浅谈视频网站自制节目的发展策略

【摘 要】随着网络媒体的迅猛发展，传统电视节目受到了极大的挑战，网络视频领域的快速发展分流了众多受众。近两年，网络自制视频节目这一体现网络特点的节目形态开始流行，并且已经获得了极高的点击量和关注度。本文通过分析优酷网制作的视频节目《晓说》，总结这一类视频自制节目的发展趋势和它们所面临的问题，并对这类栏目的良性发展提出相关策略。

【关键词】视频节目 《晓说》 传播模式

近几年，中国在线视频行业处于整体高速增长阶段，根据统计，截至2011年底，中国网络视频用户数量增至3.25 亿，年增长率达到14.6%。①网民中使用视频网站的用户也超过60%，大家所知的比较知名的视频网站有：优酷、土豆、乐视等，以及一些门户网站的视频部门如腾讯视频、新浪视频、百度、爱奇艺等。近几年来，网络视频行业发生了巨大的变化，网络视频网站更加注重版权运营观念，对正版的操作层面更加规范化；广大受众把浏览视频网站作为自己上网的重要组成部分，广告主也青睐网络视频带来的高曝光率。由于这些变化，“视频网站自制节目”相应地成为内容生产的一个重要部分。虽然视频网站节目自制还处在试水阶段，但其迅猛发展的势头不容小觑。国内主流视频网站纷纷加大自制节目的投入，如爱奇艺推出的以婚恋交友为主题的《浪漫满车》；56网自制节目《微播江湖》——以网络热点事件和网络流行文化为素材的特色脱口秀节目赢得了大批年轻网友的喜爱。优酷网的自制节目《晓说》，其内容大多来自于主持人高晓松对于热门话题的评论以及自身的一些特殊经历与人生感悟。这几档节目均属于视频网站自制节目中的代表，知名度和播放数据排名均位居前列。

为什么在短短的两三年间，视频网站自制节目会发展如此之快？我们可以从大的媒介环境中找答案：1.在媒体融合的大环境中，许多新媒体拥有非常强劲的发展势头，以网络为代表的新媒体充分凸显了其灵活性和创新性的优势；2、各个网站的竞争非常激烈，网络和传统媒体如电视对受众的竞争也日趋激烈，这些白热化的竞争使网站必然通过网络自制节目寻求新的增长点，这也是在激烈竞争中满足受众需求，从而获得点击量与关注度的必由之路；3、网络技术日新月异，网络普及率不断提高，形成了一个前所未有的自媒体时代，各种视频的制作和上传的成本变得很低廉，受众上传、下载和观看视频变得非常普遍，网络迅速成为人们获取信息的新渠道。4、国家广电总局相继出台限娱令、限广令，这些政策在净化电视节目内容方面起到了非常大的作用，但同时也在客观上对电视自制节目内容以及整体收益产生了巨大的影响。

《晓说》这个栏目从2012年开播以来已经播出到第二季了，它沿袭了一贯以来网络自制节目所具有的特点和优势，如节目制作的周期短、节目制作的成本低廉，跟其他节目相比，这档节目的嘉宾主持费加上场地拍摄费等成本要比其他电视节目低很多；主持人高晓松在中国具有很高的知名度，节目通过名人效应以及他的人气迅速聚合关注度，高晓松也许不具有非常专业的新闻从业背景和在媒体工作的经验，但他可以通过其丰富的阅历弥补他在专业方面的不足，他做节目的时候也不是正襟危坐给听众讲空泛的大道理，而是以一种朋友的方式，充分发挥自己的人格魅力，把人生故事中不同的经验和丰富的知识传达给受众，让人有听朋友倾诉的感觉，深受年轻网民的喜爱。主持人以漫谈的形式聊人生故事、人间百态以及时下一些人们感兴趣的话题，吸引了众多眼球。以《晓说》为代表的网站自制节目有一些比较典型的共同特点：

1、节目形态网络化，制作标准规范化

该节目的播放平台是网络，因此，节目从不同的方面体现着网络的一些特点。这个节目一般在家里、咖啡厅、茶坊等等这些简单随性的场地拍摄，一张桌子、一把椅子、一把扇子，这些简单的元素组合使节目显得市井化、平民化，朴实自然，与传统电视访谈节目的严肃专业相比，该节目嘉宾的表达方式更多是轻松随意自然，语言更加口语化，表现也更为平民化。节目制作的标准也更加规范，把自身定位为主打文化、淡化娱乐的具有一定文化内涵的节目，摒弃了网站自制节目初期靠“三俗”吸引眼球的初级阶段，逐渐走向规范化、人文化。

2、内容选择精细化，评论方式个性化

《晓说》话题的选择有很大的讲究，并非随意而为之，通常情况下都是选择与高晓松自身的阅历有关，通过一定的逻辑顺序重新梳理编排，加入自己的思想观点，以一种聊天谈话的形式呈现出来。节目灵活多变，没有固定化的结构束缚，场景每期也不尽相同，选址在一些喝茶聊天的小店、有文艺气息的咖啡馆等等一些日常朋友相聚之地。作为一档网络版脱口秀节目，《晓说》少了很多传统新闻媒体所具有的羁绊。该节目的优势在于并没有太多刻板的规则，因此话语表达方式更加自由，对热点事件的评论更加个性化。

3、制作成本低廉化，播出平台多元化

《晓说》拍摄只需几人便能完成，把主持人请到预先订好的地点，稍事化妆便可以开始录制，不需要繁琐的对台本、华丽的舞美与服饰灯光，尽可能的以一种最亲民的方式展现在大家眼前，因此相对于其他一些需要大演播厅，大量现场观众，大量拍摄机位的传统电视节目而言，它的制作省去了很多环节，因此其他很多不必要的开支就节省下来了，制作成本相对低廉。另外视频网站自制的节目不仅可以在自己的视频网站上播放，台网联动合作共赢已成为趋势，网络媒体和电视媒体通过加强合作来达到扩大节目影响、降低制作成本目的，这样不仅网络获得了更多点击率，而且电视也获得了更高收视率，达到了双赢效果。

如今的受众不断细分化，这是社会发展、媒介发展的必然趋势。随着受众媒介素养的不断提高，他们对节目有着自己独特的兴趣品位与偏好，只有牢牢把握了受众的需求，才能赢得受众的青睐。受众在特定的社会条件以及个人兴趣爱好下产生观看某类视频节目的需求，这种需求的满足又要在已有的他能接触到的范围内去选择，受众在优酷网上看到了《晓说》的链接点击进去观看，他们可能被嘉宾的名人效应所吸引，想去看看他们说些什么，也可能是谈话的主题吸引他点击观看，他们通过观看《晓说》后满足自己在这方面的需求，会对这个节目产生一种评价，这个评价反过来又影响修正当初对这个节目以及优酷网的印象，对未来再一次进行媒介以及节目的选择产生影响。由此以《晓说》为代表的自制节目应该如何更好的针对细分受众，打造自身节目品牌呢？笔者认为可以从以下几个方面入手：

1、面向细分化受众：打造鲜明的文化特色

目前，电视评论节目除了依靠电视渠道播出外，很多都在寻求网络传播，如类似的《锵锵三人行》以及各种嘉宾访谈类等传统电视节目。但是这些节目在互联网上播出并非主动的网络化，而是处在被动地位。在电视观众被网络大量分流的情况下，传统节目上网是一个不得已的选择。与网络自制节目《晓说》相比较，除了评论都是依托名人脱口秀以外，他们之间还是存在很大的区别的。“自制节目不是为了节约资金，现阶段也不是为赚钱，而是要突出我们自己的品牌属性，视频网站那么多，要针对各自用户群的喜好和个性化需求，推出不同的品牌节目，以形成差异化竞争。”②如《晓说》更多的突出自己的网络化的特点，进行精准的定位，以名人嘉宾自身的丰富经历以及人生感悟，通过轻松的慢节奏的闲聊来展开话题，逐渐形成了自身鲜明的风格与特色，这在节目同质化日益明显的今天显得尤为珍贵。

2、创新制作机制：“主持焦点制”对“编导焦点制”的挑战

《晓说》最大的特点就是策划、编辑、导演都不是节目的主角，与传统电视节目的编导占重要地位不同，《晓说》的出现，用“主持焦点制”改变了传统的“编导焦点制”的固有思维，主持人也可以更加随性的表达自己的独特见解，节目去繁化简，以最真实、自然的形态展示在受众面前，主持人自身的修养和素质对节目的品位和格调的形成起了决定作用。这是网络视频节目发展的趋势。

3、引领新节目模式：民间互动话语场的壮大

互联网络是一个强大的舆论平台，能给公众提供有效的话语交流空间。而《晓说》就是利用这个空间，对一些大家感兴趣以及涉及嘉宾自身行业的话题进行非官方的解读，即新闻话语的平民化。他们在节目中运用民间话语模式将公众的意见观点表达出来，同时对这些观点看法提出自己的意见，提供更多的认知路径和思考方向。

因为节目的成本并不高，并且通过《晓说》的探索，我们可以看到这种新的节目模式具有非常大的市场以及可操作性，每集百万的点击量很好地说明了这一点。所以此类节目完全可以在网络上得到复制。如果此类节目得到大量复制，网络上的声音会更加多元化。 《晓说》等网络自制节目有强大的互动性，这种互动不仅体现在传播上，还体现在制作上，例如节目可以根据网友的讨论和反馈来调整节目形式及内容，并快速直接的在节目中呈现。它具有非常强的时效性，能结合网络特点和丰富有趣的网络语言，形成更加吸引网民的具有浓厚网络特色的节目。另外它的播出时间更加灵活，不会像电视那样受到精确到秒的时间和篇幅的限制。

总之，网站自制节目经过近两年的探索已经进入快速发展的机遇期，在网络视频行业竞争白热化的今天能否形成自己的差异化营销，打造自身鲜明的品牌形象，决定着一个节目乃至于一个视频网站的兴衰。

参考文献

①CNNIC，《截至2011年12月底中国视频用户数达3.25亿》，2012-1

②《媒体人谈网络自制节目走向》[N].《天天新报》，2012-6

（作者：江西师范大学传播学院硕士研究生）

责编：周蕾