网络视频节目创新之“火”与“惑”

在视频行业竞争激烈的大环境下，由于视频网站内容同质化，差异化的内容资源是视频网站吸引目标受众的主要手段。于是，各大视频网站纷纷开始探索网络视频自制节目的创新之路，不可谓不火。然而，由于传播方式、受众人群的不同，视频自制节目形式与电视节目形式必然存在很多区别，也许连视频用户自己也无法清楚的知道他们想要看什么，此为视频网站之“惑”。在这片没有被开垦的处女地上，中国第一代网络视频制作人正在艰难探索，无论结果如何，这些都将被写入中国网络视频自制节目的历史。

构建自制节目内容体系

目前主流视频网站推出的自制节目多达上百档，有的邀请明星，有的走草根路线，有的模仿传统媒体节目形式，也有的购买版权勇开先河。虽然大部分视频网站都推出了自己的原创自制节目，但内容质量参差不齐，其中一些自制节目受到资金、制作能力等诸多限制，较为粗糙。

然而值得欣喜的是，一些领先的视频网站已经开始逐步构建自己的自制内容体系，虽然在将来回顾时这种体系也许是粗糙和稚嫩的，但是在现在看来，这种尝试是中国视频网站的有益探索和巨大进步。

网络视频节目制作与传统电视节目制作有很大不同，爱奇艺总编辑高瑾在接受采访时表示，“不同于传统电视节目的专家策划会，网络自制节目在筹备及策划阶段，还有一项重要的决策依据即是数据，通过高品质的视频网站内容自制，建立互联网独有的节目视听体系是爱奇艺两年多来在内容自制方面不变的理念。互联网节目从拍摄阶段的机位设置、景别选择，到后期的剪辑、包装乃至声音的处理，都与传统电视节目有所区别，网络视频应始终持有这样的理念，即适应互联网视听传播规律，建立专业化互联网视听语言体系。”

爱奇艺坚持以电视规格做网络综艺，建立起了自制综艺节目一周七天不间断播出的“综艺大日播”体系，从周一到周日，每天的0点都有自制的内容准时上线。作为以综艺娱乐节目切入自制领域的视频网站，截至目前，爱奇艺已成功推出丰富的自制综艺娱乐节目体系，内容涵盖约会交友真人秀、评论脱口秀、美妆时尚等多种类型。“这个体系形成的意义在于，第一培养了固定的观众，有利于形成忠实的用户群；第二，2013年新推的娱乐节目《爱奇艺早班机》的时间是上午八点，在夜里录制。与很多电视台的节目相比，我们至少领先8个小时，时效性更强，能够引领舆论。”高瑾告诉记者。

腾讯视频认为网络视频自制节目的创新重点在于差异化，于是对自制节目以内容细分进行频道分类，并且形成矩阵覆盖之势。腾讯视频启动以“打造属于腾讯视频的独家精品栏目”为口号的自制节目矩阵计划，通过与国内知名公司和一流团队合作，以及强大的原创制作能力，目前已初步形成了包括主题脱口秀、社会纪实、娱乐评论、体育资讯、人物纪实、生活秀等在内的六大类主题自制节目矩阵。腾讯视频表示，“自制节目矩阵的形成意味着腾讯视频在自制节目内容生产方面将更加有针对性和专业性，同时可以结构性地覆盖更广泛的受众。通过多种类、多维度，既互相联系配合又各有侧重，以特色栏目构建自制节目矩阵，腾讯视频可以覆盖最广泛、最有价值的目标受众，让用户满意的同时，帮助广告主将视频营销效果最大化。未来自制节目是腾讯视频精品战略的重要组成部分。”

56网的内容战略重心在原创和大娱乐，其中原创可以理解为56网多年来在UGC方面的深厚积累、以及近年来在自制节目层面的持续发力，而“大娱乐”则是从内容本身强调娱乐特色，做“中国最受年轻人喜爱的娱乐视频媒体”。56网目前的原创内容体系犹如一个金字塔，塔基是普通用户上传的视频内容，金字塔的中部是56网的优质合作伙伴内容，而顶层则是以《微博江湖》、《人人那些事》为代表的“56出品”自制节目，以及“56首映礼”、“高校影像力”打造的原创影像聚集平台。

用户需求是主要创新来源

对于视频网站来说，节目创新本身就是一种新，因为在几年之前，根本就没有网络视频自制节目的概念。面对一个与电视媒体完全不同的平台，网络视频节目的创新的落脚点在哪呢？

爱奇艺依赖于百度和爱奇艺的数据分析的优势，根据用户需求来进行节目创新。“我们根据百度提供的过去一段时间用户收看网络视频节目的数据，分析出他们最关注的内容、最喜欢的节目形式，由此诞生我们新的节目形式和内容。我们的节目创新不是凭空产生的，而是完全根植于用户需求。”高瑾告诉记者。

与爱奇艺观点一致，56网最大的创新来源也是用户需求。56网副总裁李浩在接受《广告主》采访时表示，“节目创新的出发点要从你想做什么到用户想看什么转变。我们通过人人网分析用户喜好，发现与人人上分享比较多的热点内容挂钩的节目比较受用户欢迎，于是我们就做了《人人那些事》。当我们发现用户对音乐节目感兴趣，于是我们就做了《音乐下午茶》，节目推出后也会在实践中不断收集用户反馈。”

网络视频节目创新的优与劣

高瑾表示，“视频网站最大的优势是互动性和数据分析能力，我们能够根据数据做精准的用户分析，并随时关注用户行为反馈，及时调整节目形式。我们对受众需求的把握比传统媒体更好。”

李浩认为视频网站在传播上也更有优势，比如56网除了自身的传播平台，还会充分利用人人网、新浪微博、QQ空间等社交平台；通过社交网站不仅比较容易掌握和分析用户行为，也更容易实现爆炸式的传播效果。

此外，风行网在接受采访时表示，网络视频节目选材更自由，广泛，论点非官方，更贴近大众生活，没有距离感。同时，网络视频节目的灵活度要高于电视，一档网络节目上线后，如果发现错误，可采取技术手段进行下线、修复，最大程度的减少影响，而电视媒体已经播出，如果出错影响便不可挽回。

自今年6月开始，广电总局开始对所有网站的原创内容进行了严格的备案审查，这一举措对很多依靠不良内容拉高观看数的小网站造成了不小的打击。不过也恰恰形成保护原创栏目的大伞，让网友真正喜欢的创新栏目能够更健康的发展下去。

当然，与电视媒体相比，视频网站的节目形式创新不可避免的也有一些劣势。

视频网站最大的劣势是收视率，这个需要花费很长一段时间解决的问题，目前电视媒体还是最大的节目播出渠道，有最大量的用户，公信力也高于视频网站。但这不是哪一家视频网站的问题，而是整个行业的问题。

其次，电视台在做节目方面有二三十年硬件积累，在人才、设备、经验上目前也更有优势。

第三，电视节目的线性播出便于巩固用户，稳定收视率，而网络节目不具备这一优势。线性播出的特征使之推节目的能力更强。“而视频网站没有强迫性，即使用首页推节目，用户不一定会看，虽然有长尾优势，但是关键还看用户选择。”李浩补充道。

当然，一个新节目的成熟，必然是一个反复尝试和不断改进的过程。一个产业的成熟，则有赖于产业链各方的渗透和整合，并要经过市场选择和淘汰。如果高瑾所说，我们期待着这个行业产生更多的优质节目，这样在竞争中整个行业才能获得最快的发展。我们期待着网络自制节目带给我们更多惊喜！