可以通过直接进行双向甚至多向交流。这种网络平台的传播特性使得网友能够及时、公开地发表意见，节目制作方也能在第一时间给予反馈，大大拉近了自制节目与网友的距离，使其更“接地气”。

优酷网站平台的互动性主要体现在两个方面：一是用户之间的互动。《晓说》节目设有“大家说”、“留言板”等板块，利于网友间进行即时互动，交换彼此的观看意见与想法。二是网站与用户之间的互动。节目组会根据受众反馈改进节目，满足受众需求，使自制节目形式更符合网络传播模式中网站与用户的互动机制。如《晓说》团队在第一季播出几期之后根据网友的意见特别设计出“老王”和“小芳”这两个卡通形象，“老王”学识渊博又不乏幽默，“小芳”青春靓丽又活泼好问，两人的对话通过动画的形式穿插在节目中，对高晓松讲述到的专业名词和冷门知识以简单风趣的风格进行解释，使得节目在保证质量与品位的同时更加平民化、通俗化。

4、加强主持人的名人效应

与发展初期的视频网站自制节目的“草根”、“山寨”相比，如今的自制节目多邀请明星担当主持人。根据传播学中符号学的知识，受众在观看过程中消费的不仅仅是节目内容本身，更多的是名人在某个领域的知名度与权威性，于此同时名人也给受众带来了某种社会认可的话语权和身份象征，帮助受众来对外构建自己的身份品位与社会形象，以区别于其他人。

《晓说》的首期节目上线取得的成功离不开高晓松的“名人效应”。虽然他不是专业主持人，在声音、外形上也不具优势，但是他在音乐、历史、人文、军事等方面的权威性与专业性以及他幽默风趣、“矮大紧”的形象符合了受众的审美情趣和消费需求，不仅为节目首播的宣传打响了第一枪，也为节目吸引了一批高忠诚度的受众。

二、网络视频自制节目迅猛发展的背景分析

在宏观媒体大环境的影响下，以《晓说》为典型代表的视频网站自制节目发展势头迅猛，随着节目数量的增长，其制作水平也愈加精准细致。

1、媒介融合大语境的影响

近些年，在以网络媒体为代表的新媒体整体发展迅猛的同时，网络媒体的开拓创新性的优势日益彰显。与之相对应的是传统电视台节目的发展进入了历史上的相对瓶颈期。广电总局限娱令、限广令等政策的相继出台虽然在一定程度上净化了节目内容，规范了节目制播市场，但也不可避免地对传统电视台节目的收益和创新产生不利的影响。如电视自制节目高昂的制作费用在政策与媒介融合的影响下已逐渐显现疲态。

2、网络技术普及的基础

随着网络的普及和技术的进步，一个前所未有的自媒体时代已经到来。自媒体时代视频的制作和上传逐渐低成本化和普及化，网络已然成为人们获取信息与娱乐的主要渠道。

3、差异化竞争和“内容为王”理念强化的必然结果

网站与电视节目之间、网站之间日益激烈地争夺受众以及现代社会高速便捷获取信息的受众习惯要求视频网站和传统电视台创造新形态、新看点的节目。而被碎片化信息淹没的部分受众对深度思考、精湛内容的追求也为《晓说》的发展提供了原动力、树立了标杆。

三、网络视频自制节目发展趋势分析

1、创新制作机制

与传统电视节目中幕后工作人员占重要地位的机制不同的是，《晓说》最大的特点就是编导、策划等都不是节目的主角，真正的主角就是主持人本身。节目是针对主持人量身定做的，主持人可以根据自己的学识和人生历练随性自如地表达独特的见解，主持人修养和素质对节目的格调和品质的起决定作用。《晓说》用“主持焦点制”替代了传统的“编导焦点制”，充分发挥“名人效应”，同时也以最真实自然的形态展现给受众。这是视频网站自制节目的发展趋势。

2、沿用全新节目模式

《晓说》利用互联网为公众提供的有效话语交流空间，对目标受众普遍感兴趣的领域进行非官方的解读，通过运用民间话语交流模式表达出公众的观点，并针对这些观点提出自己的看法，为公众提供更多、更好的认知渠道和思考路径，即新闻话语的平民化。《晓说》等视频网站自制节目在将来的发展过程中，应继续发挥其在制作与传播上具有的强大互动性以及时效性，将时事热点或者枯燥的文史、军事知识与各种形式的网络“符号”有效结合起来，打造具有深厚网络特色的自制节目。另外，它的播出时间和内容长短将更具有灵活性，可以根据需要自如变动，不会像传统电视节目那样被精确到秒的时间和大小篇幅的严格要求所限制。

3、台网联动，双向共赢

以传统电视节目播出标准为外衣，网络媒体特征为内核，网络节目上星，通过电脑屏幕和电视屏幕同时播出，台网联动的必然结果就是制作的精良化和传播的广泛化。《晓说》已经成功实现了节目的反向输出，即网络反哺电视。预计未来，网络媒体为了提升媒体地位和点击量，电视媒体为了巩固媒体地位和增加收视率，都会加强彼此合作和双向输出，从而实现在降低节目制作成本的同时扩大节目影响力的双赢的目标。

4、加强法律的规范

虽说《晓说》标志着视频网站自制节目开始正规化，逐渐走出“低俗节目”的怪圈，但我国在视频网站自制节目的审查与管理方面暂无具体的法规和条例，当前的视频网站自制节目大都由出品制作单位自审自查自播，日益严重的内容低俗、制作粗糙等现象已经无法适应网络整体发展和受众的需求。因此只有通过法律的进行规范和引导，才能是网络自制节目转向健康发展的道路。

总之，视频网站自制节目经过近几年的探索已经进入了快速发展的膨胀期，在机遇与挑战并存的媒体大语境中，能否充分利用其发展模式的优势、改进劣势，是决定其能否脱颖而出，在白热化竞争中占有一席之地的关键所在。

参考文献：

[1]骆容：《明星制的符号化解读》[J]，《新闻传播》， 2009 年第10期.

[2]张丽敏：《网络自制视频节目的传播模式和发展趋势研究――以〈晓说〉为例》[J]，《文学界（理论版）》， 2012 年第11期.

[3]《媒体人谈网络自制节目走向》[N].《天天新报》，2012-6.

[4]张力宁：《视频网站自制节目的发展模式――以为例》[J]，《青年记者》，2013-10-20.

[5]张龙浩：《浅谈视频网站自制节目的发展策略――以为例》[J]，《新闻世界》，2013-12-10.

作者简介：李梓樱，湖北武汉，中南财经政法大学，研究方向：网络媒体。