传媒产业竞争性战略联盟的建构策略与发展路径

【摘 要】在现代传媒产业中，媒体资源过剩，内容同质化现象严重，传媒产业的创新能力与核心竞争力受到了严重的影响，而竞争性战略联盟作为战略联盟的形式之一，其特殊的“竞合关系”则有助于传媒企业摆脱这种弊病。本文将结合业界的相关动态与竞争性战略联盟的管理学意义，简要阐述在传媒产业间构建竞争性战略联盟的一些策略并预测其发展路径。

【关键词】传媒产业 战略联盟 建构策略

随着数字技术和网络技术的不断进步，现代传媒产业迎来了一个蓬勃发展的时代，“厚报时代”、“多频道时代”的到来，宣告了传媒市场的供求关系已由过去的“供不应求”转变为现在的“供过于求”。①如何提高媒体自身在传媒市场的核心竞争力便是诸多媒体必须面临的一个重大问题。传统的竞争模式显然已经不能够应对这种状况，于是传媒产业间的竞争性战略联盟也自然应运而生。合理的、科学的构建传媒产业竞争型战略联盟，是决定媒体在传媒市场命运的一个重要举措。

一、传媒产业竞争性战略联盟的建构策略

由于战略联盟的内在属性（包括多决策中心共同施压、相互妥协、经常性谈判、利益冲突不断等）注定了战略联盟是一种不稳定的经济组织形式，传媒产业中的竞争性战略联盟也不例外。②如何建构传媒产业竞争性联盟则直接关系到联盟建立的效果以及其对联盟成员产生的影响。我们认为应该从以下几方面来建构传媒产业竞争性战略联盟。

1、正确认识竞争性战略联盟

竞争性战略联盟作为一种特殊的企业间合作关系，其基本属性是伙伴企业的战略独立性与其潜在的竞争性。正是基于这种特性，传媒产业竞争性战略联盟之间肯定会出现诸如学习竞赛、利益冲突等一切竞争性战略联盟都必然出现的问题。为了更好的构建竞争性战略联盟，有意向建立联盟的双方或多方都应正确认识传媒产业竞争性战略联盟。

（1）正确面对利益冲突，在相互妥协中进行决策。不管是哪种类型战略联盟的建立，其目的肯定都是为了自身的利益得到充分的保障与发展，而现实中也不是所有的合作都可以实现“双赢”的局面，因此各个伙伴企业在联盟决策中提出的要求很难出现完全一致的情形。这种情形应该在联盟建立之初就充分被考虑进去。如果每个企业都毫不妥协的坚持自己的立场，联盟很可能无法形成任何有效的决策，只能走向终结。而联盟的终结对于任何一方来说都不是建立联盟的初衷。因此为了维护传媒产业中竞争性战略联盟的良好运行与发展，联盟双方必须正确面对在联盟中出现的利益冲突，在相互妥协中进行决策，争取在相互妥协中寻求利益的最大化。但同时，如果相互妥协的最终结果对双方的战略计划都不利，那么联盟双方必须重新认真考虑该战略联盟的现实性与可行性，必要的时候可以先暂时终结联盟。毕竟，不管哪种形式的联盟都是为本企业赢取利益的手段，而非最终目标。

（2）联盟双方建立多决策中心，对联盟共同管理。在竞争性战略联盟中，不同的企业因为不同的目的走向了合作的平台，但彼此之间的竞争仍然存在，这是作为企业来说任何时候都不能忽视的一个现象。联盟成员的战略独立性决定了每个成员都有起自己的战略取向和利益目标。这一内在属性，决定了战略联盟在决定合作项目或者合作活动时，必然是多个决策中心共同发挥作用的结果，所有的伙伴企业都希望联盟沿着最有利于实现自身目标的方向发展，都会积极参与战略决策。而在决策过程中，联盟成员都必须意识到，组建成的联盟跟自己的独资企业是有性质上的不同的，战略联盟必须形成自己独特的表决机制，不同企业的最高决策者之间不存在命令与服从的关系。如果有任何一方想要居于命令的地位，那么伙伴企业的利益势必受到影响，联盟势必走向终结。因此联盟伙伴应该从根本上杜绝这种居于主导地位的想法。

（3）正确面对竞争性战略联盟的不稳定性。近年来，竞争性战略联盟的不稳定性一直受到广泛的关注，其实不稳定性的特点存在于所有的战略联盟中。据有关战略联盟的一些统计研究显示，只有40%战略联盟存续时间超过了4年，只有15%战略联盟存续时间超过了10年。另外一项研究显示，超过2/3的战略联盟在最初两年间遇到了严重的问题。③但我们应该正确面对竞争性联盟的不稳定性。我们认为，任何方式的战略联盟都只是企业达到自己战略目的的一种手段，而非最终目的。竞争性战略联盟的不稳定性在某种意义上其实是很强的可退出性。一定程度的不稳定性是战略联盟可退出性带来的必然结果。通过双方或多方的战略合作，各伙伴企业均旨在达到自己的战略目的，当联盟有助于其战略目的存在的时候，联盟成立，当联盟有碍于其战略目的存在的时候，联盟解散。其具有很强的灵活性，双方在组建联盟前就已经考虑到这种问题，通过正确协商，一般都会取得较好结果。

2、明确联盟目的，对自身进行合理定位

在竞争性战略联盟中，联盟伙伴都是具有竞争关系的企业，但其市场地位却不尽然相同。部分战略联盟双方都在各自市场准据了较强的主导地位，我们称之为“强强联合”，而部分战略联盟中一方市场竞争地位较高而一方较低，双方为了不同的战略目的走向合作。因此为了建构传媒产业竞争性战略联盟，联盟伙伴企业必须对自身进行合理定位，明确自己进盟的目的，如明确自己究竟是想要直接获得更多的利润，还是想通过联盟积累运作经验扩展市场。联盟目的明确决定了其在联盟内的发展态势。

举例来说，新华网与马来西亚华媒共同设立“新世华网”，在这一战略联盟中，双方都对自身的定位较为清晰，目的也都很明确。新华网作为“中国最有影响力的网站”，在内容资源方面具有不可动摇的优势，而马来西亚华媒则在当地的传播网络与营销渠道方面具有得天独厚的优势。新华网的主要目的就是借助马来西亚华媒的渠道优势进一步推进其战略转型，加快由传统新闻产品生产为主向现代多媒体新闻信息业态拓展、由立足国内为主向有重点的更大范围参与国际竞争拓展，大力加强国际传播能力建设的进程，着力实施“阵地前移”战略，而马来西亚华媒的目的则是借助于新华网的政治身份及其具有的高影响力的内容资源，在当地华人中间打造自己的品牌形象，提升自己的公信力。双方对自身都有明确的定位，有清晰的目的，其战略联盟走向成功的机会就要大很多。但如果双方对自身定位不明确，例如马来西亚华媒想借助于与新华网的合作从而进入国内市场取代新华网的地位，那么这样的联盟就显得太不理智了。

3、加强日常联系，促进学习交流

当传媒产业竞争性联盟中伙伴企业的资源与能力互补时，联盟潜在的学习功能就会被激发出来，并且学习的过程与效果通常对联盟的演进具有重要影响。在竞争性战略联盟中，人们常常用“特洛伊木马”来形象比喻，即其中一个伙伴企业充分利用联盟来获取另一个伙伴企业最有价值的技能，以伙伴企业的付出作为强化自身竞争地位的基础。④其实这种方法是企业为了实现其战略目的，也是其组建战略联盟的直接目的。当一方获得新的能力时，联盟的平衡就会被打破，通过学习获得能力的一方的市场竞争地位就会相对来说增长。企业赖以生存的独特资源与能力当然不愿拱手让人，但是如果双方都守着自己的资源不肯贡献出来，对伙伴企业百般防范，那么这就违背了竞争性战略联盟的初衷，联盟就会走向终结。因此在传媒产业的竞争性战略联盟中，应该加强日常联系，促进学习机会的出现，双方都从伙伴企业身上学到自己需要的东西，竞争力都能得到提高，从而企业间的竞争激烈程度自然随之提高，竞争越激烈，传媒产业的活力也就越旺盛，才能生产出更多有价值的、吸引受众的内容。江苏广播电台与南京广播电台的战略合作，辽宁电视台和沈阳电视台的战略合作，都是这方面的典型例证，其开创了省台与省会台的合作模式，合作的两者之间本身就是直接的竞争者，但双方通过战略合作，互相学习彼此身上的优点，从而使得双方在新闻宣传、产业经营、人才培养等方面都有了显著的进步。

二、传媒产业竞争性战略联盟的发展路径

在高度竞争、正在发生着剧烈技术变革的传媒产业中，竞争性战略联盟的构建是有其现实意义的。下图则简要说明了传媒产业竞争性战略联盟的建构与发展路径。

首先，明确战略目的是有意向组建传媒产业竞争性战略联盟的企业所必须认真考虑的一个问题，战略目的的明确直接关系到在联盟中自己所处的地位以及效果的达到程度。传媒企业的战略目的大致分为以下几种：1、直接获得更多收益。2、扩大自己企业的影响力。3、积累运作经验，进入新市场。只有对自身进行合理定位，清晰当下的战略目标，才能在传媒产业竞争型战略联盟中达到自己想要的效果。

其次，传媒企业要正确的认识所处的市场环境，充分了解自身的优势与劣势，同时清楚的掌握市场相关动态以及政府相关政策，果断的把握市场机遇的同时，应注意规避风险，尽量以最小的投资换取较大的收益。

第三，传媒企业需要根据自己的战略目标，寻找到拥有和自己资源、能力互补的伙伴企业，只有资源、能力互补，才能最大化的实现战略联盟的意义，或者是寻求到与自己拥有相似技术、知识与资产的企业，共同经营，以便分担成本，特别是固有成本，并获得规模经济效应。

在传媒产业竞争性战略联盟组建成功之后，联盟会根据现实情况进行不同的演化发展。这与企业的学习能力、伙伴企业之间任务的分配以及盈利状况都有着很密切的关系。从构成传媒产业竞争型战略联盟的成员上来看，大致分为两种：1、伙伴企业实力相当；2、伙伴企业实力悬殊。

对于实力相当的战略联盟来说，联盟成员彼此都有向对方学习的动力，同时又都有着增强对方企业对联盟依赖性的愿望，所以联盟成员之间极易发生学习竞赛。学习能力强，优先获得所缺资源、能力的一方企业势必会在市场竞争中占据相对的主导地位，联盟中的平衡就会被打破，此时往往联盟会走向终结。当联盟成员彼此学习能力相当时，联盟成员都能获得速度较快、质量较好的发展，联盟功能达到最大化，此时联盟可一直持续下去，或者等到双方中有一方不再需要联盟帮助时自然终结，另一方可以再去寻找组建新的联盟。

对于实力悬殊的战略联盟来说，联盟的组建往往是建立在较弱一方迫切需要通过与占主导地位一方合作来赢取更多的利润，而实力较强一方需要较弱一方的独特资源或渠道的基础之上的。当实力较弱一方拥有的资源是实力较强一方很难学习到的时候，这时传媒产业竞争型战略联盟就会衍化成“共生联盟”，这有点类似于动物界里的共同生存关系，如犀牛与犀牛鸟之间的关系。如果该资源很快的被实力较强的一方学习到，实力弱的一方就没有了继续在联盟中存在的资本，此时联盟解散，实力弱的一方或者被实力强的一方收购，或者继续寻找新的战略联盟。

参考文献

①喻国明，《当前中国媒介经营模式解析》，《山东视听》，2004（9）

②③④李东红：《战略联盟》，中国人民大学出版社，2006、11、78

（作者：河北大学新闻传播学院2010级新闻学2班学生）

责编：姚少宝